Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России (соотнесён с ОАО «Нидан-Соки» - Компания; остальные – конкур

Отметим, что императивы-лозунги («Сохрани молодость», «Будь здоров!», «Зарядись энергией!» и др.) одинаково присутствуют как на упаковках соков «Тонус-10 витаминов» компании «Лебедянский», так и на упаковках соков компании «Мултон» (Nico-Biotime). Неизвестно, кто из них начал представлять соки подобным образом первым, но здесь имеет место быть как раз то, о чём уже говорилось: компании периодически просто детально копируют маркетинговые внедрения других компаний на этом рынке. И это как раз один из наглядных примеров.

 

Компания  «Мултон» придумала весьма странные названия для своих соков Nico-Biotime. Опросы показали, что некоторые мужчины не будут покупать сок с названием, к примеру, «Второе дыхание», потому что они его позиционируют как сок для тех, кто устал работать и кому для открытия «второго дыхания» нужен сок. Кроме того, эти названия соков («Гармония вечера», «Лёгкость обеда» и прочие) даже почти незаметны на упаковке и представляются откровенно странными. Похоже, они созданы исключительно для женщин. А кто, например, будет регулярно покупать сок «Мини-ланч» и для чего он так назван? Завтракать соком и называть его «ланч» – довольно странно. К тому же, сок «Лёгкость обеда» откровенно позиционируется как сок для улучшения пищеварения, куда ещё, вдобавок, добавлены какие-то непонятные ферменты для вывода токсинов. Представляется сомнительным, что такой сок будет хорошо продаваться в магазинах. В основном, эти соки рассчитаны на женскую аудиторию, причём довольно узкую.

 

 

Состав и качество продукции

Ни одна компания не рассказывает, из каких именно яблок она делает яблочный сок (или из каких яблок сделаны яблочные концентраты, которые она покупает). Те ли это яблоки, которые растут в саду и не обработаны химикатами или гламурные, глянцевые и гладенькие яблоки с добавлением химикатов и которые нормальному человеку (да и остальным тоже) есть нельзя. Упоминание того, что сок изготовлен из качественных яблок, выращенных без добавления вредных для здоровья химикатов, было бы хорошим стимулятором продаж. К тому же, изготовление сока из таких яблок обошлось бы дешевле.

 

Анализ формата упаковок и зависимости  её от популярности и продаваемости  товара

Форматы:

молоко: Гейбл-топ (Домик)

Тетра фино асептик – многослойный картон и  фольга, продукт хранится до 45 суток, не протекает, его приятно держать в руках – это плоский пакет.

Тетра-брик – прямоугольная упаковка различной ёмкости.

Тетра-брик асептик – асептическая картонная  прямоугольная упаковка

Тетра-брик с крышкой

Combifit

Combifit premium – квадратный картонный пакет объемом 500-1000 мл.

Combibloc Maxi - картонный асептический пакет объемом 2000 мл.

Slim – прямоугольная вытянутая картонная упаковка

Superslim – прямоугольная картонная упаковка, вытянутая немного более, чем Slim.

ПЭТ – пластиковая  бутылка, 0,5 л, 1 л, 1,5 л, 2 л

Combishape – картонная упаковка, видоизменённая по форме, например овальная

Tetra Aptiva Aseptic – картонный пакет с пластиковым верхом, различной формы, «картонная бутылка»

Tetra Gemina Aseptic – упаковка со скошенным прямоугольным верхом для более удобного наливания

Tetra Prisma Aseptic – упаковка для ценового сегмента выше среднего

Pure-Pak Curve – прямоугольная картонная коробка с «домиком» сверху и пластиковой крышкой

Tetra Brik Aseptic Slim – упаковка для ценового сегмента среднего уровня и ниже среднего

Pure-Pak MiniDiamond – небольшая по объёму упаковка с изогнутой верхней панелью и крышкой большого диаметра

 

В критериях  выбора покупателем упаковки сока мы можем выделить следующие моменты:

- цена, ценовой  сегмент;

- бренд, торговая марка;

- качество упаковки: печати, крышки и т. д.;

- оценка  упаковки потребителями: легко  держать, легко наливать, удобно  ставить в холодильник, легко  закрывать и открывать, а также  упаковка должна нравиться и  вызывать намерение покупки;

 

Критерии  выбора упаковки для сока компанией-производителем:

- стоимость  упаковки и оборудования или  рентабельность;

- производственные  возможности;

- тайминг или актуальность;

- другое.

 

Упаковка  для сока является гарантией качества и защищает продукт от внешних неблагоприятных воздействий. Она привлекает внимание и несёт в себе message или рекламный текст, она делает сок более доступным и удобным для потребителей за счет продления срока годности, возможности перезакрывания и других особенностей современных упаковок.

