Маркетинговый анализ рынка соков, сокосодержащих и молочных напитков в России (соотнесён с ОАО «Нидан-Соки» - Компания; остальные – конкур

 

Мерчендайзинг

Во многих магазинах (супермаркетах) соки и молочные продукты находятся в совершенно разных местах магазина, поэтому нередко покупатель, затоварившись соками, уделяет гораздо меньшее внимание молоку, или же наоборот. Наконец, он вообще, отоварившись разными продуктами, может выделять абсолютно незначительное внимание тому, что встретит в конце зала, будь это соки или молочные продукты (напитки и прочее). Потому что: а) у него уже кончаются деньги; б) ему и так уже много нести; возможно в) он уже просто устал ходить по магазину или голоден. А если он голоден, то в магазин он ходит в целях утоления своего голода (разумеется, косвенно: утолять он его будет дома, а не в магазине), а жажды – в гораздо меньшей степени.

В связи с этим, а также по вполне понятным причинам, спрос на соки имеет сезонный характер, увеличиваясь в жаркое время года.

 

Направления маркетинговой  стратегии

В связи со всем этим необходимо:

А) Увеличить продажи в тёплых областях и регионах страны; наладить инфраструктуру торговых точек и поставок в разных населённых пунктах – в том числе и удалённых; нужно позаботиться о том, чтобы в жаркое время продукция хранилась в холодильниках.

Б) Выйти на рынок Средней Азии и Востока, в первую очередь Ближнего и Среднего, но также и Дальнего юго-востока.

В) Подумать над оформлением особых точек продаж сока в особых местах, павильонах, расположенных рядом с магазином. Создать большую систему таких точек-киосков, вблизи людных мест и домов в жаркое время года, наподобие точек продажи мороженого.

Г) Расположить точки продажи  соков в начале супермаркетов  и держать в строжайшем секрете исследования относительно этого, чтобы другие производители не сделали то же самое.

Д) Частично диверсифицировать бизнес за счёт вывода на рынок новых продуктов.

Е) Установить тесный и эффективный  контакт с покупателем. Дать ему  возможность обмениваться с компанией информацией, своими предпочтениями и предложениями.

 

 

Предпочтения аудитории

(Анкета) (таблица)

Анкета для покупателей:

Ф.И.О.

_________________________________________________________________________

Статус:

учащийся    студент(ка)     домохозяйка(домохозяин)     начинающий специалист/рабочий      опытный специалист          пенсионер

Возраст:

10-15             15-20                20-30                30-45                     45-60                        60-…

Какая Ваша любимая марка сока?

_________________________________________________________________________

Почему Вы любите именно этот сок?

_________________________________________________________________________

Знаете ли Вы, какая компания производит этот сок?

_________________________________________________________________________

Какую упаковку Вы предпочитаете (прозрачная пластиковая, картонная, объём упаковки)?

_________________________________________________________________________

Какой сок Вы не встречали на прилавках, но очень хотели бы видеть?

_________________________________________________________________________

Вы предпочитаете сок с добавками (витамины, мин. вещества и проч.) или  без них?

_________________________________________________________________________

Сколько денег Вы были бы готовы потратить  на литр сока высокого качества?

_________________________________________________________________________

 

 

Таблица предпочтений аудитории

Значимость для потребителя, по 10-балльной шкале	у ч а щ и е с я	с т у д е н т ы	н а ч.   с п е ц - т ы	с п е ц - т ы			д о м о х о з я й к и			п е н с и о н е р ы
				25-30	30-40	40-60	20-35	35-45	45-60	55-65	65-…
Категория
Красивая упаковка		2	3	7	2	2	2	1	2	3	2
Выгодная цена		9	9	10	10	10	10	9	9	10	10
Высокие вкусовые качества		10	10	9	9	9	9	10	10	9	9
Полезность		8	8	6	8	8	8	8	8	8	8
Фирма-производитель		6	5	5	7	5	7	5	3	4	4
Конкретная марка сока		5	7	4	6	7	6	7	6	6	6
Вид сока (например, яблочный)		4	2	3	5	6	5	6	7	7	7
Внешний вид упаковки (сохранность, отсутствие повреждений)		7	6	8	4	4	3	2	5	5	5
Тип упаковки		1	1	1	1	3	1	4	4	1	3
Наличие рекламных акций		3	4	2	3	1	4	3	1	2	1

