Маркетинг в антикризисном менеджменте

Средства маркетинга представляют собой совокупность факторов, объединенных понятием «комплекс маркетинга»: товар, цена, методы распределения, коммуникации.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансированность по объему, структуре и сопряженности во времени.

Вырабатывая антикризисную политику, менеджер по маркетингу опирается на внутренние факторы предприятия: производственно- технологические особенности; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы; уровень развития компонентов менеджмента.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды, в которой функционирует организация. Объектоммаркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функциейантикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения организации на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или, наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

Исследование коммуникаций и отбор информации позволяют маркетинговым службам осуществлять контроль ситуации на рынках в отдельных регионах страны и мира. Следует обратить внимание и на интернациональный характер маркетинга и менеджмента. Роль маркетинга возрастает в современном мире на базе широкого внедрения информационных технологий.

4. Маркетинговые   стратегии в антикризисном управлении

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления — сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Стратегия управления рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого современная организация противостоит изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Маркетинговый анализ исходит  из следующей формулировки понятия  «стратегия»: стратегия — комплекс политических установок организации  и перспективных программ действий, в рамках которых планируется  достижение цели.

Комплекс «цели — стратегии» задает основные направления поиска рыночных возможностей, поддерживает в запланированных рамках затраты, определяет количество и квалификацию персонала. Доведенные до каждого работника цели, проработанные и обнародованные на организации стратегии заставляют персонал приспосабливать собственные цели к целям организации, а собственные стратегии — к стратегиям организации.

Для российских фирм характерно принятие решения о разработке стратегий  при существовании размытого  комплекса, когда финансовая ситуация длительное время ухудшается (иногда годы), и организация, приносившая ранее прибыль, становится убыточной. В этом случае организация часто пытается решить проблему выхода из кризисного процесса иными способами, например, через оптимизацию оргструктуры, кадровый подбор, обучение персонала, но если стратегия не определена, то рано или поздно принимается решение о ее разработке.

Стратегическое планирование — постоянная и обязательная функция  высшего руководства организации.

Стратегии организации  не обязательно должны предусматривать ее рост. Для достижения некоторых целей может быть необходима стратегия ликвидации (стратегия последнего средства) организации с минимальными убытками либо стратегия стабилизации прибыльности без увеличения размеров организации. Однако такие стратегии редки, а в основном развитие бизнеса означает рост организации.

В маркетинге различают следующие основные характеристики целей:

— конфликтность, т.е. такая  связь между целями, что достижение одной затрудняет достижение другой;

— комплиментарность, т.е. достижение одной цели облегчает достижение другой;

— индифферентность, т.е. цели не влияют друг на друга;

— иерархия, т.е. подчинение одних  целей другим³.

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путем определения и прогнозирования результатов, потребляемых ресурсов, средств и методов управления. 

Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение организации на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Цели маркетинга подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса.

В маркетинговой цикле выделяют основные четыре стадии: анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации; отбор целевых рынков; разработка комплекса маркетинга; разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговые антикризисные программы включают мероприятия, которые следует выполнить организации для стабилизации ситуации на рынке и по выходу из кризиса. Они могут быть частью стратегического и тактического плана организации по выходу из кризиса или антикризисному бизнес-планированию. Приоритетными в антикризисном маркетинге являются стратегии продвижения товаров на новые рынки, упрочения положения на старых рынках, диверсификации. При выборе маркетинговой стратегии существенную помощь менеджеру может оказать выделение признаков и классификация стратегий. 

Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной  деятельности имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую  и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

Рыночная конъюнктура оказывает  главное воздействие на стратегию  спроса и предложения, т. е. воздействие  на производителя. Особенности спроса дают основание для использования ряда стратегий рыночной политики организации: стимулирующая стратегия, креативная стратегия, поддерживающая стратегия, противодействующая стратегия.

Рыночное поведение опирается  на ряд характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват  рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми характеристиками выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка. 

Главная особенность стратегии  рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом. Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Для крупных фирм характерна стратегия широкого проникновения на новые рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. Таким образом, стратегия дает основание для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации.

В антикризисных условиях оценка стратегии маркетинга с позиций соответствия функционирования экономики и конкретного рынка расширяет возможности маркетинговогоменеджера по принятию более правильного решения и предвидения стратегических перспектив.

