Маркетинговые исследования

Содержание:

 

		Стр.
	Введение	4
1.	Система маркетинговых исследований	6
2.	Основные направления  исследования рынка	8
3.	Порядок проведения маркетинговых  исследований	18
	Заключение	21
	Индивидуальное задание	22
	Список используемых источников	33

 

Введение

 

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности  сделало их очень популярными  в последние годы. Но именно поэтому  порой за прекрасно исполненным  по форме исследованием, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.

Рынок, как категория товарного  хозяйства, представляющая собой сферу  товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между  производителем (продавцом) и потребителями (покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим  составным фактором этой маркетинговой  системы.

Цели изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах:

• анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
• поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для  решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы "для чего это нужно?" и "что является проблемой?".

В последнее время упростилось  использование компьютеров, поэтому  появилась тенденция видеть всё  только с количественной точки зрения. Зачастую считают, что количественный подход более прогрессивен и точен, однако это не так. Цифры должны использоваться только там, где это необходимо. Главное  правильно интерпретировать смысл  полученных на основе анализа результатов. Для этого до начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Практически любой анализ рынка должен дать ответ на очень  простой вопрос: "Сможем ли мы успешно, т.е. с прибылью обменять свою продукцию  на адекватную сумму денег или  другую продукцию?".

Тема данной курсовой работы «Организация комплексного исследования рынка». Работа разбита на 3 составные  части, каждая из которых раскрывает поэтапно идею курсовой работы.

Первый вопрос называется - «Система маркетинговых исследований». В данном вопросе раскрываются  сведения о маркетинговых исследованиях, о целях, задачах и принципах  комплексного исследования рынка.

Во втором вопросе - «Основные  направления исследования рынка» речь идет об основных направлениях исследования и раскрывается суть данных направлений.

Третий вопрос - «Порядок проведения маркетинговых исследований»  является главным и завершающим  в курсовой работе. Именно в нем  раскрывается порядок и методы проведения маркетинговых исследований, их значение для предприятия, а также описывается,  какие источники информации используются для проведения исследования.

Целью написания данной курсовой работы является получение представления  об организации комплексного исследования рынка и порядке проведения маркетинговых  исследований.

Курсовая работа написана по книгам, авторы которых очень  подробно и доступно представляют материал, в котором описывается методика проведения маркетинговых исследований, их сущность и направления. 

1. Система маркетинговых исследований 
   

Управление маркетинговой  деятельностью требует знания сущности процессов, связанных с доведением продукта до потребителя, особенностей состояния и развития рынка, умения оценить и предсказать рыночную ситуацию. Без сбора достоверной  информации и последующего ее анализа  маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое  заключается в удовлетворении разнообразных  потребностей покупателей и в  стимулировании возникновения новых  запросов.

Маркетинг ориентирован на интересы рынка, он исходит из приоритета потребительских желаний и предпочтений. Для выполнения управленческих функций нужно знание. Нужно иметь представление о покупательском спросе и его мотивации, о потенциале товарного рынка. Каждая фирма нуждается в данных о размере, структуре, динамике товарных ресурсов, об объеме продаж и т.д. Рынок нуждается в оценке сложившейся ситуации, расстановки сил на рынке, желаний и возможностей потребителей, намерений и действий конкурентов и т.д. Без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к действию рыночного механизма. Умелые маркетинговые исследования, знание рынка и закономерностей его развития существенно снижают уровень коммерческого риска.

Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых  исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке  и маркетинговой стратегии фирмы  и, разумеется, от специализации фирмы. Значительная часть отечественных  производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые  исследования следующего типа: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала.

Понятие «маркетинговое исследование» состоит из двух лексических единиц — маркетинг и исследование. Согласно определению Ф. Котлера: «Маркетинг  — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Если адаптировать это  определение под конъюнктуру  современной рыночной действительности, то оно примет следующий вид.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на выявление, создание и удовлетворение потребностей посредством товарно-денежного обмена.

 Что же такое исследование? Согласно толковому словарю Ушакова, исследовать — это подвергать анализу.

Для того чтобы подвергнуть  что-либо анализу, необходимо собрать  информацию и отобразить ее в удобном  для анализа виде. Поэтому, объединив  два определения, получаем определение  маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — сбор, отображение и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговое  исследование подразумевает комплексный  подход к вопросу изучения различных  аспектов маркетинговой деятельности. Оно не исчерпывается только получением информации, а содержит в себе также  этапы обработки данных и анализа.

 Поскольку у управляющих  нет на это, как правило,  ни времени, ни умения, маркетинговое  исследование нужно заказывать.

Проведение маркетинговых  исследований можно заказать несколькими  способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов  и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.

Крупнейшие компании имеют  собственные отделы маркетинговых  исследований. В таком отделе может  быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой  маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому  моделированию. [4,с. 35]

Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:

1. Изучение характеристик  рынка.

2. Оценка потенциала рынка.

3. Анализ распределения  долей рынка.

4. Анализ сбыта.

5. Анализ тенденций деловой  активности.

6. Изучение товаров конкурентов.

7. Краткосрочное прогнозирование.

8. Оценка реакции на  новый товар.

9. Долгосрочное прогнозирование.

10. Изучение политики цен.

Фирма проводит маркетинговые  исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными  организациями. Наиболее типичными  задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка  между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Управляющие, прибегающие  к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной  информации. [3, с. 81]

Классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о  потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе  с партнерами, потребителями и  конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых  и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении  бизнеса или решения о вхождении  в новый рынок до узких тактических  вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно  проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой  программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме. [ Приложение А]

На каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и  решении проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно  выполняет 3 функции:

• Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.
• Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.
• Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.[2, с.188]

Определенные ситуации  управляющим по  маркетингу нужно изучать подробно. Вот несколько примеров: •          Фирма «Плейбой» хотела бы больше узнать об уровне доходов, уровне образования и образе жизни нынешних читателей своего журнала,  об их читательских  предпочтениях, а также об их отношении к ряду возможных изменений в издании. •         Фирма «Пасифик стерео» имеет общенациональную сеть магазинов  по  продаже звуковой аппаратуры.  Руководство  хочет изучить потенциал рынка некоторых городов в южных штатах с целью возможного размещения там новых магазинов. •          Колледж «Барат» в г. Лейк-Форест, штат Иллинойс, стремится заполучить в студентки выпускниц средней школы с успеваемостью выше среднего уровня. Руководству колледжа нужно знать,  какой  процент  аудитории  целевого  рынка  слышал  о «Карате»,  что именно  они знают, каким  образом узнали  о колледже и как они к нему относятся. Эта информация помогла бы колледжу усовершенствовать программу своих коммуникаций. В подобных ситуациях управляющие  не могут ждать поступления информации по частям. Каждая из них требует  проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для  получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать. Исследователи маркетинга постоянно  расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими  задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей  рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное  прогнозирование, изучение реакции  на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.[3,с. 84]

Классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о  потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе  с партнерами, потребителями и  конкурентами.