Маркетинг в отраслях

Результаты воплощения в жизнь намеченной программы  оцениваются путем подсчета эффективности  способов стимулирования сбыта. Эффективность  может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.

Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия  тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф-

184

фективности использования  различных печатных изданий для  доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и  др. На практике существует множество  накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают  ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце главы источниках.

Следует отметить взаимосвязь  рекламы и стимулирования сбыта. Прежде всего реклама — это  также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта — это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.

D Персональные продажи

Широко используемый способ продвижения товара на рынок — личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях — прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами:

умением внимательно  слушать и подмечать различные  нюансы поведения человека, даром  убеждения, способностью всегда оставлять  заказчика довольным и готовым  к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.

Для подготовки списка потенциальных  заказчиков пользуются различными источниками  информации: телефонными и ад-

185

ресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми  журналами, правительственными изданиями и др.

D Специализированные  выставки

Важный источник поиска заказчиков — специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов  выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами'.

Следует отметить, что  существует разница в продвижении  на рынок посредством личных продаж новьіх стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (например, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций — потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот

! Подробнее см.: Диксон  П.Р. Управление маркетингом. С. 379.

186

же товар в личной беседе с разными покупателями, какие  дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также  сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.

Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямьіх продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе «Прямой маркетинг», а мы переходим к изучению следующей составляющей комплекса маркетинга — дистрибьюционной политики, которую также называют «распределение товара» или «сбытовая политика

9

2.1.3.Классификация  потребительских товаров

Потребительские товары – товары, купленные конечными  потребителями для личного (семейного) пользования.

Рассмотрим понятие  потребительских товаров и классификации, используемые маркетингом (табл. 2.1, 2.2).  

 

Таблица 2.1 - Классификация потребительских товаров

Критерий классификации	Тип товара
По иерархии потребностей	·        первой необходимости; ·        тщательного выбора; ·        престижные
По времени потребления	·        длительного пользования; ·        краткосрочного использования; ·        немедленного потребления
По характеру спроса	·        повседневного спроса; ·        особого (уникального, единовременного) спроса; ·        постоянного спроса; ·        пассивного спроса
По товарному поведению	·        лидеры (новинки); ·        локомотивы; ·        тактические; ·        зазывные
По товарной специализации	·        продовольственные; ·        непродовольственные; ·        услуги
По степени новизны	·        принципиально новый; ·        кардинально усовершенствованный; ·        модифицированный; ·        рыночной новизны; ·        новой сферы применения

 

 

Таблица 2.2 - Типология потребительских товаров по виду спроса

Поведение покупателя	В момент покупки  обычное
Товары повседневного  спроса
Товары	Предметы первой необходимости  – это часто приобретаемые  товары (напитки, лампочки, молоко). Рутинный процесс покупки облегчается приверженностью марке или торговой точке, решения о покупке может быть предрешено также благодаря повторяющейся рекламе
	Товары импульсной покупки  покупаются без раздумья (жевательная  резинка, чипсы, лакомства), должны иметься  во всех легкодоступных местах (у кассовых аппаратов, в торговых автоматах), для них важна привлекательная упаковка и выкладка
	Товары для экстренных случаев приобретаются, когда в  них неожиданно ощущается необходимость: зонт во время дождя, аспирин. В отношении этих товаров у фирмы нет возможности выбора стратегии. Они требуют максимального охвата рынка, так как если покупатель не найдет товар в нужный момент и в нужном месте, он наверняка купит другую марку, и возможность продажи будет потеряна

Товары пассивного спроса
Поведение покупателя	Потребитель не имеет  спонтанного желания купить эти  товары
Товары	Товары, о которых потребитель  не знает (сложные регуляторы температуры  или чистоты воздуха, страховые  полисы, энциклопедии)
Товары предварительного выбора
Поведение покупателя	Соответствует принципу ограниченной рациональности и не является привычным. В отношении товаров  такого типа потребитель готов затратить  свое время на оценку различных предложений, имеющихся на рынке. Потребитель  сравнивает знакомые ему марки по различным критериям, например, по степени адаптированности к его задаче, стилю, цене, качеству
Товары	Дорогие товары (мебель, одежда, аудиоаппаратура, видеоаппаратура)
Товары особого спроса
Поведение покупателя	Покупатель не прибегает  к сравнению марок, он активно ищет торговую точку, где предлагается желаемая марка
Товары	Специальные марки товаров  типа люкс (некоторые модели автомобилей, лучшие сорта обуви, экзотические кушанья, изделия высокой моды)

 

 

2.1.4.Классификация  товаров производственного назначения

Продукция производственно-технического назначения – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в  бизнесе.

Товары промышленного  назначения можно классифицировать на основе использования в процессе производства и по относительной ценности.

Различают следующие  группы товаров промышленного назначения:

·       материалы и детали — товары, полностью используемые в изделии производителя, которые подразделяются на две группы:

—            сырье, в том числе сельскохозяйственная продукция, природные ресурсы;

—            полуфабрикаты и детали — материальные компоненты или комплектующие изделия;

•       капитальное имущество — товары, частично присутствующие в готовом изделии; подразделяются на две группы:

—           стационарные сооружения — здания, стационарное оборудование (станки, компьютерная техника);

—           вспомогательные материалы — объекты, не присутствующие в готовом изделии: рабочий инструмент и оснастка, материалы для технического ремонта и обслуживания;

—           вспомогательные услуги: по техническому обслуживанию и ремонту и деловые услуги (например, маркетинговые услуги по рекламе, консультированию, исследованию рынка).

11

Жизненный цикл товара –  это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или. дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара, нет. Концепция ЖЦТ может применяться в отношении вида продукции (например, часы), типа продукции (кварцевые часы), конкретной модели и торговой марки (кварцевые часы Первого часового завода, Москва). Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более четко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

Рис. 1.   Жизненный цикл товара и кривая связанной с ним прибыли

Цель фазы внедрения – создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать. Товар либо вообще не реализуется, либо он с первых продаж сразу замещает товар с высоким спросом (продукты биотехнологии, видеодиски и Другие принципиально новые виды продукции).

Фаза роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). В этой фазе ЖЦТ на развитом рынке ныне находятся видеомагнитофоны, портативные магнитофоны, средства индивидуальной связи средства защиты окружающей среды.

Фаза зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных. При этом достигает максимума продаж, существенно снижаются темпы роста прибыли в целом по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Продвижение товара приобретает остроконкурентный характер.

Фаза насыщения – прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен. На этой фазе находятся многие виды изделий бытовой электротехники и электроники, большая часть продовольствия, металлообрабатывающие станки, автомобили.