*Таблица составлена на основе  опросов покупателей. Возможно, покупатели  не всегда сознательно уделяют  внимание таким важным факторам как красивый внешний вид упаковки и её тип. Они лишь думают, что выбирают исходя из цены и вкусовых качеств. Но зайдя в магазин они, во-первых, могут увидеть сок, который они никогда не пробовали (либо просто забыть его вкус), а во-вторых, они никогда не купят дешёвый и очень вкусный сок в помятой, грязной, рваной и некрасивой упаковке. Такие выводы сделаны уже на основе другого анализа – механизма принятия решений о покупке.

На основе таблицы мы хорошо видим, что покупатели в возрастной категории 45-60 уделяют очень мало внимания рекламным акциям, а следовательно эта категория в малой степени восприимчива к такого рода акциям и не подвержена влиянию посредством их.

Также мы видим, что предпочтения у  аудитории самые разные, поэтому  необходимо ориентироваться не только на всю аудиторию вместе, но и отдельно на каждую возрастную группу (за счёт диверсификации торговых марок, выведения на рынок новых продуктов, рассчитанных на те или иные целевые группы).

 

В ходе исследований и опросов  также дополнительно было выявлено, что аудитория иногда воспринимает негативно соки «Моя семья», в связи с тем, что 1) упаковка часто бывает некачественной, на ней крайне размыто изображение, стёрта краска, помята коробка (то есть компания экономит на хорошей, качественной упаковке); 2) соки «Моя семья» почти всегда видны в горах мусора на пляже. Последнее связано с тем, что эти соки люди часто берут на пляж, потому что они имеют удобную двухлитровую упаковку. Надо заметить, что это далеко не единственные соки в такой упаковке, но поскольку этот брэнд хорошо узнаваем, то и на пляже в горе мусора его увидеть легко. Другим производителям легче: их соки, торговые марки и упаковки, возможно, менее узнаваемы – по крайней мере издалека, зато они легко узнаваемы там, где они играют свою роль – то есть на прилавке, где покупатели должны их купить.

 

Общие тенденции и  статистика

В настоящее время с целью  удешевления продукции многие компании перешли на производство миксов, например, апельсиновый или банановый сок на яблочной основе. Это связано с тем, что яблоки являются наиболее дешёвым сырьём для производства сока.

В соковом бизнесе в последнее время стала исчезать сезонность. Какое-то время назад разница в продажах в сезон и несезон доходила до 40%. Традиционно «мёртвое» для рынка – лето, потому что люди в это время покупают прохладительные напитки, а свежие фрукты есть на всех прилавках. Зато весна, зима и осень с их дефицитом витаминов – это время производителей соков. Но сейчас о таком пиковом различии говорить не приходится. Соки заняли определённую долю в потребительской корзине, и люди привыкают пить их каждый день.

База потребителей сока перестала расти, и экономический смысл сопровождения такого бренда пропал, потому что сама поддержка всё время дорожает.

На активно развивающемся рынке появляются всё новые и новые потребители. Брэнд «Да!» находится в нижнем сегменте ценового диапазона. С ростом уровня доходов, люди поднимутся вверх по ценовой пирамиде.

Никто из производителей, кроме «Нидан Соки», не обладает промышленными мощностями в Сибири. Цена перевозки всё время повышается. Очевидно, Pepsi таким образом существенно экономит. Если из Москвы в Новосибирск отправить изотермический вагон, то это обойдётся примерно в 4,5 рубля на 1 литр продукта.

Компания «Нидан» работает исключительно  на рынке соков и напитков, стараясь на данный момент не затрагивать сегмент  газированных напитков. Это объясняется высокой конкуренцией с интернациональными игроками и существующей стратегии компании, которая с самого начала ориентировалась на производство здоровой и полезной продукции.

