Маркетинговые коммуникации

Содержание 

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА ПЕРВАЯ 6

ГЛАВА ВТОРАЯ 11

ГЛАВА ТРЕТЬЯ 18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Маркетинг, в современном  его понимании так же имеет  право считаться особым элементом  жизни современного общества. Само понятие маркетинга, да и отношение  общества к нему, претерпело немало изменений, и продолжает меняться и развиться. Особое место в маркетинге занимают маркетинговые коммуникации, принципы, функции, правила которых , так же как традиции, устои и стереотипы, рано или поздно либо медленно сходят на «нет», либо резко меняются благодаря отдельным революционерам.

В XX веке, периоды застоя сменялись резкими прорывами в науке, политике и в обществе в целом. И маркетинговые коммуникации шли на опережение прогресса. Жизнь менялась на глазах, и люди не всегда успевали следить за прогрессом, но старались идти с ним в ногу. Но после второй волны информационной революции, когда изменились люди и технологии, маркетинговые коммуникации еще не полностью «поменяли формат».

Целью курсовой работы является изучение и анализ традиционных и  инновационных инструментов маркетинговых  коммуникаций и формулирование на основе этого наиболее приемлемых форм  маркетинговых коммуникаций с для возможного дальнейшего   применения их на практике при продвижении товара.

Что бы достичь поставленной цели, нам нужно решить ряд задач:

• Изучить наиболее популярные определения маркетинга и  определить наиболее подходящее для работы
• На основе определения маркетинга выявить определение маркетинговой коммуникации и их взаимосвязь и структуру
• Изучить историю маркетинга и маркетинговых коммуникаций, сделать выводы об особенностях становления  и развития маркетинга и маркетинговых коммуникаций
• Предложить свой вариант работы в сфере маркетинговых коммуникаций с учетом последних  технических новинок а так же с учетом изменений в сознании потребителя.

ГЛАВА ПЕРВАЯ

 

«Маркетинг - это  всё, и всё - это маркетинг».

Регис Маккен

Что такое маркетинг? И  как связанны маркетинг и маркетинговые  коммуникации?

 По данным американской  маркетинговой ассоциации на  момент начала XXIвека  существовало около двух тысяч определений¹. По этому мы будем говорить не об «основных», а о «наиболее популярных» трактовках  маркетинга.

Выдающийся маркетолог, человек, который едва ли не первый выделил маркетинг как отдельную сферу дельности и отдельную специальность, Филип Котлер писал:

 «Маркетинг ― вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»².

Нужда и потребность на определенном этапе синонимичные понятия, но чем выше уровень развития общества, тем больше между ними разница. Так, нужда – это то, без чего человек  не может обходиться физически: еда, жилье, безопасность. Потребность ― это  определенная форма нужды. Еще можно сказать что потребность- это нужда, оформленная в конкретное желание. Каждый человек хочет кушать, это одна из основных физиологических нужд. Однако то, что человек хочет именно копченых мидий – это уже потребность. Так же все люди нуждаются в общении. Однако кто-то удовлетворяет эту нужду через потребность в общении с семьей, а кто-то  через потребность посещать клуб по интересам. Стоит особо указать (и на этом в своих книгах Ф. Котлер делает акцент), что маркетолог, ни в коем случае, не создает нужду и потребность. И то и другое уже существует. Задача  специалиста тут – убедить потенциального потребителя, что именно этот данный товар является наилучшим средством удовлетворения ряда специфических нужд и потребностей.

За следующим определением обратимся к современному учебному пособию по маркетингу. Галина Валентиновна Попова – автор учебника, дает маркетингу краткое, но очень широкое определение.

«В целом маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку»³.

  Казалось бы, вполне очевидное определение, особенно если вспомнить  о происхождении слова «маркетинг» - от английского marketing — продажа, торговля на рынке (market- рынок). Однако не стоит дословно привязывать маркетинг к рынку в общепринятом понимании этого слова.   Рынок тут – не система экономических отношений, а «совокупность существующих и потенциальных покупателей товара»⁴.  Так определение становиться гораздо более понятным, логичным и завершенным.

В ином аспекте трактует понятие маркетинга Алексунин В.А., утверждая что в любом аспекте маркетинга есть общая черта – двуединый подход (т.е. тщательное изучение рынка и ориентация производства на требования потребителей с одной стороны, и активное воздействие на рынок и формирование потребностей – с другой), основным определением он выбирает  все-таки следующее:  

«Маркетинг – система управления и организации разработки, производства и сбыта товаров или предоставления  услуг, базирующихся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных  или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы»⁵.

Во многих учебных пособиях за основное берется определение 1960 г. одобренное Американской ассоциации маркетинга (АМА).

«Маркетинг  -  это осуществление бизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя к потребителю»⁶.  И, хотя на сегодняшний день АМА утвердила уже новое определение, предыдущее по-прежнему пользуется популярностью, в том числе и у современных авторов.

Еще один аспект изучения маркетинга мы можем позаимствовать у кафедры  маркетинга СПбГУЭФ:

«Маркетинг — это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов»⁷.

Последнее определение, на наш  взгляд, очень символично соединяет  философию и маркетинг. Философия  – научное знание, которое лежит  в основе всего, в основе любой  науки.  Маркетинг, с того момента  как оформился в отдельную  науку, стал не просто популярным видом  деятельности. Он стал основой для  любого начинания, предприятия, задумки. Все, из чего можно извлечь прибыль  неизменно связанно с маркетингом.

