Маркетинг. Его сущность и содержание

1. Из этого следует,  что необходимо проводить глубокий  анализ - вплоть до создания системы  маркетингового мониторинга.

2. Потребитель редко покупает  то, что, по мнению производителя  товара, ему продают. Необходимо  помнить, что потребители платят  за удовлетворение потребностей, а не за средства их получения,  то есть конкретные товары  и услуги.

3. Товары или услуги, которые  производитель рассматривает как  своих прямых конкурентов, редко  соответствуют тому, что он вкладывает  в это понятие. Необходимо направлять  усилия не на вытеснение конкурентов,  а на поиск новых способов  удовлетворения потребностей.

4. Мнение производителя  об определенном свойстве какого-либо  товара как о самом важном  его «отличительном качестве»  может не совпадать с мнением  покупателя, для которого это  качество может не иметь такого  уж важного значения. Реальное  знание потребительских предпочтений - одна из основных задач маркетинга.

5. Если вы считаете, что  потребители нерациональны, —  это такая же опасная ошибка, как и допущение, что рациональность  потребителя аналогична рациональности производителя или должна быть таковой. Поэтому для маркетолога важно понять и научиться уважать потребителя.

6. Ни один товар или  компания не являются важными  для рынка. Рынок, создаваемый  запросами потребителей, не признает  «вечных авторитетов», так как  потребители руководствуются в  первую очередь собственными  нуждами и потребностями.

7. Потребителем является  не тот, кто платит, а тот,  кто принимает решение о покупке.  Поэтому маркетинговый анализ  должен быть основан на допущении,  что часто неизвестно, кто действительно  является покупателем, и это  необходимо выяснить.

8. Каждый бизнес может  быть определен как обслуживание  или потребителей, или рынков, и  в соответствии с конечным  назначением товара. Иначе говоря, маркетинг должен дать ответ  на следующие вопросы: Кто покупает? Где покупают этот товар? Для  чего покупается этот товар?

Эта функция включает, например, изучение рынка, рекламу и стимулирование сбыта, планирование торговых операций и т. д.

Маркетинг рассматривается  как рецепт (то есть использование  инструментов маркетинга-микса) и рыночная концепция управления. Возникла необходимость  развития теоретических основ и  методического обеспечения маркетинга.

Концепция социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых  рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или  укреплении благополучия потребителя  и общества в целом. Эта концепция  требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетинг  считает исходной точкой деятельности компании определение потребностей покупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все  настоятельнее требует активизации  сервисной составляющей. Отношение  производителя и потребителя (продавца и покупателя) можно разделить  на несколько элементов: со стороны  производителей (продавцов) - потоки товаров/услуг  и коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу — деньги и информация (данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность в услугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся на маркетинг, схема обратной связи начинает функционировать  с информационной составляющей, тогда  как для фирм, ориентирующихся  на другие концепции, - с составляющей «товары/услуги», но в обоих случаях  они акцентируют внимание на сервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос и  определяет новую концепцию маркетинга.

СЕРВИЗАЦИЯ  ЭКОНОМИКИ КАК СОВРЕМЕННОЕ СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

            Главным отличительным признаком современной фазы развития экономики мира является наличие инфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь, которую некоторые авторы именуют инфраиндустрией, выделяя ряд особенностей ее формирования.

Во-первых, возникновение  непосредственной технологической  увязки между отдельными производствами, во-вторых, возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственной системы, в-третьих, повышение роли услуг  сервиса и послепродажного рынка  в функционировании отдельных систем.

Можно выделить несколько  ступеней в организационно-технологической  целостности хозяйства. Суть первой ступени выражается в непосредственной связанности производственных процессов  благодаря инфраструктурному единению. На второй ступени уже достигается  соединение всех промежуточных конкретных производств таким образом, чтобы  «выход» продукта из одного производства был одновременно «входом» в другое производство при оптимальном времени  на транспортировку. Транспорт в  этом случае выполняет роль конвейера, который замыкает непрерывный технологический  процесс. И суть высшей стадии технологической  целостности, которая достигается  на третьей ступени, заключается  в ориентации конечного продукта (услуги) на конкретного потребителя, то есть в «работе по заказу».

Одной из отличительных особенностей современного периода является переход  развитых стран от так называемой индустриальной экономики к сервисной. В первую очередь это связано  с тем, что сфера услуг превращается в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует изменения мировоззрения руководителей предприятий и корректировки стратегий менеджмента, маркетинга и логистики. В индустриальной экономике эффективность является синонимом понятия «хорошо делать свое дело», тогда как в «сервисной» экономике речь идет об установлении интерактивных (диалоговых) и постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на максимизацию степени их удовлетворенности. В экономике услуг фактор взаимодействия превосходит по своему значению технологические факторы в качестве переменной, определяющей эффективность. Именно услуги оказываются сегодня в центре современной экономики, как это было в свое время с промышленностью (в индустриальной экономике).

Каковы же основные отличия  «сервисной» экономики от индустриальной?

Во-первых, в «сервисной»  экономике предприятия нацелены в первую очередь на повышение  эффекта полезности, более полное удовлетворение специфических запросов клиентов. В индустриальной же производители  стремятся максимизировать выпуск товарной продукции.