Упаковка и сок

Две важнейшие задачи упаковки для сока – это сохранить полезные свойства продукта и продлить срок годности. Натуральные соки - продукт нежный, и излишнее тепловое воздействие кардинально меняет т.н. органолептический профиль сока, делая его несвежим и вареным на вкус, уничтожает «фруктовость» аромата и, во многих случаях, ведет к ухудшению внешнего вида, делая продукт менее ярким и бурым. В то же время, если сок подвергается недостаточной тепловой обработке, возникает риск его микробиологической порчи при хранении. В связи с этим режим тепловой обработки сока всегда выбирается так, чтобы обеспечить, во-первых, безопасность продукта, а во-вторых, свести к минимуму ухудшение органолептических характеристик.

Так как  сок является натуральным, витаминосодержащим продуктом, то при его производстве не может быть и речи о консервантах, поэтому, к примеру, «Вимм-Билль-Данн» для продления срока годности продукта выбирает асептическую упаковку. Другая особенностью поведения соков при хранении в той или иной упаковке – адсорбция и абсорбция некоторых входящих в состав сока веществ в материал упаковки. Этот показатель невелик, и производители упаковки достаточно успешно борются с данным явлением.

В процессе хранения сок должен быть максимально изолирован от воздействия кислорода и света извне. Соответственно, упаковка должна максимально обеспечивать непроницаемость кислорода и ультрафиолетовых лучей. Давно известны защитные свойства многослойной картонной упаковки высоки. Впрочем, упаковка ПЭТ также может защитить сок: это многослойная технология, напыление и введение в состав материала бутылки веществ, которые понижают кислородопроницаемость бутылки.

В качестве материала для упаковки сока специалисты советуют отдать предпочтение картону, а точнее – комбинированному материалу на его основе. На первый взгляд, это обычный покрытый пленкой картон. В действительности же, материалы, вместе с технологиями и машинами для переработки и упаковки, – это продукт серьёзных научных открытий и дорогостоящих технологий.

Упаковка из комбинированного материала на основе картона является оптимальной для сохранения всех полезных качеств сока.

Такая упаковка не пропускает свет и воздух и надёжно защищает сок. По данным «Вимм-Билль-Данна» большая масса потребителей также выбирает сок в картонном пакете, но  предпочтения меняются в зависимости от ценовой категории продукта или от других объективных факторов. Производители соков пытаются предложить на рынке продукт нескольких ценовых категорий и в разной упаковке именно исходя желания охватить как можно более широкую аудиторию потребителей.

«Вимм-Билль-Данн» традиционно  использует упаковку Tetra Prisma Aseptic компании «Тетра Пак» для продуктов ценового сегмента «выше среднего», Tetra Brik Aseptic Slim - для продуктов сегмента среднего и «ниже среднего». Формат упаковки 1,5 и 2 литра стал своего рода «семейным» форматом. Бренд J7 был запущен в инновационном порционном формате - бутылка 0,425 литра (для обмана потребителя на 0,075 литра, чтобы он думал, что это полулитровая упаковка), для удобства потребления в дороге, на ходу.

Российский рынок упаковки соков  в основном состоит из двух крупных  производителей: компании «Тетра Пак» (доля рынка которой составляет порядка 70%) и компании «СИГ Комбиблок». Также существует производитель качественной картонной упаковки Pure-Pak – компания «Элопак».

Предлагаемые компанией «Тетра Пак» технологии обработки и упаковки позволяют гарантированно сохранять все необходимые потребительские свойства продуктов в течение продолжительного времени. Асептические технологии обработки и упаковки и сама картонная упаковка со специально разработанным и запатентованным асептическим покрытием надёжно защищают от воздействия факторов, влияющих на сохранность содержимого – солнечного света, кислорода и бактерий. Что касается соков, то для их переработки и упаковки «Тетра Пак» предлагает варианты: от традиционного «кирпича» Tetra Brik Aseptic до «картонной бутылки» Tetra Aptiva Aseptic, и по объему – от небольших порционных до экономичных больших, «семейных». «Тетра Пак» также постоянно предлагает новые варианты открывающих устройств.

Отличие асептических упаковок «Тетра Пак» заключается не только в прекрасных свойствах по защите содержимого, но и в удобстве транспортировки,  хранения и использования: они не требуют особых затрат, удобны в погрузке-разгрузке, складировании, выкладке, а также нравятся потребителям.

Компания «Комби блок» предлагает новый уникальный формат CombiShape. Особенность CombiShape заключается в том, что каждый производитель закрепляет свою собственную форму пакета за собой. Формы бывают разные: овалы, различные многогранники, полумесяц и т. д. — всего 40 видов. Усилить впечатление от этого уникального формата можно необычным дизайном. К примеру, французская фирма Eckes Granini уже выпускает соки Joker в пакетах СombiShape, и продажи компании под этим брендом растут даже на стабильном и не растущем рынке соков Франции.

