Маркетинговые исследования в сфере b2b

 

Как видно из таблицы компания прикладывает значительное количество усилий для развития своего персонала. Сотрудники Intel принимают постоянное участие в образовательных программах, которые помогают им создавать инновационные продукты и реализовывать свои идеи в различных проектах.

Корпорация Intel является одним из основных мировых лидеров по капиталовложениям в развитие IT технологий. В таблице 3 представлены компании, в развитие которых было направлено наибольшее количество инвестиций.

Таблица 3. Компании, в которые  Intel инвестирует капитал

 

Компания	Сектор	Распол.	Описание
4tiitoo	Програмное обеспечение	Европа	Специализируется на разработке открытого программного обеспечения  от разработки ядра до разработки приложений. Их приложения оптимизированы для планшетов  и прочих сенсорных устройств.
Active Storage	Компьютерные системы	Северная Америка	Инновационный лидер устройств хранения данных для средств массовой информации и творческих профессионалов, теле и радиовещания, почтового производства, on-line и архивного хранения данных.
Adaptive Mobile Security	Мобильные технологии	Европа	Предоставляет защиту мобильных  сетей для крупнейших мировых  операторов, защищают 1/6 всех мировых  сетей мобильной связи.
Adsit! Media	Пользовательский интернет	Китай	Инновационная онлайн компания. Используя передовые вычислительные и потоковые технологии позволяет рекламодателям оперативно замечать новые веяния рынка и использовать данную информацию для улучшения своих позиций.
Agiliance	Компьютерные системы	Северная Америка	Компания была признана в 2011 г. №1 в разработке программного обеспечения обеспечивающего безопасность компьютера, №3 среди всех разработчиков  программного обеспечения и №39 среди самых быстро растущих компаний Америки.

 

Не смотря на то, что Intel практически отказалась от производства процессоров для мобильных устройств как раз в тот момент, когда этот рынок начал активно развиваться, компания уже в 2013 г. планирует вернуться в данный сегмент - на CES был анонсирован первый Android-смартфон на базе чипсета Intel Medfield (Atom Z2460) - модель Lenovo К800.

В этом плане значительным бонусом для Intel является то, что компания по-прежнему имеет технологическое преимущество над остальным миром, а это значит, что и AMD и альянсу ARM ещё предстоит трудная работа по переходу на 22 нм техпроцесс, в то время как Intel уже готовится к переходу на 14 нм техпроцесс. Наличие такого преимущества является ключевым для Intel, которое позволит им в будущем побороться за лидирующие позиции в производстве планшетных ПК и, возможно, телефонов.

2.3.Организация маркетинговых исследований в сфере B2B

Главное отличие маркетинговых  исследований в сфере B2B-  в объекте изучения. Предмет исследования остается одинаковым в любом маркетинговом исследовании. Это рыночное окружение компании: клиенты, конкуренты, отрасль в целом. Изучение конкурентов и отрасли в целом практически не отличается в зависимости от сферы, в которой работает предприятие. А вот изучение клиентов (их потребностей, ожиданий, мнений, стереотипов относительно как товара, так и самой компании) в секторе b2b существенно отличается. Основная разница состоит в том, что клиенты, мнения которых изучаются и в том и в другом случае – разные: в одном случае это физические лица, население, в другом - юридические лица, предприятия и организации. И естественно, что и потребности у них различаются. В каждом случае они индивидуальны, для того и нужны маркетинговые исследования, чтобы их выявить. Но существуют и некоторые общие закономерности, отличающие просто людей от организаций.

 В таблице представлены  некоторые обобщенные потребности  просто людей и организаций,  и мы видим, что в чем-то  эти потребности схожи, а в  чем-то различны.

