Маркетинговые исследования колбасных изделий

Теория  маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды  его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар и, наконец, падение  сбыта. Поэтому основным требованием  в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в  соответствии с изменяющимися потребностями  клиентов. В любой данный момент каждая компания должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену  предыдущему, выводить новое изделие  в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.

В экспортном маркетинге точно также ключевой категорией является соответственно международный  цикл продукции. Вместе с тем жизненный  цикл экспортного товара обладает некоторыми особенностями.

Активное  усиление экспорта начинается обычно, когда новый товар, созданный  в стране, уже приносит фирме значительные прибыли благодаря завоеванию существенной доли внутреннего рынка и развитой инфраструктуре. В это время продукт  еще выступает на международном рынке как новый товар. На этом этапе проникновение на рынок других государств не связано с большими трудностями [7].

На стадии, когда данный товар становится для  внешнего рынка стандартным, начинается международная конкуренция. Приобретая опыт производства, и часто имея при этом более низкую себестоимость  продукта, иностранные производители  также получают шансы на экспорт  своего продукта и могут начать прямую борьбу с инициатором производства продукта сначала на внешнем, а потом  и на его собственном внутреннем рынке. В этой связи перед экспортером стоит задача постоянно иметь наготове для выведения на экспорт товар, еще не дошедший до стадии международной конкуренции.

В любом  случае при подготовке экспортной номенклатуры экспортер должен избрать определенную стратегию. Это может быть концентрическая стратегия, когда предполагаемые к экспорту новые товары в технологическом и рыночном плане уже созвучны уже экспортируемым; также может быть и горизонтальная стратегия новый товар по существу продолжает уже реализуемый ассортимент и не требует от производителя серьезных технологических перемен. В любом случае в целях минимизации коммерческого риска и расширения сегментов в перспективе в международной практике принято выпускать не один продукт, а несколько однотипных продуктов с различными параметрами.

Конкурентоспособность экспортного товара на первых стадиях  международного жизненного цикла определяется преимущественно так называемыми  жесткими потребительскими качествами. Они описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, заданные в том числе конструктивными и технико-технологическими принципами, использованными при производстве товара и определяющие мощность, производительность и т.п., а также цену потребления [4].

На стадии зрелости экспортного товара по мере возникновения международной конкуренции, ведущей к выравниванию жестких параметров, на первый план выдвигаются «мягкие» потребительские качества, характеризующие гуманистические, эстетические, эргономические свойства товаров. Однако наиболее удачным будет вариант, когда экспортер еще на первых порах своей коммерческой активности с уважением отнесется к ним.

Важным  положением маркетинга по отношению  к экспортируемой продукции должна быть сертификация системы мер и  действий, подтверждающих соответствие фактических характеристик продукции  требованиям международных стандартов, рекомендаций и иных документов, действующих  на мировом рынке и в конкретной стране-импортере (чтобы преодолеть существующие там нетарифные, технические барьеры (или в стране-экспортере) при проведении самосертификации). В последнем случае владелец продукции, самостоятельно осуществляя сертификацию, обязан гарантировать: точное и полное соблюдение требований к изделию, предъявляемых договорами и другими документами; высокий уровень системы комплексных испытаний и контроля качества от сырья до упаковки и маркировки товара; ответственность (в том числе и юридическую) изготовителя за качество сертификации и достоверность сертификационных удостоверений; доступность для покупателей информации о методах испытаний, системе контроля и качества, а также возможность посещения предприятия и наблюдения за процессом сертификации.

Однако  наивысшим уровнем гарантирования качества продукции на внешнем рынке  считается проведение сертификации третьей стороной, которая не имеет  отношения ни к производству, ни к сбыту данного товара. Преимуществом  независимой сертификации является ее обособленность от заинтересованных сторон, а также возможность соблюдения единообразия требований к изделиям и к системе контроля качества.

Маркетинговая деятельность на внутреннем и маркетинговая  деятельность на международном рынке  не имеют принципиальных отличий. Экспортная маркетинговая деятельность не предполагает использования каких-либо новых  функций маркетинга. Постановка маркетинговых  задач, выбор целевых рынков, позиционирование продукции, разработка комплекса маркетинга и проведение контроля маркетинговой  деятельности — все эти фундаментальные  требования сохраняют актуальность и в работе фирмы за рубежом. Совершенно очевидно, что не может быть эффективного международного маркетинга на том предприятии, которое не будет соблюдать основных маркетинговых принципов в работе на внутреннем рынке. Однако следует  помнить, что определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования внешних рынков и условиями маркетинговой деятельности на них, придает экспортному маркетингу черты, которые обязаны учитывать национальные компании. В общем, виде это следующее [11]:

1. Необходимость  наличия внутренних ресурсов  и внутренней готовности заниматься  экспортной деятельностью. Большинство  предприятий в России всё время  работали на внутренний рынок.  И первые попытки выйти на  внешний рынок для многих из  них оказывались неудачными, так  как большая часть заводских  служб не была готова к работе  с новыми рынками.

2. Для  успешной маркетинговой деятельности  на внешних рынках приходится  прилагать более значительные  и целенаправленные усилия, более  последовательно соблюдать принципы  маркетинга, использовать маркетинговые  приемы, методы, процедуры, чем это требуется на внутреннем рынке. Как правило, внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано как со спецификой спроса отдельных страновых рынков, так и с уровнем конкурентной борьбы.

