Маркетинг и его основные этапы

1. разработка или приобретение прав на производство новых товаров;
2. анализ на этапах роста, зрелости и насыщения уже существующих товаров с целью отбора тех, развитие которых следует сделать приоритетными;
3. отказ от товаров, находящихся на стадии упадка.

Такой анализ проводится, как правило, в рамках специальных моделей, так называемых моделей ассортиментных портфелей. Ассортиментный портфель описывается путем помещения каждого из товаров производителя в одно из четырех полей матрицы. В общих чертах, они соответствуют этапам жизненного цикла товара. Каждому из полей присвоено образное название.

Матрица Бостонской консультационный группы (БКГ):

 

Темп роста
высокий	«?» или «трудные дети»	«звезды» или «лидеры»
низкий	«неудачники» или «мертвый груз», «усталые собаки»	«дойные коровы» или «денежный мешок»
	маленькая	большая	Доля товара на рынке

 

 

Стандартизация и сертификация продукции.

    Стандартизация — деятельность по разработке, опубликовании и применении стандартов; также деятельность по установлению норм, правил и характеристик в целях обеспечения безопасности продукции (работ и услуг) для окружающей среды, жизни, здоровья и имущества, технической и информационной совместимости, а также взаимозаменяемости продукции; качества продукции. Стандартизация направлена на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач.

    Сертифика́ция (лат. sertifico — удостоверяю) — подтверждение соответствия качественных характеристик товара стандартам качества. Под сертификацией подразумевается также процедура получения сертификата. Сертификация продукции — процедура подтверждения качества, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

Сертификация услуг (работ) — это независимое подтверждение соответствия утвержденным требованиям с целью соблюдения «Закона о защите прав потребителей» поставщиком работ и услуг на территории Российской Федерации.

Сертификация может быть как обязательной, так и добровольной.

Объектом обязательной сертификации может быть только продукция, выпускаемая в обращение на территории Российской Федерации (п.1 статья 23 ФЗ от 27.12.2002 N 184-ФЗ «О техническом регулировании»)

Перечень продукции подлежащей обязательной сертификации регламентирован Постановлением правительства от 01.12.2009 N 982 «Об утверждении единого перечня продукции, подлежащей обязательной сертификации, и единого перечня продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии»

Обязательная сертификация  осуществляется органами по сертификации, аккредитованным в порядке, установленном Правительством Российской Федерации (Постановление Правительства РФ от от 19 июня 2012 г. N 602 «Правила аккредитации органов по сертификации и испытательных лабораторий (центров), выполняющих работы по подтверждению соответствия, аттестации экспертов по аккредитации, а также привлечения и отбора экспертов по аккредитации и технических экспертов для выполнения работ в области аккредитации»).

Объектами добровольной сертификации могут быть продукция (в том числе подлежащая обязательной сертификации), работы (услуги), системы менеджмента, персонал. Прохождение добровольной сертификации продукции, подлежащей обязательной сертификации, не отменяет ее обязательную сертификацию.

Добровольная сертификация проводится органами по сертификации, аккредитованными в системах сертификации в установленном порядке. Добровольная сертификация осуществляется по инициативе заявителя на условиях договора между заявителем и органом по сертификации.

Целями стандартизации являются:

• повышение уровня безопасности жизни и здоровья граждан, повышение уровня экологической безопасности, безопасности жизни и здоровья животных и растений;
• обеспечение конкурентоспособности и качества  продукции (работ, услуг), единства измерений, рационального использования ресурсов, взаимозаменяемости  технических средств (машин  и оборудования, их составных частей, комплектующих изделий и материалов), технической и информационной совместимости,
• содействие соблюдению требований технических регламентов;
• создание систем классификации и кодирования технико-экономической и социальной информации, систем каталогизации продукции (работ, услуг), систем обеспечения качества продукции (работ, услуг), систем поиска и передачи данных.

Стандартизацию проводят органы стандартизации, наделенные законным правом руководить разработкой и утверждать нормативные документы  и другие правила, придавая им статус стандартов. В России  компетентными органами в области стандартизации являются Росстандарт   и Росстрой.

Росстандарт осуществляет сертификацию только на национальном уровне. Для выхода на внешний рынок и реализации продукции по достойным ценам необходимо ее соответствие международным стандартам.

Стандарты серии ИСО (Международная организация по стандартизации). Существует еще одна международная организация по стандартизации - МЭК (Международная электротехническая комиссия) выдает сертификаты на электротехническое оборудования.

