Маркетинг в торговле

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное агентство  по образованию РФ

ГОУ ВПО «Орловский государственный  университет»

Факультет экономики  и управления

Кафедра менеджмента  и маркетинга

 

 

 

 

 

Курсовая работа

По дисциплине: «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

на тему: «Маркетинг в  торговле»

 

 

 

 

 

 

Выполнила: студентка 4 курса

4 группы Алексанова  Л.И.

Проверила: к.с.н.,

старший преподаватель

Опрятова О.В.

 

 

 

 

 

Орёл, 2005

Содержание

 

Введение

 

На современном этапе  развития экономики, в условиях уже  относительно сложившихся экономических связей и конкурентной среды, становится актуальным не только общее совершенствование существующих технологий организации розничной и оптовой торговли, но и внедрение новых для экономики методик продвижения товара. Это связано с тем, что торговля в настоящее время относится к одному из самых  успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок торговли в России стал объектом пристального внимания иностранных операторов и инвесторов. Поэтому российским торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования своей маркетинговой деятельности, направить свои усилия на удержание доли рынка и активное противостояние появляющейся «западной»  конкурентной угрозе.

Целью курсовой работы является анализ маркетинга в торговле и выявление его специфики.

Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач, среди  которых:

• дать общую характеристику маркетинга в торговле и выявить его специфику;
• охарактеризовать деятельность торгового предприятия на примере ОАО ТД «ЦУМ»;
• определить способы повышения эффективности маркетинговой политики ОАО ТД «ЦУМ».

Объектом исследования является сфера торговли.

Предмет исследования –  специфика маркетинга в торговом секторе.

В качестве теоретической базы использовались труды как отечественных, так и зарубежных специалистов.

Основные элементы комплекса  маркетинга широко описаны в учебнике под редакцией Л.А. Брагина. В статье Никишина В.В. и Цветкова А.Б. выявлены особенности комплекса маркетинга в сфере торговли. М. Леви раскрывает сущность розничной торговли и особенности маркетинговой политики торгового предприятия. 

Данная работа была написана с помощью методов анализа, оценки, обобщения, индукции, дедукции, синтеза, теоретического анализа литературы, сравнительного анализа.

Таким образом, данная работа состоит из трёх глав.

В первой главе даётся понятие торгового маркетинга и  рассматриваются особенности комплекса  маркетинга в торговле.

Во второй главе дана общая характеристика маркетинговой политики предприятия розничной торговли ОАО ТД «ЦУМ».

В третьей главе даются предложения по совершенствованию ассортиментной политики и определяются пути повышения эффективности политики продвижения в ОАО ТД «ЦУМ».

 

 

 

 

1. Специфика маркетинга  в торговле

1.1 Понятие  и виды торгового маркетинга. Его элементы и структура

Торговля – особая деятельность людей, связанная с  осуществлением актов купли –  продажи и представляющая собой  совокупность специфических  технологических  и хозяйственных операций, направленных на обслуживание процесса обмена [12, с. 19].

Обособление торговли в отдельную  отрасль экономики связано с  общественным разделением труда  и выделением торгового капитала, что обусловлено стремлением  к более эффективному использованию  имеющихся ресурсов.

Важнейшими функциями торговли являются:

• реализация произведённой потребительской стоимости (товаров);
• доведение предметов потребления до потребителей;
• поддержание баланса между предложением и спросом с одновременным активным воздействием на производство в части объёма и ассортимента выпускаемой продукции;
• сокращение затрат покупателей на приобретение товаров путём совершенствования технологии продаж, расширения информационных услуг и т.д.;
• маркетинг: разработка товара, рыночные исследования, организация распределения, определение цены, создание служб сервиса и др.

В научно – практической сфере традиционно сложились  следующие определения понятия  «маркетинг».

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена  [2, с. 47].

Маркетинг – деятельность, направленная на удовлетворение потребностей в товарах  и услугах, которые могут конкурировать  на рынке, и обеспечивающая непрерывную  продажу товаров, а также рентабельность предприятия.

По аналогии под торговым маркетингом понимается деятельностная позиция субъектов рынка, осуществляющих качественное продвижение товаров и услуг до конкретного потребителя   [12, с. 80].

В зависимости от объёма рынка, на котором совершается деятельность торгового предприятия, различают следующие виды торгового маркетинга.

Массовый маркетинг – реализация услуг по продвижению товаров  массового производства или одного продукта, но предназначенного сразу  всем покупателям. Услуги торгового  предприятия максимально сориентированы на большие объёмы продаж и низкую себестоимость услуг.

Продуктово – дифференцированный маркетинг – маркетинг продуктов  с различными свойствами, определяющих и реализующих комплексный спрос  покупателя.

Целевой маркетинг – ориентация на определённые рыночные сегменты (товары для инвалидов, диетическое питание, товары для детей и т.п.). В этом случае торговая компания должна иметь в своём арсенале специальные услуги для данной категории покупателей.

Маркетинг имиджа – предусматривает  деятельностную позицию на рынке, которая связана с проблемой формирования и поддержания имиджа компании.

Рассмотрим особенности элементов  комплекса маркетинга в торговле. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса  — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга.

Прежде всего отметим, что в  торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса.

Многие  торговцы склонны преувеличивать качество оказываемых ими услуг, в то время как уровень требований клиентов к качеству сервиса гораздо выше. Следовательно, в действительности реальное качество услуг и предполагаемый уровень сервиса могут иметь существенное расхождение.

Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность  покупки какого-либо товара при соответствующем  качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин  отличным от остальных [7, с. 80].

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены.

Цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу  цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Следующий элемент комплекса  маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению [1, с. 129].

Для привлечения внимания покупателей и интенсификации покупок  торговцы используют целый арсенал  средств, связанный с продвижением. Особенность этого элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста.

Таким образом, эффективное  использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса, которая связана с тем, что торговые предприятия непосредственно контактируют с потребителями продукции.

 

1.2  Особенности комплекса маркетинга  в розничной торговле

Розничная торговля - это  любая деятельность по продаже товаров  или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования [3, с. 434].

При розничной торговле материальные ресурсы переходят  из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путём купли – продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру,  сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос  и предложение на конкретные  виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их  сортировку при составлении требуемого  ассортимента;

- осуществляет оплату  товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции  по приемке, хранению, маркировке  товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам,  потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с  учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие  товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по  телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные  возможности имеет организация  продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности, почтовые конверты, открытки и др.).