Маркетинговые исследования

 

Таблица 1 - Маркетинговые мероприятия по основным фазам жизненного цикла товара

Характеристики	Фазы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Паление
Цели маркетинга	Привлечение к товару	Расширение сбыта	Поддержание Продаж	Сокращение продаж
Конкуренция	Отсутствие	Некоторая	Сильная	Незначительная
Прибыль	Отрицательная	Возрастающая	Стабилизирующаяся	Сокращающаяся
Потребители	Новаторы	Раннее большинство	Позднее большинство	Консерваторы
Товарный ассортимент	Базовая модель	Расширение ассортимента	Углубление ассортимента	Полный ассортимент
Сбыт	Пробная продажа	Рост объема продаж	Стабилизация продаж	Сокращение продаж
Ценообразование	Индивидуальные иены	Конкурентные иены	Полная ценовая линия	Отдельные цены
Продвижение	Информационное	Убеждающее	Конкурентное	Информационное
Затраты на маркетинг	Высокие	Относительно высокие	Сокращающиеся	Низкие

 

Ассортиментная политика предприятия не ограничивается разработкой фаз жизненного цикла товара. Формирование товарной политики включает ряд действий:

1. Определение текущих  и перспективных потребностей  покупателей, анализ способов  использования данной продукции  и особенностей покупательского  поведения на соответствующих рынках.

2. Оценку существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическую оценку  выпускаемых предприятием изделий  с позиций покупателей.

4. Решение вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровне конкурентоспособности? следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки сложившегося профиля?

5. Рассмотрение предложений  о создании новых продуктов,  усовершенствовании существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработку спецификации  новых или улучшенных продуктов  в соответствии с требованиями  покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

8. Проведение испытаний  (тестирования) продуктов с учетом  потенциальных потребностей в  целях выявления их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработку специальных  рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно требований потребителей в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределивших их изменения.

10. Оценку и пересмотр  всего ассортимента.

Планирование товарного ассортимента строительной организации можно представить как процесс сопряжения рыночных потребностей с производственными возможностями (рисунок 4).

Приведем мнение зарубежных маркетологов: «Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или скрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя» [1].

Потребности покупателей на рынке складываются под влиянием множества факторов, среди которых строительная организация обязана учесть по меньшей мере следующие: степень информированности покупателей и мотивы покупки, настоятельность потребности в товарах фирмы, уровень цен на изделия, включая и изделия конкурентов, наличие изделий на рынке и особенно изделий конкурирующих фирм, качество изделий, включая всю гамму потребительских свойств.

Достаточно глубокие знания о рынке строительная организация  получает в результате проведения маркетинговых исследований, выполнения научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ. В последнем случае происходит переориентация производства на нужды потребителей, удовлетворение которых осуществляется в процессе сбыта и распределения строительной продукции. При этом обеспечивается сбалансированность планов производства и реализации продукции, что подкрепляется проведением рекламных кампаний и активным стимулированием продаж. Реалистичность ассортиментных планов строительной организации во многом зависит от финансового обеспечения их выполнения, что предполагает наличие достаточных средств для проведения всех предусмотренных планом маркетинговых мероприятий.

Адекватность товарной политики строительной организации  требованиям рынка, ее гибкость и адаптивность все в большей мере определяются склонностью фирмы к инновациям и в первую очередь к освоению и внедрению новой продукции.

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

2.1 Общая характеристика предприятия

 

ОАО Строительный Концерн  «Вант» был создан в 1997 году и объединил в своем составе ряд строительных, проектных организаций и производств строительных материалов. Все юридические и физические лица, вошедшие в состав концерна имеют соответствующие лицензии (Федерального уровня - Государственного Комитета Российской Федерации по строительству и жилищно-коммунальному комплексу, Регионального уровня - Северо-Кавказского регионального филиала Федерального лицензионного центра) на право строительства зданий и сооружений и в течение ряда лет успешно работают в строительном бизнесе города и области.

ОАО «СК «Вант» позиционируется  на строительном рынке как крупный  производитель в области строительства  элитного жилья и относительно дешевых  квартир. С 1997 года концерн наряду с  элитными квартирами развернул строительство малогабаритных квартир улучшенной планировки, пользующихся спросом на рынке. По желанию заказчика возможны различные виды перепланировки типовых квартир на стадии строительства. Специальные подразделения концерна выполнят полный цикл работ по проектированию, дизайну интерьеров, отделке жилья и доведения его до готового состояния.

В портфеле предприятий  помимо объектов многоэтажного жилищного  строительства находится деловая  недвижимость и коттеджное строительство.

С 2001 по 2003 годы ОАО «СК  «Вант» построил и сдал в эксплуатацию около 40 жилых многоэтажных домов. А это более 2500 квартир, около 180 тыс. кв.м. жилья.

Ассортимент выпускаемой  продукции - здания и сооружения 1 и 2 уровня сложности: жилые многоквартирные дома со встроенными помещениями и подземными автостоянками, офисными помещениями, а также объекты производственного назначения.

В настоящее время  осуществляется одновременное строительство  около 60 жилых многоквартирных домов  в городах: Ростов-на-Дону, Азов, Батайск (Ростовская область), Сочи (Краснодарский край), Кисловодск (Ставропольский край). Строительный концерн «Вант» осуществляет одновременно строительство жилых многоквартирных домов общей площадью около 370000 кв. метров. Строительство ведется качественно и отличается высоким темпом работ. В состав ОАО «Строительный концерн «Вант» входят дочерние и зависимые общества, часть которых специализируется на выполнении функций заказчиков-застройщиков, а часть - на выполнении функций генподрядчика. Все организации имеют лицензии на соответствующие виды работ.

