Маркетинговые исследования

        - контроль за выполнением планов;

        - контроль прибыльности;

        - стратегический контроль;

  Помимо организационного и информационного, важное значение для эффективности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ведущие специалисты этого отдела должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие требования должны предъявляться к руководителю отдела маркетинговых исследований, который помимо высочайшей компетентности и административных способностей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него прежде всего зависит трактовка результатов проведенных исследований, которая служит основой для принятия руководством ответственных  для фирмы решений.

Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т.е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя (монополизм), особенно в сфере сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется в навязывании потребителю  необходимых ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние поставлены в полную зависимость от производителя, который и без маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность конечной продукции. Однако имеется уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации  у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих проблем (в сфере образования, здравоохранения, отдыха). Государство решало, что производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании необходимости использования концепции маркетинга. Многие руководители и специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными категориями.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов криминальными и полукриминальными структурами. Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг (изучать запросы потребителей, адаптировать под эти запросы ассортимент товаров, искать выгодные каналы поставок этих товаров, добиваться преимуществ в конкурентной борьбе путем снижения цен), однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее  время в России, вследствие доминирующего правового нигилизма, развития теневого бизнеса и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия (а скорее их владельцы и руководители) остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как «законного» инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Применение  маркетинга в значительной степени  зависит от формы собственности и специфики организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями самостоятельного принятия решений по взаимосвязанным элементам комплекса маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости  от степени вовлеченности организаций  в маркетинг можно выделить три  уровня использования данной концепции:

- деятельность  организации в целом переориентирована на маркетинг как концепцию рыночного управления, что предопределяет не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии управления;

- в организации  используются отдельные комплексы  (группы взаимосвязанных методов  и средств) маркетинговой деятельности (разработка и производство продукции исходя из изучения спроса и конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и др.);

- в организации  изолированно реализуются отдельные  элементы маркетинга (реклама, стимулирование  продаж, ценообразование с учетом спроса и др.).

На наш взгляд, в нашей стране в настоящее  время применение маркетинга как  целостной концепции рыночного  управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь  об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих услуги, предназначенные для массового потребителя. Организации действуют в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций существуют условия принятия самостоятельных согласованных решений по всем элементам комплекса маркетинга. К числу таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности, а также отдельных элементов маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2: «ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ (на примере компании ООО «ХЕНКЕЛЬ БАУТЕХНИК»

2.1. Характеристика деятельности ООО «ХЕНКЕЛЬ БАУТЕХНИК»

«Хенкель» - крупная  международная группа компаний, штаб-квартира которой располагается в г. Дюссельдорф, Германия. Основанная в 1876 году, сегодня  компания представлена более чем  в 125 странах мира. В 2008 году оборот компании составил 11 974 миллиона евро. Количество сотрудников компании «Хенкель» составляет 51 000 человек.

«Хенкель» является одним из мировых лидеров в  области строительной химии. Компания предлагает ассортимент из более, чем 120 оригинальных наименований строительных смесей Ceresit. Компания развивает свою деятельность по 4 основным направлениям (рис. 6):

 

 

 

Рис. 6 Направления деятельности СООО «Хенкель Баутехник»

Основой политики устойчивого развития являются инновационные  брэнды и технологии Henkel, которые делают жизнь людей легче, лучше и прекраснее. Стратегия устойчивого развития компании Henkel - это:

• рациональное, безопасное и экономичное производство;
• стабильное качество продукции как конкурентное преимущество;
• ответственные и мотивированные сотрудники.

Новые идеи, инновации  – это ключ к успеху в конкурентной борьбе сегодня и в будущем. Поэтому  инновации находятся в центре всех исследований и разработок Henkel. Около 2 800 сотрудников Henkel в мире занято исследованиями и разработками продукции. Основная часть исследований проводится в штаб-квартире Henkel в Германии.

Компанию «Хенкель Баутехник» представляет в Беларуси подразделение «Клеи и технологии» международного концерна Henkel. Совместное предприятие было основано в 2004 году. Своей целью компания видит повышение уровня строительного бизнеса путем удовлетворения спроса заказчиков в строительных смесях профессионального качества, а также повышения квалификации отечественных специалистов путем проведения обучающих семинаров и полной информационной поддержки. «Хенкель Баутехник» предлагает на отечественном рынке весь спектр строительных смесей Henkel под торговыми марками Ceresit и Thomsit.

