— услуги, выполняемые неквалифицированными работниками;

     — услуги, выполняемые квалифицированными работниками;

     — услуги профессиональных работников;

     • базирующиеся на использовании техники:

     — автоматизированные;

     — выполняемые с помощью относительно неквалифицированных операторов;

     — выполняемые с помощью квалифицированных  операторов.

     В 1983 году в своей публикации в Journal of Marketing С.Лавлок осуществляет сводный обзор подходов к классификации услуг в маркетинге, а также матричный принцип для разработки новых схем анализа. Так, в основу матрицы С.Лавлоком положены два фундаментальных признака классификации услуг: [9,c.253-255]

     • состав объектов (на кого или на что  направлены действия, являющиеся сутью  услуги);

     • характер этих действий – являются ли они осязаемыми или неосязаемыми. 
 

       Таблица 1

     Классификация услуг К.Лавлока

     В 1991 году Ф. Котлер предложил среди всех рыночных продуктов (включая товары и услуги) идентифицировать четыре группы, на основе анализа содержания в них сервисного компонента. [7,c.157-162]

     1. Чистый осязаемый товар. В этом случае осязаемым товаром является, например, мыло, зубная паста или соль. Продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг.

     2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг. В этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя. Например, компания, производящая автомобили, продает их с гарантийными обязательствами по ремонту и т. п.

     3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами. Например, авиапассажиры приобретают право на услуги по перевозке. Они прибывают в место назначения, не имея на руках ничего осязаемого, свидетельствующего об их затратах. Тем не менее, перевозка включает такие осязаемые продукты, как питание и напитки, корешок билета и журналы, предлагаемые на борту самолета.

     4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия и массаж. Психоаналитик предоставляет чистую услугу, где единственным осязаемым товаром является его офис.

     Ф. Котлер подчеркивает, что услуги различаются также в зависимости от того, направлены ли они на удовлетворение персональных нужд — персональные услуги или нужды предприятия. Врач берет разную плату за медицинский осмотр в зависимости от того, является ли его пациентом частное лицо или служащий компании, имеющей договор на медицинское обслуживание.

     Наконец, производители услуг различаются  по своим целям, которые могут  быть ориентированы на получение  прибыли или на некоммерческую (неприбыльную) деятельность, а также по характеру  собственности — частной или  общественной. [3,c.56-57]

     Несмотря  на уже имеющуюся в настоящее  время достаточно основательную  разработку фундамента классификации  услуг в маркетинге, этот процесс  нельзя считать полностью завершенным. Напротив, вступив, по мнению многих специалистов, в пору революционных преобразований, сфера услуг требует все новых  и новых маркетинговых идей. В  частности, серьезным катализатором  здесь выступает развитие информационных и биотехнологий, а также средств  телекоммуникаций.

     1.3 Особенности услуг как маркетингового продукта

 
 

     Сфера услуг имеет ряд специфических  особенностей по сравнению с материальным производством:

1. Неосязаемость.

     Неосязаемость услуги означает, что она не может  быть продемонстрирована, т.е. до покупки  услугу невозможно увидеть, попробовать  на вкус, потрогать, услышать или понюхать. Потребитель может детально изучить  цвет, технические показатели и работу аудиосистемы, которую он желает приобрести. В противоположность этому, клиент парикмахерской не может увидеть  результат до приобретения услуги, так же как и пассажиры авиакомпании имеют всего лишь билет и обещание безаварийной доставки в пункт назначения. [7,c.162-165]

     Ввиду отсутствия осязаемых характеристик  услуга до ее покупки степень неопределенности приобретения увеличивается. Чтобы  ее сократить, покупатели ищут «сигналы»  качества услуги. Свои выводы относительно качества они делают исходя из места, персонала, цены, оборудования и средства предоставления услуги, которые они могут видеть. Таким образом, целью производителя услуги является повышение степени осязаемости услуги в той или иной степени. В то время как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми. 

     Таблица 2

     Сравнение услуг по степени их неосязаемости

 

     2. Неотделимость от источника.

     Неотделимость услуг означает, что услуги нельзя отделить от их источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком  или машиной. Если услугу предоставляет  человек, то он считается частью услуги. В качестве примера, преподаватель  не может предоставить услугу, если в аудитории нет студентов. Вследствие того, что при производстве услуги всегда присутствует покупатель, взаимодействие поставщика и покупателя являются особым аспектом маркетинга услуг. Качество конечного  продукта-услуги зависит как от поставщика, так и от покупателя. Способность  преподавателя достичь взаимопонимания  со студентами влияет на показатели их успеваемости. Таким образом, персонал сферы услуг должен быть хорошо подготовлен к успешному взаимодействию с клиентами.

     Второй  характерной особенностью неотделимости  услуг является присутствие и  некоторое участие в процессе их предоставления других потребителей. Например, большое скопление людей в ресторане может испортить атмосферу комфорта для других посетителей и снизить степень их удовлетворения. [7,c.168-175]

     Из-за одновременности процесса производства и потребления поставщики услуг  испытывают определенные трудности  при повышении спроса. Производитель  товаров в ожидании повышенного  спроса может увеличить выпуск продукции, расширить линию массового производства или накопить запасы. Это невозможно в сфере услуг. Поэтому организации  сферы услуг должны уделять особое внимание управлению спросом, учитывая эти ограничения. Высокая цена служит для нормирования ограниченного  предложения наиболее популярных услуг. Также имеется целый ряд других стратегий для разрешения проблемы повышенного спроса. Во-первых, поставщик  услуг может работать с большими группами, чтобы обслужить одновременно большее количество потребителей. Например, в розничной торговле используются большие помещения для обслуживания возросшего числа покупателей. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу. Можно повысить производительность труда, если обучить персонал эффективнее  использовать рабочее время. И, наконец, организация сферы услуг может  задействовать дополнительное количество исполнителей. [19] 

     

     Рис. 1 Взаимосвязь производства и потребления товаров и услуг 

     3. Непостоянство качества.

     Поскольку процесс производства и потребления  услуги связан с участием людей, имеется  значительный риск непостоянства качества. Качество услуги зависит от того, кто, когда, где и как ее предоставляет. Как таковое, качество услуги очень  трудно поддается контролю.

     Организации сферы услуг могут предпринимать  различные меры по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор  и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и гостиницы тратят огромные суммы денег на обучение своих  сотрудников, которое впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, можно повысить мотивацию служащих путем применения стимулов, непосредственно связанных  с качеством услуг. Для этого  вводятся премии. [18] Можно также обеспечить непосредственный контакт сотрудников с потребителями, что позволит повысить степень ответственности служащих за качество предоставляемой услуги. Фирма может постоянно проверять степень удовлетворенности покупателей с помощью системы жалоб и предложений, опросов потребителей и сравнительных продаж. Когда обнаруживается плохое обслуживание, принимаются меры для его ликвидации. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур.

     4. Несохраняемость.

     Услугу  невозможно хранить. В условиях постоянства  спроса несохраняемость услуги не является проблемой, ибо можно легко заблаговременно должным образом укомплектовать организацию. А вот если спрос колеблется, перед фирмами услуг встают серьезные проблемы. Например, с учетом потребности в перевозках в часы пик предприятиям общественного транспорта приходится иметь гораздо больше транспортных средств, чем это было бы необходимо при неизменном уровне спроса на протяжении всего дня.

     5. Отсутствие владения.

     Когда потребители покупают физические товары, такие как автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию  продукта на неограниченный промежуток времени. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Из-за отсутствия владения, фирмы, предлагающие услуги должны прилагать  особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки  с помощью одного из следующих методов: [2,c.305-317]