Вернемся к упомянутой ранее Американской маркетинговой  организации. С 1960 года понятие маркетинга, равно как и сам маркетинг, постоянно претерпели много видоизменений.  На сегодняшний день, АМА трактуем маркетинг так:

« Деятельность, объединяющая в себе  институты, и процессы для создания, информирования, доставки и обмена предложениями, которые  имеют ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в  целом»⁸.

Мы рассмотрели маркетинг  с разных сторон: как деятельность, как процесс, как науку, как систему  управления. Для дальнейшей работы наиболее актуальным для нас является последнее определение, т.к. оно наиболее современное, полное, и на наш взгляд достаточно точно отражает суть маркетинга.

Но если маркетинг это  создание, доставка и обмен продуктом  или услугой которые важны  для потребителя, то маркетинговые  коммуникации – это процесс, который  позволят эти товары или услуги выгодно  представить и продать потребителю.  С помощью маркетинговых коммуникаций производитель может донести, почему именно его товар нужно купить. 

Не достаточно просто произвести товар. И не достаточно доставить  его к потребителю. Чтобы товар  или услуга пользовались популярностью  потребителю нужно раз за разом  доказывать, почему он нуждается в  этом. Судьба товара и успех предприятия  порой могут зависеть не от качества а от грамотной коммуникативной политики.

«Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговой коммуникации зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от  используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций»⁹.

Маркетинговые коммуникации – это емкий процесс, который  включает в себя множество инструментов продвижения товаров или услуг. Инструментарий состоит из:

- рекламы

-стимулирования сбыта

-личных продаж

-связей с общественностью 

- прямого маркетинга

Мы видим, что маркетинговые  коммуникации являются связующим звеном между маркетингом и паблик релейшнз. Для наиболее эффективного продвижения  товара необходимо по возможности использовать совокупность всех инструментов продвижения. Только в этом случае, появляется наиболее рациональная форма воздействия  на  покупателей при предоставлении им информации  о товаре или услуге.

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА ВТОРАЯ

 

«Маркетинг это  игра, где простая идея побеждает  сложную»

Джек Траут

В этой главе мы рассмотрим историю маркетинга. Однако, как  мы поняли из предыдущей главы, «маркетинг»  весьма многогранное понятие, соответственно и история его так же многогранна. Если описывать историю маркетинга в каждом его аспекте отдельно, то  по объему это займет не меньше трех таких курсовых работ. Поэтому, мы возьмемся рассмотреть историю маркетинга как явления и историю маркетинга как науки.

Правильней будет начать с истории маркетинга как явления.

Хотя у маркетинга и  множество определений, некоторые  его составляющие, так или иначе, остаются неизменными. Маркетинг - там, где есть выгодный обмен; там, где  товарно-денежные отношения; и, самое  главное, там, где есть постоянное развитие взаимодействия производителей товаром  и услуг и потребителя. Появление  начальных принципов маркетинга относят к середине XVII века. Хотя элементы маркетинга (такие как ценообразование и реклама) появились намного раньше. Цена, как известно, возникла с появлением товара, который был универсальным эквивалентом стоимости других товаров или услуг - денег. А упоминание рекламы возводиться еще к Древней Греции, Древнему Египту, ее объявляли глашатае или писали на папирусах.  Совершенствование маркетинга, и придание ему узнаваемых форм, по мнению многих маркетологов началось с японской семьи Мицуи. Магазин, который отрыл Такатоси Сокубэй в 1613 году, уже в 1633 опережал примерно на 250 лет по уровню своего развития крупнейшие торговые компании того времени. Чем был уникален тот магазин и почему ему отводиться такое место в истории маркетинга? Дело в том, что в магазине, которой держала эта семья учитывались пожелания покупателей, людям выдавалась гарантия на товары, и постоянно искались и находились новые формы обслуживания посетителей магазина. Со временем семья Мицуи стала владеть мануфактурной и ссудной лавками.  Сегодня Мицуи – это крупная корпорация, очень влиятельная на Западе и одна из мощнейших в Японии.

Перенесемся на Запад. О маркетинге там заговори лишь в начале XIX века, но лишь в начале XX века маркетинг стал развиваться как наука.

На наш взгляд, очевидно, что  мысль, о том что на Западе до XIX маркетинг как явление не развивался - не самая верная.  Как раз в середине XVIII века промышленники в Америке преуспели в постройке судов, это позволило быстро наладить торговлю с Вест-Индией и таким образом найти рынок сбыта для мануфактуры.

«До определенного времени, <…> производители выпускали то, что  было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса. Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге. Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства <…>, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества»¹⁰. В то время все очевидней становиться необходимость элементарного изучения рынка. Это было необходимо для того, что бы справляться с переизбытком продукции, производимой многочисленными фабриками и мануфактурами.

 А вот уже с середины  XIX века мы можем говорить о следующем витке в развитии маркетинга это создание основных инструментов маркетинга: принципы построения цен, исследования и анализ рынка, организация сервисной политики. Тут же наблюдаются процессы совершенствования производства.

Таким образом, до XX века мы говорим о маркетинге как явлении, но уже с 1900х можно говорить о маркетинге-науке. Для наглядности воспользуемся таблицей 1.4 учебника по маркетингу¹¹

 

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские  панели	Производство массовых товаров, сельскохозяйственная отрасль
1960	Учение о сбыте, ориентация на объем  продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970	Научные основы поведения и принятия решений. Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели Потребители средств производства и средств потребления	Факторный и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-1990	Ситуационный анализ. Учение о маркетинге как функции менеджмента. Теория конкурентного анализа. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
С 1990 г. по настоящее время	Учение о маркетинге как функции  и инструментарии предпринимательства. Теория рыночных сетей, теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения  потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства