Маркетинг в отраслях

Таблица 6. Динамика концентрации на рынке молочной продукции Белгородской области

Динамика показателей концентрации на рынке молочной продукции Белгородской области демонстрирует нам, что концентрация продавцов резко сократилась в первые годы либерализации, затем обнаружился медленный, но неуклонный рост, хотя к 1994 г. показатели концентрации не достигли уровня 1990-го. На наш взгляд, это объясняется тем, что экономический кризис и спад производства наиболее сильно воздействовали на положение крупных предприятий. Можно предположить, что в условиях сокращения выпуска на фоне общего экономического кризиса, особенно в первые годы либерализации - 1992-м и 1993-м, - крупные предприятия оказались менее устойчивыми.

Показатели  концентрации и внешняя торговля

В условиях открытой экономики  и либерализации внешней торговли иностранная конкуренция играет роль фактора, понижающего уровень концентрации в отрасли и монопольной власти отечественных производителей на рынке. Напротив, наличие устойчивого канала экспорта для отечественных производителей понижает уровень их конкуренции на внутреннем рынке, создает возможности эффективной ценовой дискриминации и приводит к повышению цен, а следовательно, и монопольной власти на внутреннем рынке

На рынках со значительным импортом (экспортом) показатели концентрации, вычисленные без учета иностранной  конкуренции на основе долей отечественных производителей в объеме продаж на внутреннем рынке, могут не отражать реальную картину - могут переоценивать либо недооценивать наличие и уровень концентрации и рыночной власти. Поэтому все показатели концентрации для таких рынков надо корректировать на величины импорта и экспорта. Например, обобщенная формула индекса концентрации k продавцов будет выглядеть с учетом потока экспорта и импорта следующим образом:

где Y_i - объем продаж _i-той фирмы из k крупнейших отечественных производителей; X_i - объем экспорта i-той фирмы из k крупнейших производителей; n - число фирм в отрасли; M - общий импорт отрасли.

Чем выше значение этого  показателя, тем больше степень концентрации в отрасли, с учетом иностранной  конкуренции. Результаты расчетов с  учетом и без учета внешней торговли могут существенно различаться. Например, для США в 1984 г. нескорректированный индекс концентрации в среднем для 195 отраслей составлял 49.1%, индекс концентрации с учетом экспорта и импорта равнялся 33.8%. Нескорректированный показатель степени концентрации значительно завысил фактический уровень концентрации на рынке.

Толлинг и концентрация на внутреннем рынке алюминия

При определении показателей  концентрации на внутреннем рынке необходимо учитывать не только собственно внешнеторговые операции фирм, но и передачу ими готовой продукции по соглашениям типа толлинга. Толлинг - долгосрочный контракт, предусматривающий, что право собственности на произведенный алюминий принадлежит поставщикам сырья (глинозема). Произведенный алюминий вывозится за рубеж, однако в отличие от собственно экспорта продается не предприятиями-производителями, а их партнерами - поставщиками сырья.

В табл. 7 приведен расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана на рынке  алюминия на основе данных о долях  производства и с учетом толлинговых операций. Значение индекса, рассчитанное на основе данных о производстве, составило 0.1785, а с учетом толлинговых операций - 0.1565. Видно, что толлинговые операции снижают концентрацию и, возможно, монопольную власть российских производителей алюминия на внутреннем рынке. В действительности концентрация на внутреннем рынке алюминия еще ниже, поскольку, помимо толлинговых контрактов, российские предприятия активно осуществляют собственно экспорт.

Видно, что на российском рынке синтетического каучука на протяжении последних трех лет показатели концентрации были достаточно устойчивыми. В отличие от рынка синтетического каучука на рынке молочной продукции Белгородской области, где действуют свыше 20 производителей, показатели концентрации продавцов обнаружили достаточно сильное изменение с 1990 по 1994 г. (табл. 6).

Таблица 7. Показатели концентрации на российском рынке алюминия с учетом и без учета толлинга (1995 г.)

13

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Успешная работа коммерческих предприятий невозможна без грамотной ценовой политики, базирующейся на знании сущности, взаимосвязей и закономерностей поведения рыночной цены, основ ценового маркетинга. Важным фактором принятия решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения.

Изучение закономерностей  цен и ценообразования опирается на современную экономическую теорию. Как известно, существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Грамотный маркетолог должен иметь представление о том, как формируется рынком соотношение базовых цен различных товаров, определяемое их стоимостью, но реальный интерес для него все же представляет цена как сумма денег, которую согласен заплатить (передать) покупатель за единицу товара в акте купли-продажи. Теория ценового маркетинга базируется на таком определении цены.

Уровень и  поведение цены на рынке находятся  под воздействием целого ряда факторов и, в свою очередь, влияют на них. Это определяет двойную роль коммерческой цены:

Роль цены на рынке:

-   индикатор рынка, отражающий весь комплекс ценообразующих факторов, их зарождение, развитие и взаимодействие;

-   маркетинговый регулятор рынка, с помощью которого осуществляется воздействие на поведение субъектов и факторы рынка.

