Маркетинговые исследования рекламной деятельности

Содержание

Введение

1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации

2. Исследование эффективности рекламной кампании
3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску
4. Оценка эффективности затрат на рекламу

Заключение

Список используемой литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Реклама является постоянным спутником  человека, каждодневно и массированно воздействуя на него. В современных  условиях реклама стала одной  из важных сфер общественной жизни  человека.

Актуальность выбранной темы обусловлена  тем фактом, что реклама в нашей стране стала необходимым условием функционирования предприятий различных форм собственности. Она затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни. Из всего набора рыночных инструментов российский бизнес быстро освоил и широко стал использовать рекламу. Это связано с тем, что реклама в системе маркетинговых коммуникаций является наиболее доступным методом стимулирования продаж.

С каждым годом в современном  бизнесе появляется все больше конкурентов, сложностей в ведении бизнеса, растет динамика событий. Все это приводит к усложнению массовых коммуникаций компаний, которым для удержания своих позиций уже недостаточно просто размещать объявления в газетах. Приходиться придумывать, изобретать новые формы, прибегать к инновационным решениям в сфере рекламы, коммуникаций с потребителями.

Характеризуя содержание маркетинговой  рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и  популярности отдельных рекламных средств (носителей рекламы) для разных целевых аудиторий. В частности, на основе изучения степени популярности отдельных радио и телепередач в средствах массовой информации.

2. Изучение эффективности рекламной  политики фирмы в целом. Изучается  степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.

3. Исследование эффективности отдельных  рекламных кампаний, в том числе  на основе проведения специальных  экспериментов. Часто устанавливается  контрольный район, где рекламная кампания не проводится, и опытный район, в котором осуществляется рекламная кампания. Сравнительная оценка для разной целевой аудитории осуществляется в направлении изучения степени знакомства потребителей с рекламируемым товаром и желания его купить.

4. Исследование эффективности воздействия  рекламного обращения на аудиторию,  степени его влияния на поведение  людей.

5. Изучение синергетического эффекта  от совместного использования  в рекламных целях нескольких  средств массовой информации.

Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной  деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств.

 

Исследование рекламной  эффективности средств массовой информации

Одна из задач любых рекламных кампаний заключается в выборе таких средств массовой информации, которые активно используют потребители выбранных рыночных сегментов. Если это не сделано, то усилия по выбору содержания рекламного сообщения, по определению его воздействия на потребителя во многом окажутся напрасными.

Организации, изучающие на основе опросов читателей с позиций  задач проведения рекламных кампаний печатные СМИ, обычно используют следующие  подходы:

1. Изучение степени знакомства  с определенными рекламами, опубликованными, скажем, за последнюю неделю (еженедельные публикации), за последний месяц (ежемесячные публикации).

2. Изучение привычек чтения, заключающееся  в получении информации относительно  регулярности чтения (просмотра)  отдельных номеров изучаемых  печатных СМИ.

3. Изучение степени знакомства  с материалами изучаемых печатных  СМИ заключается в определении  на основе показа читателю  определенного выпуска, какие  материалы данного выпуска он  читал и в определении степени  интереса к прочитанным материалам.

Кроме того, часто параллельно также изучается покупательское поведение покупателей и их отношение к рекламе в разрезе аспектов.

Очевидно, что степень знакомства с отдельными статьями может не совпадать  со степенью знакомства с отдельными рекламными сообщениями. Поэтому может уделяться специальное внимание изучению степени знакомства с определенными рекламными сообщениями. При проведении подобных исследований респондентам при пролистывании прочитанного ими журнала показываются все содержащиеся в нем рекламы и устанавливается, видели они их или нет. Возможно и более глубокое изучение рекламы, содержащейся в отдельных печатных СМИ. Здесь, помимо ранее рассмотренных направлений исследований рекламы, изучается также влияние на степень знакомства с рекламой и ее запоминаемость размера рекламы, ее цветового исполнения и месторасположения в печатном СМИ.

Информация об аудитории отдельных  электронных СМИ получается путем  изучения данных дневников членов панели телезрителей. В этих дневниках фиксируются  передачи различных телеканалов и длительность их просмотра. Ввиду возможного низкого качества заполнения дневников все чаще используются специальные приборы, прикрепляемые к телевизорам и фиксирующие любые изменения просмотровой активности, длительностью более 30 секунд.

При выборе конкретных СМИ для проведения рекламной кампании руководствуются следующими критериями:

- степенью авторитетности СМИ  в конкретной области (например, в каждой отрасли есть журналы,  в которых публикуются известные  в данной области специалисты-эксперты, определяющие высокий уровень данного издания);

- степенью престижности СМИ  у потребителей (наиболее престижные  у определенных групп потребителей  СМИ имеют наибольшую аудиторию);

- настроением, создаваемой у  аудитории и воздействующим на  коммерческие коммуникации (если определенное СМИ создает радостное настроение, то, покупая определенные товары, потребитель старается его поддерживать );

- созданием чувства сопричастности (СМИ, заставляющие аудиторию  сопереживать, проявлять высокий  уровень заинтересованности, обладают высокой степенью рекламного воздействия);

- степенью определенной политической, социальной направленности (вряд  ли вызовет доверие общественная  реклама, направленная на смягчение  ограничений на покупку личного  оружия, опубликованная в журнале  оружейной отрасли).

 

Исследование эффективности  рекламной кампании

Принято выделять два вида эффективности  рекламы: коммуникационную и конечную (по результатам продаж). Маркетинговые  исследования в существенной своей  части направлены на определение  коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче по сравнению с конечной эффективностью. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так после ее проведения.

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующих отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспомнить рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведение. Безусловно, такая классификация в известной мере является условной. Например, показатель узнаваемости тесно связан с показателем запоминаемости. Поэтому при проведении исследования эффективности рекламы порой трудно в чистом виде получить оценки по отдельности по этим показателям.

Кроме того, следует помнить, что  рассмотренные критерии - лишь промежуточные  меры эффективности рекламы и  не дают никаких указаний на ее конечную эффективность.

Эти промежуточные меры тем не менее  полезны, поскольку позволяют рекламодателям проверить, действенно ли рекламное сообщение, сумело ли оно пробить стену безразличия целевой аудитории.

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад? Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса по почте. Членам выборки посылают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст имевшего место рекламного сообщения. Ниже приводится следующий вопросник.

1. Вы помните данную телевизионную  рекламу?

Да Нет Не уверен, что помню

2. Интересным ли для вас является  данная рекламная информация  о товаре?

Очень интересная В какой-то мере интересная Не интересная

3. Какие чувства по отношению  к товару вызывает у Вас  данная реклама?

Хороший товар Посредственный товар  Плохой товар Не имею мнения

4. Выберите одно или несколько  определений, наиболее полно характеризующих  данную рекламу:

- занимательная

- привлекательная

- вызывающая доверие

- умная

5. Оцените рекламу в целом:

Сильно понравилась В какой-то мере понравилась Отношусь нейтрально Частично не понравилась Совсем не понравилась

6. Вы запомнили марку рекламируемого  товара?

Приводится перечень нескольких марок, из которых следует сделать выбор и ответ "Не знаю".

7. Кто-нибудь в вашей семье  использует данный тип товара?

Регулярно От случая к случаю Редко  или некогда

Испытание на узнаваемость теле- или  радио рекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение 10 секунд демонстрируют "выжимку" рекламного сообщения, лишенную индификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную кампанию? Товар какой марки рекламируется?

Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем  опроса читателей данного печатного  издания после опубликования  в нем определенной рекламы. В  данном случае используются следующие  три меры:

- процент читателей, которые после опубликования рекламы, могли вспомнить, что видели данную рекламу;

- процент читателей, которые  обратили внимание на рекламируемый  товар, его производителя и  марку;

- процент читателей, которые  прочитали более половины рекламного  сообщения.

Очевидно, что среди многих факторов, влияющих на узнаваемость рекламы, для  рекламодателя представляет большой  интерес определение, как на данный показатель влияет размер, цвет рекламного сообщения, его местонахождение  в печатном издании, характер данного  печатного издания, содержание рекламного сообщения.

В качестве промежуточной меры эффективности  рекламы часто используются показатели способности вспомнить рекламу. В различных модификациях они  используются также для измерения  степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия рекламы, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, запоминают марку товара и по крайней мере один из визуальных или текстовых элементов рекламного сообщения.. Существует большое количество вариантов показателей воздействия рекламы. Регулярно используются три следующие меры эффективности печатной рекламы, получаемые главным образом путем интервьюирования потребителей:

1. Показатель замеченности, характеризующий  процент читателей, которые, если  заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели  его рекламу в печатных информационных  средствах.

2. Показатель "доказано изложением", характеризующий процент читателей, которые, кроме того, способны правильно изложить содержание рекламного сообщения, они, таким образом, подтверждают реальность своей способности запоминать.

3. Показатель "узнавание", характеризующий  процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут.

Эти показатели воздействия определяются после нескольких демонстраций рекламы  и являются кумулятивными.

Выделяют два подхода к проведению подобных исследований: с помощью  и без помощи. В первом случае респондентам демонстрируется фрагмент рекламы без указания марки товара и его изготовителя. Во втором случае называется только марка товара.

На телевидении обычно такие  исследования проводятся спустя 24-30 часов  после демонстрации рекламного сообщения. Опрос, как правило, осуществляется путем интервьюирования по телефону или путем проведения исследований среди участников специально организованной группы. В качестве респондентов могут выступать как обычные потребители, так и сотрудники коммерческих и др. организаций.