3. Изучение  зарубежных рынков, их возможностей  и требований. Этот исходный момент  в экспортном маркетинге обычно  является гораздо более сложным  и трудоемким, чем исследование внутреннего рынка. Если учесть, что мировой рынок включает примерно 180 страновых рынков и каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, то становится очевидным, что по каждому из отобранных рынков необходимо проводить больше исследовательской работы. Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего: например, таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр. Наконец, в международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать политические риски, связанные с выходом на страновые рынки, выбранные национальной компанией как наиболее привлекательные для реализации экспортной продукции, или другие формы международного маркетинга. При экспорте товаров, и особенно при создании за рубежом своих филиалов, национальная компания в большей степени рискует потерять свои активы, чем в своей собственной стране. Войны, революции или острые социальные конфликты способны привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов, а смена политической власти чревата конфискацией имущества зарубежного инвестора.

4. Для  эффективной деятельности на  внешних рынках необходимо творчески  и весьма гибко использовать  различные маркетинговые процедуры.  Стандартных подходов здесь не  существует. Использовать различные  маркетинговые приемы следует с учетом конъюнктурных колебаний и прогноза развития зарубежных рынков, сложившейся там коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно учитывать специфику социально-культурной среды. Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма важными для потребителей другой страны.

5. Следовать  требованиям внешних рынков, точнее, требованиям потенциальных иностранных  покупателей, означает не только  необходимость соблюдения принятых  там условий сбыта. Принципиальное  значение приобретает разработка  и коммерческое производство  “товаров рыночной новизны”, призванных  даже спустя несколько лет  после выхода на зарубежный  рынок сохранять конкурентные  позиции национальной компании. Мировая практика свидетельствует,  что выход на внешние рынки  с изделиями, которые лишь частично  удовлетворяют его требованиям  или даже не соответствуют  им, порождает потери и непроизводительные  затраты, гораздо более высокие,  чем проведение предварительных  маркетинговых исследований данных  рынков. Самые масштабные исследования  того или иного рынка могут  обойтись фирме в несколько  сот тысяч долларов, тогда как  потери могут оказаться роковыми.

Итак, выход  на зарубежный рынок ставит компанию в ситуацию, совершенно отличную от той, которая может быть ей знакома  из опыта работы на национальном рынке. Перерастание национально ориентированного маркетинга в экспортный требует, чтобы изучение конкретного товарного рынка, его сегментация и разработка комплекса маркетинга распространялись на особенности поведения фирмы не только в торговле и послепродажном сервисе, но и на инвестиционную деятельность фирмы с учетом интересов потребителей зарубежных рынков.

Продвигая свои товары на «чужие» рынки, а затем усиливая на них свои позиции, фирмы испытывают потребность в том, чтобы грамотно реагировать на конъюнктурные колебания на мировых рынках. Благодаря этому пониманию рождается способность к адаптации, выступающая залогом эффективности и долговременности их присутствия на зарубежном рынке. В то же время пренебрежение к экспортному маркетингу может привести к весьма негативным последствиям не только в плане утраты благоприятных маркетинговых возможностей, но и в плане реального проигрыша в конкурентной борьбе с иностранными компаниями на внутреннем рынке.

Экспортная  маркетинговая деятельность применительно  к целям отдельно взятой национальной компании выступает весьма эффективным  средством совершенствования качества и расширения ассортимента товаров  и услуг, предлагаемых на зарубежных рынках; расширения границ сбыта и  увеличения доходов от продаж. Осуществление  комплекса маркетинговых мероприятий  на внешних рынках приводит к росту  конкурентных позиций фирмы.

Сущность  планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в  том, чтобы производитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент — это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара делится  на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации [14].

Ассортиментная  политика - одно из самых главных  направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это  направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к  товару со стороны потребителя предъявляются  повышенные требования по качеству и  ассортименту, и от эффективности  работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические  показатели организации и рыночная доля [12]. Как свидетельствует мировой опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен в ассортиментной политике, владеет методами её реализации и может максимально эффективно ею управлять.

Под экспортным маркетингом понимают попытку реализации продукции в другой стране, отличающейся от продаж на внутреннем рынке: условиями  сбыта, деловыми обычаями, национальными  традициями, валютой, особенностями  социально-культурной среды, т.е. попытка  компании расширить границы национальных рынков сбыта. Экспортный маркетинг  – это маркетинг товаров и  услуг за пределами национальных границ.

Теория  маркетинга утверждает, что каждый товар имеет жизненный цикл, периоды  его существования: разработка товара, выведение на рынок, этап роста сбыта, зрелость товар и, наконец, падение  сбыта. Поэтому основным требованием  в маркетинговой деятельности является постоянное обновление продукции в  соответствии с изменяющимися потребностями  клиентов. В любой данный момент каждая компания должна иметь в серийном производстве товар, идущий на смену  предыдущему, выводить новое изделие  в нужное время с таким расчетом, чтобы кривая сбыта товаров данной фирмы находилась в стабильном или возвышающемся режиме.

Экспортным  называется такой товар, который  создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента (группы потенциальных покупателей) рынка той страны (стран), куда отечественное предприятие намерено, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».