Маркетинг в отраслях

Методы рыночной сегментации.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие определёнными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, метод сбыта). Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющие сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации  является неоднородность ожидания покупателей  и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов  сегментации являются следующие  условия:

• Способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, ёмким и иметь перспективы роста;
• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• Оценить защищённость выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принять решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации  следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без неё невозможно, поскольку  в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определённым сегментам рынка, но не всему рынку.

Переменные, характеризующие  поведение индивидуума, это такие  факторы, как стиль жизни (интересы, организация досуга), психологические, личностные качества (к какому типу людей относится потребитель), мотивы покупательского поведения гораздо точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам. Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену, на длительный срок службы изделия, высокой качество, приверженность к определённой марке товара.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие  группы:

• Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);
• Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);
• Приобретающие товар, который в течении длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);
• Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Важным признаком является также степень нуждаемости в  товаре (слабая, средняя, сильная) и  степень использования или уровень  потребления товара (субъекты, не приобретающие товар, приобретающие в небольших количествах, приобретающие в значительных количествах). Люди покупающие товар в значительных количествах (с высокой нормой потребления), составляют, как правило, относительно небольшую часть рынка. По данным ряда исследований, на 20% покупателей приходится 80% объёма продаж, так называемый принцип "20 - 80" или закон Паретто. Такой подход к сегментации рынка, основанный на выявлении части населения с высокой нормой потребления товара, опирается не на причину, а на следствие.

Критерии лежащие в  основе сегментации рынка, должны удовлетворять  следующим требованиям:

• Поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
• Отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
• Выявлять различия в структурах рынка;
• Способствовать росту понимания рынка.

За время исследования сегментации в маркетинговых  исследованиях произошли следующие  изменения в определении критериев  сегментации.

1. Выявление критериев сегментации стало в большей мере основываться на результатах специальных обследований (в том числе опросов населения).
2. Наряду с общими переменными стали использоваться ситуационные специфические признаки (имеющие отношение к конкретному товару).
3. Большое значение стало уделяться психографическим критериям, объясняющим потребительское поведение.
4. Понимание того, что потребительское поведение объясняется не одним, а множеством факторов, привело к использованию множественных критериев сегментации.

Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой  программы (включая выбор типа товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов.

В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как  правило, используют отдельный индивидуум, если товар рассматривается как предмет индивидуального пользования, или семья, когда исследуется товар общественного пользования. Выбор единицы наблюдения зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. Если на начальных этапах развития товарного рынка предприятия концентрирует внимание на товаре, то с увеличением числа конкурентов оно вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Следовательно, с развитием товарного рынка возникает необходимость выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности критериев сегментации. На этапе формирование критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, ответить на вопрос: кто основные потребители товара? В чём их сходства и различия? Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения данного товара с определёнными показателями.

Не составляет большого труда выделить рыночный сегмент  для зависимости, например, от возраста, пола. Так верными покупателями одежды для беременных женщин являются молодые  женщины, ждущие ребёнка. Не столь однозначна ситуация с одеждой, товарами для новобрачных, ибо их нередко приобретают в качестве подарков. На рынке мужских сорочек (казалось бы, - типичный "рынок мужчин") 60 -70% покупок совершают женщины. Исследование показало, что на успех можно рассчитывать лишь в том случае, если мода на мужские сорочки найдёт одобрения среди женщин.

Большое значение при  сегментации рынка имеют социально-экономические  факторы. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно тонкой сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они играют определяющую роль. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей важна степень оснащённости (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио-, телеаппаратура, бытовые машины).

В оформлении критериев  сегментации определённое место  занимает выбор характеристик и  требований к товару. При этом учитываются  данные о:

• Потребительских предпочтениях и намерениях при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;
• Характеристике вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);
• Предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойствах изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена)

Потребительские предпочтения могут определяться на основе оценок: альтернативных, прямых бальных и  относительных. Структура потребительских  предпочтений относительно изделий-аналогов, выпускаемых различными предприятиями, формируются с помощью альтернативных оценок. Они базируются на подсчёте положительной и отрицательной реакций населения на каждый оцениваемый товар (типа "нравится - не нравится", "да - нет" и т.д.). Определение той же структуры с помощью бальных оценок проводится с использованием соответствующей шкалы, например, пятибалльной, десятибалльной.

Относительные оценки позволяют  выяснить степень соответствия изучаемых  изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводится оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

Следующий этап сегментации  рынка - выбор метода сегментации  и его применение. Такая работа осуществляется с применением специальных методов классификации по выбранным критериям (признакам). Данный этап по существу представляет собой выбор и реализацию алгоритма классификации.

Существует множество  методов классификации, порождённых  различием целей и задач, стоящих перед исследователями. Наиболее распространёнными методами сегментации рынка являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

Суть метода группировок  состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести новый товар), затем формируются группы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путём последовательных разбивок (на две части) выборка делится на ряд групп. На схеме представлена последовательность разбивок по методу AID (автоматический детектор взаимодействия), который получил широкое распространение в настоящее время.

Для целей сегментации  рынка используют также методы многомерной  классификации, когда классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или кластерного анализа, таксономии. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один класс (тип) объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у людей, принадлежащих к одному классу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих к разным классам. С помощью этих методов решается задача типизации с одновременным использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей.

В качестве примера рассмотрим решение задачи о сегментации  рынка одежды путём построения типологии  потребителей, под которой понимается разделение потребителей на группы, имеющие одинаковые или схожее потребительское поведение. Построение типологии - это процесс разбивки исследуемой совокупности объектов на однородные и устойчивые во времени и пространстве группы. В действительности существуют достаточно однородные группы (классы) потребителей с характерными для каждой из них типом потребительского поведения. Это особенно заметно на рынке одежды, где сегментация неизбежна, поскольку расхождения в запросах потребительских групп существеннее, чем на рынках товаров длительного пользования. С помощью методов многомерной статистики такие группы могут быть выделены и проанализированы.