Заказчиками-застройщиками  являются: ООО «Мария», ООО «Регион-Металл», ООО «Центр», ПБОЮЛ Завгородняя  М.А., ООО «Донквартстрой», ООО «Термомет», ООО «Донстрой», ООО «Ника» и др.

Генподрядчиками являются: ООО «Строитель», ООО «Стройкомплект», ООО «Стройтехнология» и др.

Заключением договоров  на долевое участие в строительстве с дольщиками - юридическими и физическими лицами - занимается ООО «Агентство недвижимости «ВАНТ», которое осуществляет свою деятельность на правах агента организаций-застройщиков.

Неотъемлемым преимуществом  и достижением СК «Вант» является наличие собственной материально-технической  базы, в состав которой входят:

- ЗАО «Завод керамзито-бетонных  деталей» (г. Красный Сулин, Ростовская область) - железобетонные плиты и блоки;

- ООО «Согласие» (х.  Красный Крым, Мясниковский район,  Ростовская область) - керамический  кирпич (15 млн.шт. в год);

- ООО «Специализированное  дорожное ремонтно-строительное  управление» (г. Новошахтинск, Ростовская  область);

- Крановое хозяйство (20 башенных кранов);

- Парк грузовых автомобилей  - более 30 машин;

- Цех по производству  металлопластиковых ограждающих  конструкций (окна, двери);

- Цех по производству  тротуарной плитки;

- Арматурный цех;

- Цех художественной  ковки;

- Столярное производство и др.

Строительный концерн  «Вант» представляет собой открытое акционерное общество, уставной капитал  которого разделен на определенное количество акций. Акции удостоверяют тот факт, что ее владелец (акционер) внес определенный вклад в капитал АО. Они могут являться предметом купли-

продажи, дарения, залога, приносить доход в виде доли прибыли (дивидендов), получаемой АО и дают право  на управление обществом.

В качестве учредительных  документов выступают устав и  учредительный договор. Место нахождения общества: РФ, 344095, г. Ростов-на-Дону, ул. Вятская, 39/3. Основной целью общества является получение прибыли.

 

2.2 Анализ маркетинговой среды предприятия

 

Существует несколько  видов анализов, с помощью которых можно рассмотреть маркетинговую среду предприятия.

Ситуационный анализ

Сущностью данного анализа  является последовательное рассмотрение элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценка их влияния  на маркетинговые возможности предприятия.

Основное внимание при  проведении ситуационного анализа  уделяется изучению положения предприятия в его фирменной среде (т.е. микросреде): знания о состоянии рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников.

Поэтому необходимо выделить основные элементы микросреды маркетинга предприятия.

Заказчиками-застройщиками  являются: ООО «Мария», ООО «Регион-Металл», ООО «Центр», ПБОЮЛ Завгородняя  М.А., ООО «Донквартстрой», ООО «Термомет», ООО «Донстрой», ООО «Ника» и др.

Генподрядчиками являются: ООО «Строитель», ООО «Стройкомплект», ООО «Стройтехнология» и др.

Поставщики – ООО  «Эльпласт», завод металлопластиковых конструкций «Ростевропласт», ООО  «Элпис», ТЦ «ХДМ-Юг», Ростехнострой  и др.

Посредники – ООО  «Агентство недвижимости «Вант», агентство недвижимости «Лендлорд», Южное агентство недвижимости и др.

Конкуренты – ООО  «Единство», ЗАО «Стройсервис», ООО  «Дон-спарк», ООО «Арсенал», Ростжилстрой, строительная компания «Плеяда», ЗАО СУ-5, ООО «Руслан» и др.

Контактные аудитории  – автотранспортная «Компания СКИФ-КАРГО», Ростпромстройбанк, банк «Центр–Инвест», газеты «Южная столица», «Ва-банк», «Строительный рынок Ростова» и др.

Известно, что для конкурентов  характерно: проектные разработки, гибкая система расчетов, сотрудничество с подрядчиками, наличие достаточных производственных мощностей, налаженные хозяйственные связи с поставщиками.

Наибольшую опасность  представляют: ужесточение конкуренции, нестабильная система налогообложения, налаженные хозяйственные связи с поставщиками, гибкая система расчетов,

На основании проведенного ситуационного анализа можно  сделать следующие выводы: фирма  не зависит от поставщиков сырья  и материалов, имеет собственную  материально техническую базу, имеется  собственная система жилищного  кредитования. Чтобы фирма могла улучшить свое положение среди имеющихся конкурентов необходимо:

- внедрить логистическую систему управления,

- сформировать отдел маркетинга,

- провести маркетинговые исследования конкурентов, поставщиков,

- провести рекламную компанию,

- участвовать в тендерных торгах на осуществление строительства элитного жилья и жилья повышенного качества,

- обновить основные фонды и расширить материально-техническую базу.

STEP - анализ

Часто для анализа  макросреды используется методика STEP - анализа. Термин «STEP» означает анализ маркетинговой макросреды, основывающийся на изучении социальных (Social), технологических (Technological), экономических (Economic) и политических (Political) факторов [1, с. 77].

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа (в данном случае ООО «СК Вант»).