Картонная упаковка Pure-Pak – основной продукт компании «Элопак». На протяжении всего времени с момента появления упаковки Pure-Pak в конце 50-х годов прошлого столетия «Элопак» находится в постоянном процессе совершенствования упаковки для удобства её использования. После многочисленных разработок и тестирований была создана новая форма открывания – откручивающаяся пластиковая крышка. Новая упаковка с откручивающейся крышкой продолжает традиции удобной и лёгкой в открывании для потребителя упаковки и  демонстрирует отличные характеристики как при использовании (наливании), так и при хранении уже открытого продукта.

Идеальная картонная упаковка для  соков должна обладать высокими барьерными и защитными качествами: защищать продукт от света, воздуха, бактерий и сохранять натуральный вкус продукта. Всем этим требованиям отвечает, помимо прочих, и упаковка Pure-Pak. Компактная квадратная форма упаковки с крышкой, даже в 2-х литровом объеме, позволяет продукту легко умещаться в дверной полке почти любого современного холодильника. Но даже если все «стоячие» места заняты, закручивающая крышка упаковки Pure-Pak надежно защищает используемый продукт от протекания при хранении в горизонтальном положении. Для того, чтобы выделить сок на магазинных полках, «Элопак» разработала упаковку Pure-Pak Curve с изогнутой пятой гранью. Дополнительная грань - хороший инструмент для передачи рекламных сообщений потребителю и для привлечения внимания покупателей.

 

Ценовые сегменты соков  – на примере ОАО «Нидан-Соки»

Портфель брендов ОАО «Нидан-Соки»

Premium

Caprice – модный сок мегаполиса.

 

Upper-middle

Caprice Tea

 

Middle-middle

Бренд «Сокос» ориентирован на современных молодых активных городских жителей с доходом средним и слегка выше среднего. Основная идея марки «Сокос» — качественный 100%-ный сок по справедливой цене. В противовес многим брендам, которые ведут потребителей по ложному пути, суля им больше, чем могут дать на самом деле, «Сокос» не обещает покупателям ничего, кроме качественного продукта. Поэтому аудитория «Сокос» — работающие современные молодые люди, иронически относящиеся к навязываемым рекламой ценностям, ищущие оптимальное предложение на рынке и уверенные в правильности своего выбора.

 

Low-middle

По последним оценкам исследовательских агентств, торговая марка «Моя семья» известна более 65% населения страны, потребляющего соки, а свои потребительские предпочтения ей отдают около 20 млн. российских граждан.

 

Low

Основное преимущество соков и  нектаров «Да!» – это хорошее  качество по доступной цене, которая  отличается от цены на соки сегмента масс-маркет на 25-30% в меньшую сторону.

Соки и нектары «Да!» предназначены  широким слоям населения для  того, чтобы не допустить «ухода» из категории соков всех тех, кому в результате падения покупательской способности  в кризисные времена стала не по карману покупка пакетированных соков и нектаров. Новый продукт актуален для потребителей, не желающих кардинально изменять своей привычке пить соки.

 

Фруктовое пюре «Моя Семья» для малышей  представлено в удобном для детей  и родителей формате 125 мл.

 

«Моя Семья» для малышей — развитие всем знакомой и завоевавшей симпатии марки «Моя Семья». Как показали исследования, потребители всегда ассоциировали бренд «Моя Семья» с детскими продуктами и было бы логично предложить им соки для самых маленьких.

 

Выводы:

Основными определяющими факторами  для потребителя при выборе сока являются две составляющие: содержимое продукта (что представляет собой продукт) и цена. Цена указана на втором месте, поскольку если продукт будет иметь некоторые уникальные для потребителя свойства, будет экзотичным и т.п., то потребитель будет готов заплатить ха этот продукт большие деньги.

При выборе упаковки потребитель ориентируется, в первую очередь, на её внешний вид – в том числе на узнаваемость брэнда.

После выбора брэнда потребитель выбирает конкретный вид товара – сок определённых характеристик – исходя из своих  вкусовых и иных пристрастий.

Далее потребитель отбирает упаковки, имеющие яркий товарный вид, целые, не помятые, с качественно отпечатанной информацией (без сдвигов и помутнений) и без повреждений.

Потребитель также может выбирать товар, исходя из свойств упаковки. Например, прозрачная упаковка может показаться для него более привлекательной, поскольку он отчётливо видит её содержимое. К тому же, такая упаковка, в отличие от бумажной, меньше подвержена различным повреждениям, которые могут отпугнуть потребителя.

Также потребитель может отказаться от выбора упаковки типа Тетра-брик с крышкой, так как во-первых, в этой упаковке остаётся много сока, который не выливается через крышку – для его извлечения нужно дополнительно вскрыть упаковку сверху; во-вторых, при наливании из этой упаковки сок разбрызгивается, поскольку поступающий в упаковку воздух мешает соку выливаться. В бутылочных упаковках такой эффект, как правило, отсутствует. Наконец, картонные упаковки неудобно брать в путешествия, класть в набитые сумки, так как они легко повреждаются и протекают – в отличие от пластиковых упаковок. Их также в принципе очень неудобно вскрывать где-либо в пути – так как опять-таки они разбрызгиваются, трудно наливаются и даже трудно открываются.