Рыночная  цена выполняет различные функции. Основные функции цены на рынке:

 

-          посредника и соизмерителя при обмене товаров на деньги;

-          важного показателя конъюнктуры рынка;

-          фактора уровня, структуры и соотношения спроса и предложения, объема и территориального размещения производства;

-          инструмента образования прибыли и управления эффективностью;

-          фактора налогообложения;

-          главной составляющей в оценке инфляционных процессов;

-          средства влияния на инвестиционную политику;

-          фактора уровня жизни населения, влияющего на рынок труда, объем и структуру потребления, уровень реальных доходов различных социальных групп;

-          мощного орудия конкурентной борьбы.

Важность ценовых решений  в маркетинге обеспечивается тем, что:

1)   цена определяет уровень спроса и объем продаж;

2)   цена определяет рентабельность бизнеса (прибыль, срок окупаемости затрат);

3)   цена определяет общее восприятие товара (позиционирование, имидж марки);

4)   цена - удобная база для сравнения конкурирующих товаров;

5)   другие составляющие маркетинга должны быть совместимы с ценой (например, расходы на продвижение товара).

Изменения экономической  и конкурентной среды последних  лет значительно усилило стратегическую роль цены.

14

Маркетинг на потребительском рынке

1) Особенности потребительского  рынка.

2) Стратегический маркетинг на потребительском рынке.

3) Особенности ценового  маркетинга на потребительском  рынке.

4) Товарный и сбытовой  маркетинг на потребительском  рынке.

5) Маркетинговые коммуникации  на потребительском рынке.

6) Особенности и принципы  организации маркетинговых исследований.

1) Особенности  потребительского рынка.

Потребительский рынок - это рынок товаров народного потребления.

Особенностями потребительского рынка является то, что ре шающим звеном здесь выступает потребитель, а значит ответ на вопрос: будет ли данный товар куплен? практически полностью зависит от по требителя.

На потребительском  рынке необходимо учитывать следующие  факторы, оказывающие влияние на мнения покупателей и их потребности.

Разрабатывая маркетинговую  политику, необходимо учитывать особенности определения целевой аудитории, определения объема реализации товара и ценообразования на потребительских рынках:

Определение основных классов потребителей осуществляется в рамках сегментирования, т.е. в рамках разделения рынка на сегменты по заранее определенным признакам.

Емкость рынка – количество (стоимость) товаров, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени.

Установление  цен на товары – задача, для решения которой целе-сообразно использовать принципы маркетингового ценообразования и квалифицированную оценку конкурентной ситуации на рынке.

Прогнозирования являются стержнем любой торговой системы, поэтому правильно воспроизведенные прогнозы Forex могут сделать вас безумно денежным.

2) Стратегический  маркетинг на потребительском  рынке.

Стратегический  маркетинг на потребительском рынке – это пе-риодически проводимый динамический анализ изменения требований текущих и потенциальных потребителей товаров и услуг в соответствии с изменениями ситуации на исследуемом рынке.

3)   Особенности  ценового маркетинга  на  потребительском

Особенностями ценового маркетинга на потребительском рынке является то, что потребитель, в конце концов, решает, является ли цена приемлемой.

 

 
 

 

 

На рисунке показано, что нижний предел цены определяется расходами и прибылью, а верхний - покупательским восприятием.

4) Товарный  и сбытовой маркетинг на потребительском  рын -

ке .

Маркетинговая стратегия  компании определяется, исходя из типа товара.

Классификация потребительских  товаров представлена на рисун-ке .

Сбыт на потребительском  рынке зависит от покупательских пред почтений, поэтому, выбирая стратегию  управления сбытом, необходимо это  учитывать.

При планировании своего сбыта на последующий период времени фирме необходимо:

Отдельные факторы, от которых  зависит объем сбыта фирмы, не подвластны изменению, другие – реально  изменить.

5) Маркетинговые  коммуникации на потребительском  рынке.

К основным средствам  коммуникаций на потребительском рынке от носятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг.

Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой  аудитории.

Средства коммуникативной  политики на потребительском рынке в порядке приоритетности можно представить следующим образом:

Необходимо не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать результаты продвижения. Анализ реализации плана  про-движения включает:

Также необходимо определить уровень отклика аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени информативности коммуникационной программы и принять решение о бюджете продвижения.

6) Особенности  и принципы организации маркетинговых  исследований.

Особенности организации  маркетинговых исследований потребительских рынков заключаются в том, что целью проведения исследований является получение целостной картины о потребителе, иначе -п ортрета потребителя: его экономическое, социальное положение, возраст и пол, мнения, предпочтения и привязанности и т.д.

|                              Направления изучения потребителей

•  отношение к самой компании;

•  отношение (мнение, предпочтение) к различным аспектам деятельнос ти компании;

•  уровень удовлетворения запросов (ожиданий) потребителей;

•  намерения потребителей;

•  принятие решений о покупке;

•  поведение потребителей в процессе покупки и после покупки;

•  мотивация потребителей.

 Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргу-ментов потребитель принимает решение  о покупке, помогает маркетоло-гу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.

Результаты таких  исследований можно использовать для :

•  правильного формирования выборок потребителей при изучении их намерений и поведения;

•  выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности, при планировании коммуникационной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей);

•  адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям различных групп потребителей;

•  выбора наиболее подходящей сбытовой сети.

Ряд фирм проводит или  организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки  в течение определенного периода.