Маркетинг В Российской Федерации

Основные принципы маркетинга в условиях России таковы:

- максимальное приспособление  производства продукции и всей  производственно-сбытовой деятельности  производителя к требованиям  рынка;

- учет потребностей потребителя,  условий предпринимательской деятельности, состояния и динамики спроса;

- активное воздействие  на спрос различными методами, не противоречащими закону;

- принятие стратегических  решений по мере обнаружения  проблемы сбыта (ситуационное  управление);

- наличие многовариантности решения возникающих проблем сбыта;

- ориентация на обеспечение  долгосрочного коммерческого успеха;

- проявление маркетинговой  инициативы как формы управления  производством и сбытом продукции.

Комплекс маркетинга в  России представляет собой сочетание  элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга); цена; распределение (сбыт); стимулирование (продвижение).

Принципы и комплекс российского  маркетинга применимы для всех сфер деятельности: производства, сбыта, финансов. В каждой из них есть область их применения. Поэтому принципы и элементы комплекса маркетинга полезны всем: врачам, юристам, экономистам, финансистам, инженерам, консультантам по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли.

2.2 Цели маркетинговой  деятельности

Основой маркетинговой деятельности являются цели. Они могут быть не только коммерческими. Кроме того, они  должны формулироваться так, чтобы  их можно было выразить количественно. Чем четче сформулирована цель и  доведена до каждого работника, тем  больше пользу принесет служба маркетинга. В маркетинге цели объединяют в пять групп:

- рыночные (доля на рынке, завоевание рынка, выявление перспективных рынков);

- маркетинговые (создание  имиджа фирмы, мероприятия по  формированию общественного мнения, объем продаж, объем прибыли, конкурентная  борьба);

- структурно-управленческие (совершенствование структуры управления);

- обеспечивающие (ценовая  политика, стимулирование сбыта,  потребительские свойства товара, параметры товародвижения);

- контроль деятельности. При разработке цели маркетинга  руководствуются следующими рекомендациями.

Цели должны быть:

- измеримыми;

- как можно более простыми;

- мобилизующими;

- достижимыми;

- концентрирующими внимание;

- контролируемыми;

- ранжируемыми;

- одобрены организацией.

Цели должны:

- предусматривать стимулы  для тех, кто достиг их;

- иметь лиц, ответственных  за их достижение;

- включать точные сроки.

В зависимости от поставленной цели различают несколько видов  маркетинга:

1) потребительский - маркетинг  товаров массового спроса;

2) промышленный - маркетинг  товаров производственного назначения;

3) ориентированный на  продукт, изделие или услугу;

4) ориентированный на потребителя (особую группу потребителей);

5) международный;

6) некоммерческий (деятельность предприятий и организаций, не ставящих своей целью получение прибыли для личного обогащения);

7) социальный - совокупность методов осуществления социальных программ государством и общественными организациями;

8) маркетинг - деятельность  государства в сфере рынка;

9) микромаркетинг - маркетинговая деятельность фирм.

Суть маркетинга как философии  сконцентрирована в его принципах. Основополагающий принцип маркетинга ставит в центр внимания не нужды  и амбиции производителя товаров  и услуг, а запросы и нужды  потребителя. Но эта весьма симпатичная  декларация не смогла бы воплотиться  в жизнь, если бы на ее выполнение, реализацию не были нацелены остальные принципы маркетинга, определяющие его технологию и управление маркетинговой деятельностью. Выделим наиболее устоявшиеся из них.

1) Сосредоточение ресурсов  учреждения на изготовлении таких  товаров и услуг, которые реально  необходимы потребителям в избранных  учреждением сегментах рынка.

2) Понимание качества  товаров и услуг как меры  удовлетворения потребности в  них. Поэтому ненужные товары (услуги) не могут быть качественными.  Более того, любое качественное  отличие данной услуги от другой  значимо не само по себе, а  в зависимости от значимости  той потребности, на удовлетворение  которой нацелено измеряемое  свойство, характеристика услуги.

3) Рассмотрение потребностей  не в узком, а в широком  смысле, в т. ч. за рамками  традиционных, известных способов  их удовлетворения.

4) Ориентация на сокращение  совокупных затрат потребителя  и учет их в ценообразовании,  т.е. доминирование цены потребления  над ценой продажи.

5) Предпочтение методов  не реактивного, а предугадывающего  и активно формирующего спрос  типа.

6) Доминирование ориентации  на долгосрочную перспективу  рынка, на решающих направлениях.

7) Непрерывность сбора  и обработки информации о конъюнктуре  рынка и его реакциях.

8) Использование различных  вариантов прогнозов, оценок и  решений на мультифакторной основе.

9) Комплексность, взаимоувязка конкретных проблем, а также способов и инструментов их решения.

10) Оптимальное сочетание  централизованных и децентрализованных  методов управления - центр управленческих  решений переносится возможно ближе к потребителю.

11) Ситуационное управление - принятие решений не только  в установленные сроки, но и  по мере возникновения, обнаружения  новых проблем, изменений ситуации.

Среди вышеперечисленных  принципов можно выделить как  минимум три взаимопересекающихся множества, группы. В первой группе (1-5) раскрывается философия маркетинга в отношении к потребностям клиентов. Вторая группа (5-9) раскрывает подход к выбору и формированию рыночной, маркетинговой стратегии. В третьей группе (8-11) показано, чем руководствоваться при реализации стратегии, т.е. в тактике действий.

Субъекты маркетинга - люди и организации - существуют на рынке  не сами по себе, а лишь благодаря  процессам обмена материальными, энергетическими, информационными и другими ресурсами  друг с другом, с внешней по отношению  к ним средой, т.е. являются открытыми  системами. В последнее время  не только зарубежные, но и отечественные  исследователи стали обращать на это пристальное внимание.