Компании необходимо внимательно  следить за состоянием рынка для того, чтобы понять, когда российский покупатель будет готов к более активному потреблению сокосодержащих напитков с дополнительными функциональными качествами, интересными и разнообразными вкусовыми находками, а, главное, – соков, не содержащих консервантов.

Если в 1999 году на душу населения  в России приходилось в среднем 3.7 литра сока в год, а в 2000 году – 4-5 литров, то в 2001 году потребление выросло до 6 литров сока в год. Затраты на покупку сырья составляют 60–70% себестоимости сока.

Большая часть концентратов импортируется, поскольку внутри России почти отсутствует сырье для их производства. Отечественное сырье используется при изготовлении яблочного сока, а также некоторых напитков из яблок.

 

Обратим внимание на то, что «Нидан» созвучно с «Вимм-Билль-Данн».

 

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания»

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» принадлежат (прямо или косвенно)

контрольные пакеты акций 37 производственных предприятий, а также центры продаж в 24 городах России и зарубежья («дочерние предприятия»). Общество располагает крупным диверсифицированным портфелем брэндов с более чем 900 наименованиями молочной продукции и более 150 наименованиями соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков и минеральной воды, а также более 50 наименований детского питания.

Группа Вимм-Билль-Данн является одним  из наиболее крупных производителей

молочных продуктов и соков. Более 89% выручки группы ВБД составляют доходы от продажи молочных продуктов, 1% выручки образовано сегментом напитки, в который входят продажи соков и минеральной воды, 10% выручки группы составляют продажи детского питания.

С момента основания в 1992 г. группа ВБД занимает ведущее положение  на российском рынке продуктов питания.

У группы ВБД есть ряд преимуществ  по сравнению с другими российскими производителями. К этим преимуществам относятся: большие производственные мощности, загруженные не полностью, что дает возможность для органического роста без дополнительных капиталовложений, более высокое качество выпускаемых продуктов, высокая степень инновации и возможности по разработке новых продуктов и маркетингу.

Другими важными конкурентными  преимуществами группы ВБД, которые  позволят ей, по мнению Общества, удержать ведущие позиции на российском рынке молочных продуктов и соков, являются: сильные и диверсифицированные товарные знаки, стабильный доступ к источникам сырья, акцент на разработку новых продуктов, современная производственная база и технологии, возможности привлечения внешнего финансирования и сильное руководство. Группа ВБД намерена воспользоваться своими преимуществами путем воплощения стратегии продвижения своих товарных знаков с акцентом на повышение качества продукции, на разработку новых продуктов, которые по своему вкусу и консистенции не уступают продукции западного производства.

Однако, некоторые российские производители  имеют определенные преимущества, по сравнению с группой ВБД, связанные с более низкой себестоимостью продукции, в частности, за счет более низких рекламных и транспортных издержек. Отраслевые тенденции, получившие развитие за последнее время, также свидетельствуют о том, что консолидация отрасли может привести к появлению крупных отечественных производителей, способных составить значительную конкуренцию группе ВБД на рынке.

Зарубежные компании-производители молочных продуктов имеют солидный бюджет рекламной деятельности, более совершенные производственные "ноу-хау", позволяющие им предлагать для реализации на рынке качественные продукты, произведенные на основе новейших технологий, через налаженные системы сбыта продукции.

Некоторые из этих компаний, такие  как Danone, Parmalat, Campina и Erhmann, начали вкладывать свои средства в российские производственные предприятия, что может привести к снижению конкурентоспособности продукции группы ВБД по сравнению с продукцией конкурентов, которые получают возможность производить свою продукцию в России.

Благодаря возросшему объему производства йогуртов и молочных десертов в России, вышеуказанные зарубежные предприятия стали основными конкурентами группы ВБД в данном секторе рынка.

 

ОАО «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» – крупнейший в России и Восточной Европе холдинг, занимающейся производством и дистрибуцией пищевых продуктов. Холдинг включает три направления: