Маркетинг в сфере туризма

Люди, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость. Рассмотрим их подробнее:

– неосязаемость.

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счета. Ведь тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится  за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее  хоть в какой то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристическую компанию обращает внимание на внешний вид фирмы, на вывеску при входе. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Профессионализм и элегантность – это слагаемые имиджа одной из крупных туристических фирм в Москве – «Академсервис».

– неотделимость от источника  и объекта услуги.

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия  и того, кто ее оказывает, и того, кому она оказывается.

– непостоянство качества .

Услуги сферы туризма  отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает  и при каких условиях. Есть несколько  причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

– несохраняемость. Услуги нельзя складировать и сохранять.

 

1.2 Особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма

 

Каждая турфирма стремится  обосноваться на потенциально емком  и стабильном рынке. Однако это не простая задача. Рынок туристических  услуг разбросан территориально, фрагментарен и изменчив. Поэтому  его поиск и изучение требуют сбора соответствующей информации.

Исследование и прогнозирование  рынка становятся совершенно новым  участком работы российских туристических  компаний. Для достижения ощутимых успехов в этой работе турфирмам  необходимо создать специальные  структуры, которые включали бы в себя специалистов, оборудование и технологии для сбора полезной информации, ее сортировки, систематизации, анализа и оценки.

Маркетинговые исследования – это целенаправленный процесс, их организация включает следующие  этапы:

• определение проблемы и постановка целей исследований;
• сбор информации и создание маркетинговой информационной системы;
• интерпретация и представление результатов анализа.

Чтобы определить проблему и поставить цели исследования, необходима совместная работа менеджеров по маркетингу и исследовательского отдела. Никто лучше менеджеров не понимает важности рассматриваемой проблемы и необходимости принятия по ней соответствующего решения, а специалисты-исследователи могут предложить оптимальную методику поиска информации, необходимой для принятия этого решения и организовать ее сбор и обработку.

Ответственность за интерпретацию  полученных результатов в- основном ложиться на менеджеров, которые должны иметь достаточное представление о маркетинговых исследованиях, чтобы не сделать из представленных данных неверного вывода и не затребовать от исследовательской группы гораздо больше информации, чем это им действительно необходимо. В любом случае исследователи должны помочь менеджерам определить проблему и сделать правильные выводы из полученных результатов.

Маркетинговая информация включает макро- и микро-рыночную информацию. Макрорыночная – это информация прежде всего о:

• тенденциях в отрасли;
• социальных, экономических и политических трендах;
• о конкурентах;
• о клиентах по всей отрасли и др.

Микрорыночная информация включает:

• данные о клиентах;
• информацию о товарах и услугах;
• результаты анализа и тестирования новой продукции;
• данные о покупателях-посредниках;
• результаты исследований по вопросам ценообразования;
• информацию о ключевых клиентах;
• данные о эффективности рекламы и кампаний продвижения продукции и др.

Одна из наиболее перспективных  областей маркетинговых исследований — маркетинг доходами; название принадлежит администраторам двух рекламных агентств, обслуживавших сферу туризма. Эти администраторы предсказывают связь между реакцией клиентов и рекламой и продвижением туристических направлений. Это делается путем объединения систем продаж, маркетинга и резервирования с системой управления имуществом, что можно осуществить при помощи небольших, но мощных компьютеров. Все это предоставляет турфирме возможность аккуратно и быстро определять эффективность и производительность прошлых инвестиций в маркетинг и на основе этого давать более точные оценки результативности будущих капиталовложений.

Необходимо, чтобы менеджеры  по маркетингу знали о разработках  такого рода и выделяли необходимый  бюджет для маркетинговых исследований, который предусматривал бы использование  новых технологий. Однако слишком  часто маркетинговые исследования осуществляются не в самом «активном» варианте, а в консервативном. Другими словами, исследования проводятся только тогда, когда возникает проблема или конкуренты неожиданно предлагают новую продукцию, а не с расчетом на опережение.

Прежде всего, программа  управления качеством должна использовать маркетинговые исследования, касающиеся оценок производимых услуг клиентами туристической организации, анализ преимуществ и недостатков этих услуг, степени их соответствия потребностям, желаниям, интересам клиентов. Для этих исследований используются материалы внутренней и внешней информации.

Внутренняя информация – это:

• записи клиентов в книге отзывов;
• анкеты отзывов, заполняемые клиентами;
• почтовые, телефонные, прямые (устные) опросы клиентов
• изучение потребностей целевых групп клиентов;
• наблюдения управляющих и менеджеров туристической компании;
• результаты продаж туристических услуг.

Внешняя информация:

• публикации в прессе и монографии по вопросам качества предоставления туристических услуг;
• материалы отраслевых выставок;
• рекламные и справочные материалы о туристической компании;
• консультации со специалистами;
• материалы ассоциаций туристических компаний;
• национальные и зарубежные нормативы и стандарты качества оказания туристических услуг.