Реальная база маркетинга открытых систем (открытого маркетинга) - это то общее, что есть у всех участников сделки в понимании акта обмена (договора, контракта, сделки). В этом смысле многое зависит от знания партнерами друг друга и понимания ими характерных для каждого из них ценностей, целей, приемлемых средств их достижения и даже используемой терминологии. В конечном счете такое общее понимание предполагает заботу об обоюдной (множественной) выгодности сделки для всех партнеров. Это и выступает гарантией стабильности рыночного положения и поступления новых прибылей, роста благосостояния партнеров. Такого рода гарантии особенно важны для осуществления долгосрочных инвестиций, в отраслях с длительным производственным циклом.

Каждый новый акт обмена, новый договор, контракт, совершенный  в русле открытого маркетинга, должен приносить прибыль и/или  другие дополнительные блага не только участникам акта обмена, но и обществу в целом, по крайней мере - значительно  более широким слоям, группам, чем  сами участники сделки. В маркетинговое  целеполагание тем самым включается социально значимый внешний эффект - экстерналитис, возникающий в тех случаях, когда решение или сделка затрагивает интересы, содействует удовлетворению потребностей посторонних (для данной сделки) людей, общественных слоев или групп.

В закрытых системах стабильность их существования и саморазвитие обусловлены наличием внутренней конкуренции  при одновременной изоляции от внешних  конкурентов. В открытых системах, особенно - в тяготеющих к активному информационному обмену, к долгосрочным и крупным капиталовложениям, к необходимости снижения уровня риска, конкуренция ограничена по своим возможностям, позитивному эффекту и неизбежно дополняется как сосуществованием (потенциальная конкуренция), так и обоюдополезным взаимодействием конкурирующих систем.

 

3 Становление маркетинга  в России

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией  товаров и услуг, ориентированной  на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться  в середине 70-х годов.

Первые публикации по вопросам маркетинга появились в журналах «Мировая экономика и международные  отношения» (Г. Абрамишвили, Н. Капустина и т.д.), «Внешняя торговля» (П. Завьялов, Д. Костюхин, И. Кретов и т.д.) и в некоторых других. И хотя эти публикации носили преимущественно критический характер в отношении маркетинга, авторы не могли не отметить серьезных коммерческих достижений тех компаний, которые использовали в своей производственно-сбытовой деятельности принципы современного маркетинга, особенно на внешних рынках.

Следует иметь в виду, что административно-командная система  с централизованным механизмом управления, планирования и распределения общественного  продукта практически не оставляла  места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные  законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических  связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности  не только самой продукции, но и методов  ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование  маркетинга во внешнеэкономической  сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к  конъюнктурной работе, так как  внешнеторговые организации, являясь  посредниками, практически не оказывали  влияния на производство, не имели  возможности активно участвовать  в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики.

Следует заметить, что к  маркетингу до середины 70-х годов  не было однозначного отношения. Перелом  наступил в августе 1975 г., когда в  Хельсинки был подписан Заключительный акт Совещания по безопасности и  сотрудничеству в Европе, в котором  на положении так называемой «третьей корзины» содержался раздел «Маркетинг». В нем говорилось: Государства-участники, признавая значение, которое имеет  приспособление производства к требованиям  внешних рынков, и для расширения международной торговли, сознавая необходимость возможно более полного знания и учета экспортерами запросов потенциальных потребителей будут:

- содействовать организациям, предприятиям и фирмам, занимающимся  внешней торговлей, в дальнейшем  расширении знаний и разработке  методов, необходимых для эффективного  сбыта;

- поощрять улучшение условий  для осуществления мер, направленных  на содействие развитию торговли  и удовлетворение запросов потребителей  в том, что касается импорта,  в частности, путем изучения  рынка, проведения рекламы, а  также, когда это целесообразно,  путем создания служб снабжения,  поставок запасных частей, послепродажного  обслуживания и подготовки необходимого  местного технического персонала;

- поощрять международное  сотрудничество в области содействия  развитию торговли, включая маркетинг,  а также работу, проводимую по  этим вопросам в рамках международных  организаций, и в частности,  в Европейской экономической  комиссии ООН.

В конце 1975 г. Президиум Торгово-промышленной палаты принял решение о создании при палате Секции маркетинга, а 17 февраля 1976 г. состоялось ее учредительное собрание. С этого момента можно считать, что методологический и практический подход к решению задач производства и сбыта продукции с учетом требований, вкусов и предпочтений потребителей, был официально признан  в СССР, а следовательно, и в России.

К основным задачам, которыми занималась Секция маркетинга, относятся  пропаганда методов и принципов  маркетинга, оказание методической помощи промышленным предприятиям в вопросах практического применения маркетинга, организация международного сотрудничества в области маркетинга.

В 1975 г. в издательстве «Прогресс» под редакцией Д. Костюхина на русском языке вышел первый сборник под названием «Маркетинг», в котором были собраны наиболее интересные материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени, а именно, Л. Роджера, Д. Ньюмена, Э. Брича, А. Чендлера, Т. Левита, Ф. Котлера и др.

Практически в это же время  были осуществлены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера («Управление маркетингом»), С. Маджаро («Международный маркетинг») и некоторых других. Одновременно Секция начала выпускать бюллетень «Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)».

Но переоценивать все  происходящее в это время в  сфере маркетинга не следует по той  причине, что в монопольной, дефицитной внутренней экономической среде  нашей страны маркетинг на практике был не нужен, а вложение в него каких-либо ресурсов представлялось явно нецелесообразным, хотя применение даже отдельных элементов маркетинга могло бы повысить эффективность  тех, кто работал в условиях внешнего рынка.