Физические лица, население	Юридические лица, организации
Цена, качество	Цена, качество
Уровень обслуживания, удобство	Надежность поставок (соблюдение сроков, комплектности)
Месторасположение торговой точки (близость к дому или работе, удобство подъездов и парковок)	Известность, бренд
Упаковка (удобство, красота, экологичность и т.д.)	Расфасовка, размер партии
Известность, бренд	Условия платежей (отсрочки, товарные кредиты)

 

 

 

 Наиболее распространены  следующие виды маркетинговых  исследований в секторе B2B:

 -экспертный опрос, изучение мнения клиентов по различным вопросам. Так как круг клиентов ограничен, то существует возможность опросить практически всех клиентов, то есть провести сплошной опрос;

-конкурентная разведка, изучение конкурентов, выявление их отличий;

 -изучение отрасли, тенденций ее развития, перспектив.

 Как уже упоминалось,  изучение отрасли и конкурентов  в секторе b2 b мало чем принципиально  отличается от подобных исследований  в других секторах, поэтому более  подробно остановимся на экспертном  опросе.

Экспертный опрос -это опрос людей, которые являются экспертами в области, имеющей отношение к деятельности компании.

Экспертами могут выступать:

-клиенты организации, в частности технические специалисты по продукту;

- представители сервисных центров, которые обслуживают клиентов организации;

 -научные работники, ведущие разработки в области развития продукта компании;

- представители отраслевых ассоциаций;

 -представители отраслевых средств массовой информации;

 -специалисты, работающие у конкурентов;

 -представители государственных органов, занимающиеся регулированием отраслевой деятельности;

-собственные сотрудники компании.

 Прежде чем приступать  к проведению маркетингового  исследования нужно очень четко  обозначить его цель. Вот наиболее  распространенные цели проведения  экспертного опроса:

-Изучение мнения потребителей относительно продукта/услуги 

-Изучение мнения различных аудиторий компании относительно имиджа компании 

- Разработать концепцию корректировки имиджа;

 -Скорректировать рекламные слоганы;

-Изучение мнения клиентов относительно качества их обслуживания  Оценить существующий уровень обслуживания;

- Изменить неудобные для клиентов процедуры обслуживания;

-Изучить степень информированности потенциальных клиентов об услугах компании 

-Определить, насколько клиенты владеют информацией об услугах компании, какие имеют стереотипы и выработать на основе данной информации маркетинговую стратегию 

-Изучить привлекательность региона для развития бизнеса 

 Целей проведения экспертного  опроса может быть очень много  и важно точно определить наиболее  значимые и в то же время  проблемные (непонятные, из-за отсутствия  информации, для принятия решений)  вопросы, относительно которых  имеет смысл проводить маркетинговое  исследование. Основным критерием  того, стоит или не стоит проводить  исследование является вопрос  «Достаточно ли нам информации, чтобы принять решение?» Только  в том случае, когда информации  недостаточно или она носит  явно противоречивый характер, стоит  ввязываться в проведение исследования. Если же информацию достаточно просто получить, изучив, например, отраслевые информационные ресурсы, то нужно начинать именно с этого, то есть сначала собрать информацию из открытых источников, понять, достаточно ли ее, и если недостаточно, только тогда приступать к разработке программы исследования.

Программа исследования –  это основа основ любого маркетингового исследования. Она состоит из следующих  основных блоков:

-цели исследования;

- характеристики выборки (количественный и качественный состав);

 -технология исследования (метод, система контроля, инструкции);

- инструментарий исследования (анкеты, опросные листы, бланки учета и контроля);

- структура представления итоговой информации (таблицы данных, графики, диаграммы).