Во-вторых, в «сервисной»  экономике понятие полезности отождествляется  с характером использования товара и с тем, насколько совершенны системы, включающие как материальный продукт, так и соответствующие  услуги, а в индустриальной —  только с материальной стороной продукции.

В-третьих, в «сервисной»  экономике под понятием «качество» понимается способность производителя  установить и постоянно отслеживать  отношения с потребителем в целях  максимизации степени удовлетворения его потребностей. В индустриальной экономике под качеством понимают умение предприятия «хорошо делать свое дело». В-четвертых, в «сервисной»  экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. В индустриальной экономике менеджмент носит в значительной мере «механический» характер, что определяется в решающей мере иерархичностью структур и их чрезмерной упорядоченностью. Современные партнеры стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями и при которой степень вертикальной интеграции отношений между их подразделениями была бы меньше. В этом случае, ориентируясь на потребности клиентов, предприятия больше внимания уделяют обеспечению взаимосвязи между стратегическими целями фирмы и мотивацией сотрудников. В-пятых, основное внимание в «сервисной» экономике уделяется эффективности функционирования материально-сервисных систем, а в индустриальной - преобразованию сырья в готовую продукцию (на это нацелены основные технологии).

В «сервисной» экономике  главным фактором, определяющим успех  предприятия, является его способность  понять системы предпочтений клиента  и тенденции их развития и как  можно лучше удовлетворять его  запросы. Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти  вне зависимости от роста производства. Это связано с тем, что функция  использования товара приносит потребителю  больше удовлетворения, чем сам факт владения им. Отсюда и повышение  спроса на услуги типа лизинга. В этом случае материальная продукция выступает  всего лишь как носитель (условие, оказание) услуги. Резко усиливается  роль неосязаемых атрибутов, таких, как комфорт, доброжелательность и  внимание.

Ориентация на потребителя  предполагает хорошее понимание  системы его ценностей, умение со стороны предприятия предвосхищать  желательные для клиента решения. Для реализации этой цели продавец устанавливает диалоговые отношения со своими клиентами и становится для них консультантом.

Необходимым условием для  того, чтобы отрасль, предприятие  смогли перейти к стратегии ориентации на запросы клиента, является внедрение  сетевой структуры и «сетевой культуры». При этом предпочтение отдается организационному построению в виде сети, развитию горизонтальных связей, принципам самоорганизации, а не структурной жесткости и централизованному  управлению. В «сервисной» экономике  возникла необходимость перехода от «продажи решений» к «продаже результатов» с предоставлением покупателю определенных гарантий. Это обусловлено следующими причинами: а) ростом уязвимости продаваемых  материально-сервисных систем в  связи с увеличением их сложности; б) стремлением общественности заставить  предприятия сделать внутренним делом экологические издержки, которые  порождаются как самим процессом  производства, так и использованием материальных благ и услуг; в) необходимостью дифференцировать услуги для повышения  их конкурентоспособности.

Использование товара приносит потребителю большее удовлетворение, чем факт владения товаром. Растет популярность услуг типа лизинг или аренда. Материальная продукция воспринимается как фактор, производящий услуги. Происходит усиление роли неосязаемых атрибутов продуктов  и услуг как стимулов к совершению покупки. Сфера услуг становится основным сектором экономики, находящимся  в состоянии роста, привлекательности  для иностранных инвестиций. Проведенное  исследование показало, что привлекательность  сфер российской инфраструктуры для  иностранных инвесторов значительно  выше, чем отраслей материального  производства.

Таким образом, стратегия  ориентации на потребности индивида предполагает, в конечном счете, что  персонал фирмы-предприятия, находящийся  в контакте с клиентом, будет призван  решать следующие задачи: все свои знания и умения ставить на службу последнего, стремясь способствовать достижению целей предприятия; услуга потребителю уже не рассматривается  просто как функциональная обязанность. Для всех служащих она становится внутренней необходимостью и естественным образом действий; опыт и талант служащих оказываются основным инструментом стратегии ориентации на потребности  индивида; организационная гибкость и эффективные системы мотивации  являются необходимым базовым элементом  этой стратегии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Завершая контрольную  работу, делаем выводы:

1) маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена, ведущая область хозяйственного управления, в сферу которой входит организация и руководство целой совокупностью видов деятельности, связанной с превращением покупательной способности потребителя в эффективном спросе на специфическое изделие или услугу, процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;

2) маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов;

3) маркетинг - это управленческая концепция, обеспечивающая рыночную ориентацию производственно-сбытовой деятельности организации;

4) маркетинг - это деятельность фирмы (производителя, посредника и пр.) на рынке, направленная на превращение потенциального покупателя в клиента фирмы;

5) основными понятиями сферы маркетинга являются следующие факторы: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок;

6) маркетинг - чисто рыночное понятие. Его функция - развитие взаимодействия между производителем, продавцом, потребителем в определенных рыночных условиях, имеющее целью получение прибыли каждым из его участников; цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя;

7) концепция социально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества;

8) в «сервисной» экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Эволюция потребностей покупателя сказывается и на стратегии маркетинга. Спрос на услуги, а также на системы, в состав которых входят материальные предметы и услуги, может расти вне зависимости от роста производства;