Маркетинг в гостиничном бизнесе

1.1 Введение

 

Сегодня гостиничный бизнес - одна из наиболее перспективных и  быстроразвивающихся отраслей, приносящий по всему миру многомиллионные прибыли. Гостиничный бизнес как подотрасль туристического несет в себе огромный потенциал для российского рынка, способный приносить устойчивый доход в федеральный бюджет. С каждым годом растет количество гостиниц и отелей как в нашей стране, так и зарубежом. Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым идеям. Вместе с тем масштабы осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с зарубежом значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также и рядом субъективых факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запущении и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все раннее выработанные концепции и встать на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора, находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.

 

Итак, что же такое Public relations? Число дефиниций этого понятия очень велико и по оценкам экспертов американского фонда “Foundation for Public Relation research and education” достигает 500 определений. Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: “Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью”. По мнению Эдварда Бернейз, - “паблик релейшнз - это усилия, направленные на то, чтобы изменить подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот”. Однако нам кажется, что применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение Словаря иностранных слов, подготовленного в МГУ в 1995 году: паблик рилейшнз – “организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (учреждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но, прежде всего через СМИ.

 Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. И прежде чем говорить о “паблик рилейшанс” в этой сфере, необходимо дать определение понятия “гостиница”. Итак, отель или гостиница – “это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д. Гостиницы различаются по размеру: от 10 до 2000 номеров, а иногда и больше. Так, в Лас-Вегасе многие отели насчитывают более 5000 номеров.

Также целесообразно различать  гостиницы по целевым группам:

- бизнес-отели;

- гостиница при аэропортах;

- сьит-отели (отели с апартаментами);

- резидентные гостиницы;

- курортные гостиницы;

- гостиницы “B&B” (bed and breakfast);

- таймшер отели;

- казино-отели;

- конгресс-центры;

- конгресс-отели.

Отели можно классифицировать по уровню рейтинга Автомобильной Ассоциации Америки и Mobile Travel Guide, в соответствии с которыми отелю присуждаются определенное количество звезд или алмазов.

1.2 Осуществление PR деятельности в гостиничном бизнесе.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует  отметить, что редко идет речь о  деятельности специально выделенного  отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который  и занимается позиционированием  предоставляемых услуг.

“Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное  отношение и доверие клиента  к предложению предприятия гостинично- туристского бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формирование в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе” предлагают схему, которая отображает PR деятельность в любой из сфер бизнеса:

Важно уметь различать PR и  рекламу. Когда речь идет о печатании  проспектов, вывешивании плакатов и  помещении заметок в прессе, во всех этих случаях говорится о  рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально  подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению  предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом  и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение  репутации и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению  дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком  смысле с задачами открытой рекламы.

На этом основании можно  сделать вывод, что PR более тесно  связана с выбором средств коммуникации, а не сих печатном содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.

Постоянно увеличивающаяся  конкуренция в гостиничном бизнесе  заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.(6) Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

По мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

Работу гостиницы необходимо постоянно поддерживать независимо от величины гостиницы.

Основные задачи рекламной  работы лежат в следующих областях:

1.формирование информационной составляющей

2.работа с прессой

3.PR- акции

4.диалоги, оценки, планирование.

 Краткое описание PR средств

1. Распространение информации в гостинице.

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные  проработки таких проблем организации  предприятия, как, например:

- перечень ответственных  сотрудников (кто за что отвечает);

- количество и тип номеров;

- перечень иных особенностей;

- время работы ресторана и бара;

- наименование, вместимость  и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

- возможности для проведения  досуга и занятий спортом для  клиентов;

- описание местоположения  гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

- стоянки для автомобилей;

- архитектурные и/или художественные достопримечательности;

- специализация ресторана;

- характеристика ключевых руководителей;

- фотографии, живо иллюстрирующие  возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно  дополняется, исправляется и наполняется  новым содержанием, говорящим о  событиях, происходящих в гостинице.

 

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений  между его сотрудниками. PR — это  забота не только дирекции, но и каждого  сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR “паблик рилейшнз начинаются с человека” говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

- опрос сотрудников, исследование  и оценка их мнения о предприятии;

- персональные характеристики;

- информация “с черного  хода”;

- отрегулированные предложения;

- ориентиры для новых сотрудников;

- день открытых дверей для членов семьи;

- программа проведения свободного времени;

- семинары по повышению  квалификации и справочная литература;

- проведение совместных  коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

- приобщение сотрудников  к планированию и проведению мероприятий по PR;

- сообщения в прессе  с упоминанием лучших работников  предприятия;

- участие в кулинарных соревнованиях.

Мероприятия по PR внутри предприятия  преследуют две цели:

1. Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
2. Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

Установление PR вне предприятия  предполагает поддержание и улучшение  представления о предприятии (имидж  предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом  на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и  ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную  оценку клиентами и общественностью  его значимости, престижа, репутации  и известности.

 

 

Б) работа с прессой и СМИ

“PR — это не только отношения  с прессой”. “Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных  и ресторанных предприятий”. (7) Оба  эти высказывания говорят о проблемах  во взаимоотношениях с представителями  СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

- познакомьтесь с редакторами,  журналистами и репортерами тех  изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

- познакомьтесь с редакторами  и ответственными лицами местных  радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

- исходите из того, что  СМИ интересуют новости, а не  рекламные тексты о вашем предприятии;

- подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше  всего подходят для того или иного круга читателей;

- в контактах с редакциями  и прессой акцентируйте внимание  на то, что соответствует вашим общим интересам;

- следите за тем, чтобы  под иллюстративным материалом (фотография  о мероприятии) помещался правильный текст;

- не старайтесь скрыть  “плохие новости”, правильно подготовленная  подробная информация помогает бороться со слухами;

- используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

- обращайте особое внимание  на то, чтобы ваша информация  была предметной, актуальной и  достоверной. Проверяйте правильность  дат, фамилий, званий и названий  организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

- приспосабливайте стиль  ваших сообщений к требованиям  прессы, пишите четко, через интервал  и оставляйте место для возможных дополнении;

- название вашего предприятия  не должно встречаться чаще  одного-двух раз в самом начале сообщения;

- старайтесь соблюдать  правило “пяти вопросов” (что,  кто, где, когда, зачем), на которое  первый абзац вашего сообщения должен давать четкий ответ;

- пресс-конференция должна  созываться только по действительно  важным вопросам; планируйте заранее  ее ход, готовьте информацию, иллюстративный  материал и письменные обоснования;

- качество работы с  прессой превалирует над количеством:  несколько удачно помещенных  и хорошо сформулированных сообщений  более значимы, чем множество пустых сообщений;

- старайтесь строить и  развивать ваши контакты с  прессой терпеливо, корректно,  в дружеской и уважительной форме.

 

Все отели обращаются к  рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит  от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель “Националь” публикует  свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный  сектор экономики, которым могут  быть востребованы представительские  возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода  в российских регионах гостиница  “Космос” “запустила” в различных  региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через “всемирную паутину” в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %. (7) Пользуясь Интернетом , клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

 

В) акции PR

Особые PR акции рассматриваются  в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция  пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что  отдельные эффективные мероприятия  могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “Ток-шоу” в  гостинице не ставит задачей представить  службу PR, а организуется с целью  информирования общественности о возможностях предприятия.