Достижение высокого качества туристических услуг, как уже говорилось выше, напрямую зависит от наличия у туристической компании соответствующих материальных, финансовых, кадровых ресурсов. Оценка возможности и необходимости их мобилизации и полномасштабного использования являются необходимым условием разработки мер по совершенствованию качества обслуживания.

 

1.3 Создание качественного  турпродукта как функция туристического маркетинга

 

В стратегии маркетинга формирование потребительских свойств  и качеств туристических услуг  рассматривается как важнейшее средство достижения поставленных целей.

Решающее значение для  формирования высоких потребительских  свойств турпродукта имеют его качественные оценки. Любая туристическая услуга характеризуется функциональной полезностью, т.е. способом удовлетворения конкретных потребностей (ночлег, отдых, питание, телефонная связь и др.), с одной стороны, и ее качеством, с другой стороны.

На практике одни и те же туристические услуги получают разные оценки со стороны администрации, персонала  турфирмы и ее клиентов. Администрация турфирмы оценивает услуги, руководствуясь установленными стандартами и правилами, персонал оценивает их, исходя из своих должностных инструкций и размера зарплаты. Свою совершенно отличную от других оценку услугам турфирмы, дают ее клиенты, которые основываются на своих собственных понятиях, впечатлениях, ощущениях.

Задача управления качеством  состоит в том, чтобы добиться совпадения или сближения всех этих трех оценок. Для этого администрации  необходимо установить систему, программу  управления качеством, которая имела бы прямую связь со стратегией маркетинга.

Качество туристических услуг – это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов турфирмы, а также установленным стандартам и нормам.

Оценка качества туристических услуг в процессе их предложения, исполнения и потребления проводится по ряду критериев:

• критерием качества могут быть свойства услуг, способные удовлетворить потребности клиента, чем больше таких свойств имеет конкретная услуга, тем выше будет считаться ее качество;
• критерием может быть также отсутствие недостатков в обслуживании;
• оценка качества может исходить из того, как происходит процесс исполнения услуг, до какой степени удовлетворен клиент и в какой мере этот процесс повлиял на его доверие к турфирме. Без высокого качества обслуживания ни одна турфирма не способна добиться главных целей маркетинга.

Сама программа управления качеством предусматривает меры, затрагивающие работу всех подразделений  и служб турфирмы. Её составными частями являются:

• маркетинговые исследования и оценка состояния качества услуг;
• модернизация материально-технической базы и обеспечение материальными ресурсами;
• разработка и совершенствование единых стандартов, нормативов, правил обслуживания;
• мотивация труда и повышение профессионализма служащих;
• создание атмосферы гостеприимства;
• мобилизация финансовых ресурсов;
• совершенствование контроля качества.

Для разработки программы  контроля качества, прежде всего, необходима постановка целей. Если ставится цель сохранения имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей, то необходимо решение следующих задач:

• быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установке обратной связи;
• возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество туристического предложения, в масштабах всей туристической компании;
• постоянный контроль за мерами, предпринимаемыми для повышения качества (маркетинговый план).
• создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.

В процессе реализации программы  контроля качества выделяют четыре этапа

– 1 этап: Определение масштабов измерения качества. Когда речь заходит о стандартах качества, основные вопросы звучат следующим образом: «Как и на каком уровне должны выполняться отдельные услуги?» На этом этапе в подробном каталоге описываются все услуги, которые дирекция турфирмы желала бы оказывать. Клиент сам определяет уровень качества, независимо от величины заведения. При этом речь идет о «стандартизированном» качестве.

Для того, чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества, – применяют все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями работы, уровнем образования персонала, должны быть реалистичными и достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.

– 2 этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.

Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами, и собственно сфера туристического предприятия.

– 3 этап: Контроль. Действия. Оценка.

Листы-опросники, по которым отделы, непосредственно обслуживающие  клиентов, изучают их мнение о качестве обслуживания, уже давно применяются  во многих турфирмах. Устанавливаемая с их помощью обратная связь заставляет обновлять информацию на основе оценки получаемых ответов. Здесь руководитель туристической компании получает возможность непосредственно на месте из уст самого клиента получить информацию: похвалу или упреки за работу по приему и обслуживанию гостя.

На первом месте должно быть немедленное  «действие». Это означает, что если жалоба гостя оправданна, то должны быть приняты соответствующие меры по ее устранению и, если это возможно, должен быть налажен непосредственный контакт с клиентом. В турфирме с хорошим уровнем управленческого контроля этих действий чаще всего бывает достаточно. Однако для постоянной проверки качества в туризме необходимо более широко рассматривать жалобу клиента, делать на этой основе общие выводы и постоянно совершенствоваться, чтобы в течение месяца можно было бы увидеть, где возникают новые проблемы в работе подразделений по обслуживанию клиентов.