Устойчиво растущий спрос на продукцию привел компанию к принятию решения о строительстве  собственного завода по производству строительных смесей. В июле 2005 года под строительство завода была отведена площадка в г. Заславль, в 20 км от г. Минска. Досрочное завершение строительства завода и начало собственного производства состоялось в сентябре 2006 г. Проектная мощность завода в полной конфигурации составляет 100 тысяч тонн строительных смесей в год, рабочих мест – 150.

 «Хенкель»  гарантирует высокое качество  своей продукции в любой стране  мира - качество продукта должно  быть одинаково высоким для  каждого потребителя. Вся производимая продукция проходит строгий контроль собственной Лаборатории завода – начиная с контроля качества каждой партии сырья и заканчивая контролем качества каждого замеса. Качество готовой продукции находится под постоянным контролем Департамента Развития и Исследований Хенкель (г. Унна, Германия). Департамент РиИ проводит испытания рецептур белорусских продуктов на стадии их разработки, а также проводит регулярные испытания производимой продукции. При производстве продукции действует двойная система стандартов – вся произведенная продукция соответствует и

Продукция «Хенкель Баутехник» поставляется в строительные магазины и на рынки. Завод также  заинтересован в повышении квалификации своих сотрудников и прилагает  для этого все усилия: приглашает коллег из зарубежных стран для обмена опытом, отправляет своих сотрудников в другие страны или на какие-либо курсы. Благодаря четкому руководству и налаженной работе между отделами «Хенкель Баутехник» успешно развивается и делает все, чтобы экономический кризис как можно меньше затронул предприятие и его сотрудников.

 

2.2. Анализ работы отдела маркетинга СООО «Хенкель Баутехник»

Отдел маркетинга - самостоятельное структурное подразделение  предприятия, которое состоит из бюро маркетинговых исследований, бюро рекламы. Отдел маркетинга создается приказом генерального директора СООО «Хенкель Баутехник» в соответствии с утвержденной структурой.

В своей деятельности бюро руководствуются действующим  законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами. Отдел маркетинга создан с целью:

• максимальной адаптации производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;
• воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств, в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• развития и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• обеспечение целевого управления процессом производства;
• разработка;
• производство;
• реализация;
• сервис.

Функции отдела маркетинга:

• исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия, предлагаемую к производству;
• ориентация разработчиков новой продукции на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
• анализ конкурентоспособности продукции предприятия и изделий, предлагаемых к производству, сопоставление ее потребительских, цены с аналогичными показателями конкурирующей продукции;
• выполнение расчетов и подготовка исходных данных для составления расчетной калькуляции изделий в стадии маркетинговых исследований;
• составление предварительной сметной калькуляции товарной продукции и проекты цен на выпускаемую продукцию, участие в технико-экономическом обосновании освоения новых видов продукции, прогрессивной технологии, механизации и автоматизации производственных процессов;
• участие в разработке мероприятий по снижению себестоимости изделий, выявление и ликвидация экономически необоснованных расходов;
• контроль внедрения мероприятий с позиции экономической эффективности новой техники и технологии, влияющих на цену изделия;
• выдача предложений по улучшению качественных характеристик, конструкции и технологии производства выпускаемой и новой продукции
• организация работ по анализу ценовой политики со сторонними организациями и фирмами - поставщиками покупных полуфабрикатов;
• разработка стратегии маркетинга с учетом потребностей в данной продукции, емкости рынка, меняющегося платежеспособного спроса, конкуренции;
• разработка стратегии рекламы, плана проведения рекламных мероприятий;
• обеспечение участия предприятия в центральных и региональных выставках и ярмарках, подготовка необходимых документов и материалов;
• изучение и использование передового опыта рекламы и стимулирования сбыта;
• анализ состояния реализации продукции предприятия, выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определение причин этого;
• подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов маркетинговых исследований;
• подготовка материалов маркетинговых исследований для разработки бизнес-плана на вновь осваиваемую продукцию;
• подготовка, согласование и заключение согласований о намерениях, договоров на поставку продукции и др. видов договоров и протоколов, необходимых для предприятия.