На первом этапе оценки стратегии маркетинга предусмотрено обязательное ее сравнение с целью предприятия, а также рыночными возможностями организации, что дает основание для поиска прогнозных альтернативных рыночных путей выхода из кризиса. На втором этапе маркетинговая стратегия оценивается на предмет ее соответствия целям и стратегии организации, на основании которых происходит их уточнение или формирование новой стратегии при резких изменениях рынка, что в кризисных условиях может произойти с большой степенью вероятности. На третьем этапе формируется комплекс маркетинговых мер по реализации маркетинговой стратегии. При изменении стратегии процесс обоснования соответствия указанным ключевым параметрам повторяется. 

В антикризисном менеджменте также важно взаимодействие стратегических и тактических маркетинговых целей. Поэтому как цели, так и стратегии их достижения анализируются в динамике, причем временной интервал характеризуется движением от тактических до стратегических целей.

Маркетинг как система управления предполагает наличие объекта и  субъекта управления, формирование целевых  процессов управления, выбор средств управления, создание четкой системы правомочий и ответственности. 

Поскольку управление можно рассматривать  как процесс взаимосвязанных  функций, то на предкризисной стадии развития менеджмента отдается приоритет исследованию факторов, предотвращающих кризисные ситуации, стратегическим бизнес-планам по маркетингу, программно-целевым и корпоративным структурам, мотивации конечных результатов деятельности, контролю факторов риска. Такой анализ позволит в дальнейшем быстрее и правильнее реагировать на изменение ситуации на рынке, и с помощью управленческих средств избегать возможных потерь и негативных последствий.

Маркетинговые коммуникации и информация выполняют ключевую связующую роль в управлении. Под  коммуникациями понимается общение  людей в процессе совместной деятельности, обмен информацией, идеями и мыслями. Маркетинговые менеджеры используют коммуникации как средство получения и оценки информации. Коммуникации подразделяются на внешние и внутренние, первые наиболее приоритетны в антикризисном менеджменте. 

Большое значение в управлении маркетингом имеет отбор информации по содержанию, структуре, составу, качеству, полноте, надежности источников ее получения. Особенно важны эффективные коммуникации в антикризисном маркетинге, когда динамичность и своевременность действий в значительной степени зависят от правильности и достоверности информации. При выборе средств коммуникаций в антикризисном менеджменте используется комплексный подход, адаптированный к конкретной экономической ситуации. 

Содействие продажам представляет собой комплекс мероприятий  по воздействию на потребителя, чтобы  «подтолкнуть» его к покупке, и на производителя с целью стимулирования сбыта. 

Мероприятия по стимулированию сбыта продукции направлены на продавцов-посредников, агентов, дилеров, т. е. на систему содействия продажам, что рассматривается как  побуждение к последующим покупкам и к приверженности продукции и фирме. В условиях антикризисного управления в России представляется необходимым расширение коммуникаций в области содействия и стимулирования производителей, ускорения сбыта и создания услуг, сопутствующих сбыту, например послепродажное сервисное обслуживание.

Связи с общественностью  — вид деятельности, направленный на формирование положительного общественного  мнения о фирме, ее продукции, о главных  менеджерах, деловой культуре. Для  этого до общественного мнения доводятся ее интересы, и создается позитивный имидж⁴.

5. Оценка эффективности  маркетинговой стратегии

На определенном этапе  деятельности предприятия у руководства  могут возникнуть сомнения о надежности рекомендаций отдела маркетинга. Может  показаться, что финансовые затраты на проведение исследований, телефонные переговоры, обоснованность внедрения новых товаров, разработку всевозможных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта не оправдывают себя. В подобных случаях необходима оценка эффективности маркетинговой стратегии.

Чтобы дать четкую картину  настоящего положения дел необходимо рассмотреть как внутренние, так  и внешние показатели, как текущие, так и по итогам за определенный промежуток времени.

Может показаться, что  участие маркетологов в непосредственной оценке качества выпускаемой продукции, а также разработки мероприятий по снижению процента брака необоснованно и не входит в его непосредственные обязанности, но это далеко не так. Ведь все эти мероприятия связаны с ценообразованием и его управлением, а это одна из функций, возложенных на отдел маркетинга. Показатели финансового состояния за определенный период, конечно, не могут быть расценены только как показатель качественной работы отдела, но если оно оставляет желать лучшего, то это свидетельство неудовлетворительной работы также и маркетологов.

Внешние показатели работы определяются по тому, какая реакция  на производимый продукт у потребителей, как часто поступают жалобы, насколько  удовлетворены потребности, как  велико желание покупать данный товар, а также степень узнаваемости и положительного восприятия у рядового покупателя.