Основная особенность  исследований в секторе B2B состоит в том, что в качестве экспертов выступают не просто обычные граждане, а чаще всего должностные лица, которые помимо того, что являются экспертами и хорошо разбираются в интересующем нас вопросе, ещё и являются сильно занятыми людьми. Поэтому подходить к определению выборки исследования нужно очень тщательно. Как правило, для опроса экспертов не годятся обычные интервьюеры, которыми в обычных исследованиях могут работать и студенты, и пенсионеры. В данном случае потребуются специалисты, которые смогут на равных разговаривать с экспертами. Причем именно разговаривать. Для опроса экспертов очень редко можно использовать телефонное интервью и ещё реже заполнение письменных анкет, присылаемых по почте. В данном случае очень важно наладить контакт, объяснить значимость участия эксперта в опросе, проявить внимание и должное уважение, внимательно выслушать респондента. При этом следует помнить, что нужно найти выгоду для эксперта от его участия в исследовании. Потому что, если для делового человека участие в исследовании – это только трата его времени, то и участвовать он, скорее всего, откажется. Выгоды могут быть разные: от прямой оплаты времени его участия (самый плохой вариант, так как он достаточно унизителен для эксперта) до предложения косвенных выгод. В любом случае, и к подбору экспертов и к установлению с ними взаимоотношений нужно подходить очень тщательно. Но, например, опрос клиентов относительно качества их обслуживания вполне можно провести собственными силами.  А вот исследование по оценке, например, всей системы обслуживания клиентов гораздо правильнее заказать у специалистов. Во-первых, для того, чтобы оценить систему обслуживания клиентов, важно очень хорошо в этом вопросе разбираться, т.е. детально знать из каких элементов состоит система, каково идеальное состояние каждого элемента, в чем чаще всего проявляются недостатки, как оценить каждый элемент. Не всегда внутри компании существуют специалисты, которые детально разбираются в этом вопросе. Во-вторых, оценку системы обслуживания лучше проводить силами сторонних специалистов, так они с одной стороны обладают свежим взглядом на ситуацию в компании и не склонны искать оправдания и объективные причины различным недоработкам, а с другой стороны потому, что процедура оценки часто бывает болезненной для различных сотрудников. И в ситуации внутреннего исследования практически неизбежны конфликты, рост напряженности во взаимоотношениях. В третьих, подобного рода комплексные исследования обычно требуют больших трудозатрат. Необходимо провести большую подготовительную работу, очень четко обозначить цели, разработать инструментарий и провести большое количество полевых работ. Силами собственных специалистов провести весь этот объем работ очень проблематично, так как в таком случае они не смогут заниматься своей текущей работой.

Рассмотрев особенности проведения маркетинговых исследований в секторе B2B, я увидела, что дело это важное и нужное, но чтобы добиться хороших результатов с минимальными усилиями необходимо очень тщательно подходить к вопросам постановки целей исследования и вопросам планирования. Ведь именно на этапе постановки целей происходит конкретизация проблемы, ради решения которой затевается исследование и становится понятным насколько оно в принципе необходимо и каким образом (самостоятельно или с привлечением сторонних специалистов) его лучше проводить.

Разработка маркетинговой  стратегии является основной частью эффективной стратегии развития предприятия, на базе которой только и могут быть построены функциональные подстратегии - производственная, финансовая, стратегия управления персоналом.

На любом крупном предприятии маркетинговые исследования проводятся, ведь давно признано, что маркетинг является ключевой компетенцией успешно развивающихся бизнес-организаций, а комплекс маркетинга — долгосрочным конкурентным преимуществом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Проведение маркетинговых  исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и  своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Каждый этап проводимого  предприятием маркетингового исследования имеет свою важность для результата, необходимого отделу маркетинга, и  является неотъемлемой частью исследования. Приведенные выше этапы являются классическими и общеупотребительными для предприятий всех видов рынков, хотя их конкретизация и способы  применения могут отличаться друг от друга на промышленном и потребительском  рынках.

Следует отметить, что важным моментом в проведении маркетинговых  исследований является подход к их организации. Без выбора правильного  подхода так же не возможен эффективный  результат, как и без чёткого  следования этапам исследования.

В настоящее время в  России использование маркетинговых  исследований, в условиях кризиса  и снижения спроса на рынке, придает  все больше актуальности данной тематике. Постоянный мониторинг рынка даёт преимущества предприятию в продвижении своего товара на фоне обострившейся конкуренции. Существует большое количество организаций, специализирующихся на организации  маркетинговых исследований как  отечественных так и иностранных. В таких организациях есть своя схема  и методика сбора маркетинговой  информации, а так же аналитический  отдел. Однако это не исключает наличие  отдела маркетинга на предприятии, а  наоборот играет важную роль в обеспечении  конфиденциальности, компетенции, профессиональном анализе в исследовании продукта.