Маркетинг в отраслях

Процесс формирования потребностей и спроса населения рассматривается  как взаимодействие двух многомерных  явлений. К первому относится поведение людей на рынке, ко второму - факторные признаки (демографические, социально-экономические), обуславливающие данное поведение. Процедура типологизации заключается в многомерной классификации по одному набору характеристик - многомерному признаку потребительского поведения. Затем проводится оценка однородности полученных групп по набору факторных признаков, характеризующих условия формирования потребностей и спроса. Если в полученных группах объекты будут однородны и по факторным признакам, а различия между группами значимыми, то можно считать типологию построенной. Исходной информацией для сегментации рынка одежды служат данные опроса потребительской панели.

В качестве основных критериев  при построении топологии потребительской одежды были взяты признаки, характеризующие поведенческую реакцию на моду:

• Склонность к приобретению вещей в зависимости от отношения людей к моде (6 градаций от "приобретение модных новинок, пока их никто не носит" до "мода не имеет значения");
• Готовность заплатить высокую цену за модные вещи;
• Доля особо модных изделий в желаемом гардеробе.

В результате типологии  выявлены пять типов потребителей одежды в зависимости от поведенческой  реакции на появление модных новинок. Из пяти типов потребителей два являются женскими (I и II), а два - мужскими (III и IV). Тип V оказался смешанным по полу: здесь мужчин, и женщин объединяет безразличие к моде в одежде - мужские и женские типы были соответственно объединены по реакции потребителей на моду.

В рассматриваемом примере получены следующие обобщённые типы потребителей: А - "избирательный", Б - "независимый", В - "безразличный".

При описании типов потребителей одежды будем пользоваться суммарными типами А и Б, объединяющими мужчин и женщин вследствие идентичности их потребительского поведения.

Тип А - "избирательный". Его представители проводят тщательный отбор появившихся модных новинок, приобретают изделия избирательно, в зависимости от своего вкуса, выбранного в соответствии с представлением образа своего "я". Тип А - самый многочисленный, сюда отнесено 50.2% объектов исследуемой совокупности. Это самый "женский" тип - женщины составляют 80.1%, самый "городской" - около 85% проживают в городе, и, наконец, самый молодой - средний возраст женщин 32 года, мужчин -33.3 года. Большую часть типа А составляют служащие, ИТР, студенты. Здесь самые высокие уровни образования и среднедушевого дохода.

При покупке одежды потребителей данного типа не отпугивает цена. Наибольшее значения для них имеют такие  свойства одежды, как качество, удобство, соответствие моде, оригинальность, что коррелируется с общей установкой на соблюдение принципа моды в одежде в совокупности с собственным вкусом.

Тип Б - "независимый". Его представители одеваются  независимо от моды, сдержанно реагируют  на появление модных новинок, приобретая как модные, так и немодные вещи. Для них главным является верность своему стилю, который в данный момент может быть и несовременным. Эти потребители консерваторы в своём поведении по сравнению с потребителями, входящих в тип А. По численности тип Б занимает второе место, сюда отнесено 41.7% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип старше, чем "избирательный". Большей частью это люди среднего возраста от 30 до 55 (мужчины до 60) лет. Здесь больше жителей села и меньше жителей города. Представители типа Б - в основном рабочие, служащие, работники сельского хозяйства. По уровню образования и среднедушевого дохода они уступают потребителям типа А. Здесь больше семей, состоящих из 4 - 5 человек.

Потребители типа Б реже обновляют свой гардероб, чем потребители типа А, зачастую отказываются от покупки из-за высокой цены. При выборе покупки они чаще прислушиваются к советам родных и рекомендациям продавцов, больше внимания обращают на такие свойства одежды, как долговечность, лёгкость чистки, стирки. Вместе с тем они считают, что привлекательность, качество, удобство - важные свойства одежды.

Тип В - "безразличный". Это самый однородный по составу  тип. Для всех его представителей факторы моды не имеют никакого значения, главное чтобы изделия были недорогими, практичными и хорошо сшитыми. Тип самый малочисленный, по проведённой классификации сюда отнесено лишь 8.1% объектов исследуемой совокупности. По возрасту данный тип самый старший, основой его составляют лица старше 45 лет - работающие, работники сельского хозяйства, служащие и пенсионеры. Этот тип характеризуется самыми низкими образовательным уровнем и среднедушевым доходом.

В выборе покупки потребители  группы В бывают несамостоятельны, для них первостепенную роль играют советы родных и продавцов. Как правило, представители данного типа отказываются от покупки, если цена на неё высока. Важное значение для них имеют такие свойства изделий, как теплоизоляция, водонепроницаемость, удобство, долговечность и качество, а так же цена.

На данном примере  показана возможность сегментации  отечественного рынка одежды по демографическим  факторам, социально-экономическим  и поведенческим признакам. Группы потребителей могут формироваться  более детально, с выделением малочисленных подгрупп.

8Коммун. политика

Коммуникационная политика (promotion mix) — ность способов продвижения  товара на рынок:

• паблик рилейшнз (PR) —  связи с общественностью;

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• специализированные выставки;

• персональные продажи.

СЗ Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (PR) —  это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный  период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания  между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.

Основные формы PR: выступления  в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

174

Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и  постановку задач; разработку программы  и сметы;

осуществление программы; оценку результатов и доработку  программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:

• информация о фирме  у агентства, как правило, неполная, ' что требует посвящения его в детали;

і • в агентствах выше вероятность срывов;

• собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;

• комиссия имеет возможность  повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).

Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:

• значительный практический опыт агентства;

• возможность прервать контракт;

• более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.

Выбор того или другого  пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой  программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и  культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.

Наиболее универсальным  способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) — важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания — источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:

• о назначениях руководства;

• о новых значительньїх  контрактах;

• об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;

175

• о слияниях и поглощениях;

• о стратегических альянсах и пр.

Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным  персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).

D Реклама

Реклама в отличие  от PR — коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»'. Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут  быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач  фирмы, целей и задач маркетинговой  программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).

Основная задача рекламы  на фазе внедрения — создать первичный  спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

' Котлер Ф. Маркетинг  менеджмент. — СПб.: Питер, 1998. — С.699.

176

Для фазы роста актуальна  цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции.

Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

На фазе зрелости реклама  преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции  реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о  целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии  компании для данного периода  жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят  не только от фазы жизненного цикла  товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным  потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важная задача рекламной  практики — выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail).

Усиление конкуренции  на мировых товарных рынках, с одной  стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ — с другой, способст-

177

вовали развитию таких  средств рекламы, которые позволяют  как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупателя (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс)'.