Маркетинг взаимодействия

взаимоотношений с покупателем (рис. 1.10).

 

Как видно, на первоначальной стадии целью маркетинга является создание

интереса к фирме и  ее услугам, ведь здесь речь идет о  потенциальных

клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии  данного

предприятия, которое может  удовлетворить их потребность в  услугах. Такая

задача наилучшим образом  выполняется посредством традиционной

маркетинговой деятельности, инструментами которой являются реклама,

персональные продажи  и паблик рилейшнз (связи с общественностью).

 

Когда покупатель ознакомился  с предложением фирмы, он вступает на вторую

стадию жизненного цикла  взаимоотношений, т.е. в процесс покупки. В этот

момент покупатель оценивает  предлагаемую услугу и сравнивает со своим

представлением о том, что он ищет и сколько он готов  за это заплатить.

Задача фирмы на этом этапе  — превратить общую заинтересованность клиента

в реальную продажу. Предприятие  дает конкретные обещания о своих

обязательствах перед  покупателем в надежде на то, что  они будут приняты.

И здесь уже могут быть использованы не только мероприятия  традиционного

маркетинга, но и маркетинг  взаимодействия, ведь потенциальный  покупатель

приходит на фирму, встречается  с ее работниками, видит ее оборудование и

знакомится с системой обслуживания еще до того, как он принял

окончательное решение о  покупке. Насколько благоприятное  впечатление

произведет это непосредственное знакомство покупателя с возможностями

фирмы, зависит от эффективности  организации и управления маркетингом

взаимодействия.

 

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы  и ее услуг был

положительным, то это приводит к третьей стадии жизненного цикла  —

процессу потребления. На этой стадии покупатель на практике видит

способности фирмы решать его проблемы и предоставлять  ему услуги. От

того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной  услуги или

нет, будут ли выполнены  данные фирмой обещания или не будут, зависит

возможность повторных продаж и создания доброжелательного и

благоприятного мнения о  фирме. Итак, задачей маркетинга на этой стадии

является продолжение  взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный

маркетинг, торговые агенты и реклама мало чем могут помочь в

формировании положительного отношения к услуге после ее потребления.

Здесь за успех или неудачу  несет ответственность маркетинговая  функция

взаимодействия. Внимание руководителей  должно быть сосредоточено на том,

чтобы моменты общения  оставили хорошее воспоминание у  потребителей.

чтобы средства производства и производственные процессы были

ориентированы на полное удовлетворение потребностей покупателя, т.е.

ориентированы на рынок.

 

Значит, необходимо управлять  моментами общения, т.е. моментами, когда

производитель услуг имеет  возможность продемонстрировать потребителю

качество своего обслуживания. Процесс производства и поставки услуг

всегда должен планироваться  и выполняться так, чтобы не происходило

никаких неудачных моментов общения. Здесь решающую роль играют

работники, взаимодействующие  с потребителями (так называемый

контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка  и имеют

возможность незамедлительно  и гибко приспосабливаться к  запросам

потребителя. Они должны быть в состоянии следовать пожеланиям

потребителя, анализировать  их и находить выход из ситуации, когда

покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

 

Недостаток заинтересованности в хорошем обслуживании, недружелюбное

отношение со стороны контактирующего  персонала снижают качество сервиса

и затрудняют функционирование всей фирмы. Неудовлетворенные потребители

предъявляют претензии, что  создает лишнюю работу и замедляет  процесс

обслуживания. Поэтому неоспоримо важна ориентация работников на отличное

обслуживание и поведение. Этих работников, задачей которых  является

управление взаимодействиями и моментами истины, называют маркетологами

по совместительству.

 

Маркетологи по совместительству должны учиться выполнять свои функции

так. чтобы покупатели захотели повторить покупку, Таким образом  они

способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Следовательно,

маркетологи должны учиться  действовать, помня о рынке, а  их руководители

должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами

покупателя.

 

Обобщая, можно сказать, что  традиционным маркетингом (исследованием

рынка и комплексом маркетинга) должны заниматься специалисты отдела

маркетинга, а маркетингом  взаимодействия — маркетологи по

совместительству. В сферу  внимания маркетинга взаимодействия должны

попасть каждый фактор производства товара и услуги, каждый используемый

производственный ресурс,