Стандарт серии ИСО-9000 включает несколько стандартов:

- стандарт 9001- модель для обеспечения  качества при проектировании  и разработке в производстве, монтаже и обслуживании;

- стандарт 9002- модель для обеспечения  качества в производстве и  монтаже;

- стандарт 9003- модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытании.

 

Основные подходы к ценообразованию. Ценовые стратегии.

Методы ценообразования.

 

Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

Существует несколько способов установления цены на товар.

• Метод установления цены на основе затрат - установление цены на основе затрат на производство, распределение и сбыт соответствующего товара плюс разумная норма прибыли.
• Ценообразование на основе потребительской ценности - метод ценообразования, при котором цена устанавливается на основании ценности товара, воспринимаемой потребителем без учета издержек производителя.

 

Установление цены на новые товары.

По мере того, как товар переходит с одного этапа своего жизненного цикла на другой, изменяется и принцип установления цены на него, причем особое значение имеет этап выведения товара на рынок. Устанавливая первоначальную цену на товар, компания может выбрать одну из двух стратегий - снятия сливок или проникновения на рынок.

Стратегия снятия сливок заключатся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли  со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену.

Стратегия проникновения на рынок - стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении относительно низкой цены на новый товар для привлечения максимального числа покупателей и завоевания большей доли рынка.

Установление цен в рамках товарного ассортимента - определение ценового интервала между товарами в рамках товарного ассортимента на основании различий в их себестоимости, потребительского восприятия, а также цен конкурентов.

Например, магазины мужской одежды обычно предлагают мужские костюмы по трем ценам:185, 285 и 495 долл. В сознании потребителя эти ценовые ориентиры будут ассоциироваться с костюмами невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае незначительного повышения всех трех цен потребители будут продолжать покупать костюмы выбранного ценового уровня. Задача продавца состоит в том, чтобы зафиксировать воспринимаемые потребителем различия в качестве товаров, выражаемые в разных ценах.

Установление цен на сопутствующие товары  - определение цен на дополняющие товары или принадлежности, продаваемые вместе с основным товаром.  Применяется автомобильными компаниями. Они решают, какие компоненты включаются в базовую цену автомобиля, а какие предлагаются как сопутствующие. Дополнительная комплектация автомобиля ведет к повышению первоначальной цены автомобиля.

Установление цен на обязательные принадлежности - установление цен на принадлежности, которые используются вместе с основным товаром, например, лезвия для бритвенного станка или фотопленка для фотоаппарата.

Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер и компьютеров) зачастую назначают на них низкие цены, зато на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Например, компания Polaroid устанавливает сравнительно невысокие цены на свои фотокамеры, так как хорошо зарабатывает на продаже пленки к ним.

 

Товарный знак.

Под термином «товарный знак» понимается изобразительное, словесное, комбинированное либо любое другое обозначение, использующееся для выделения

 конкретного товара, индивидуального предпринимателя или юридического лица.

Товарный знак-марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой). 

Товарный знак-это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегистрированный товарный знак сопровождается буквой R в круге.

Марка-имя, термин, знак, символ или рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от товаров и услуг конкурентов.

    Законодательство предусматривает создание исключительного права на товарный знак. Это право подтверждается соответствующим свидетельством (свидетельством на товарный знак). За незаконное использование товарных знаков предусматривается гражданская, административная и уголовная ответственность в соответствии со статьями 14.10. КоАП РФ, 1515 ГК РФ и 180 УК РФ.

Термин «товарный знак» имеет немало достаточно распространенных синонимов, наиболее заметным среди которых является «торговая марка». Это название — результат аналогии с английским «trade mark». Несмотря на то, что на бытовом уровне синоним «торговая марка» используется очень часто, в российском законодательстве он не фигурирует. В нашей правовой системе существуют и охраняются с правовой точки зрения только понятия «товарный знак» и «знак обслуживания».

Товарный знак и знак обслуживания – обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц.

Торговые марки или торговые знаки, как следует из названия, предназначены для того, чтобы отличать одну торговую компанию от другой. Однако, в законодательстве РФ понятие торговой марки или торгового знака отсутствует. Это обусловлено тем, что законодательство РФ использует более общее понятие знак обслуживания (для обозначения услуг) наряду с понятием товарный знак (для обозначения товаров), а торговля является только одним из видов разнообразных коммерческих услуг. В Гражданском кодексе РФ (Часть 4), кроме основных положений и статьи 1477 слова "знак обслуживания" опускают, называя товарными знаками не только собственно товарные знаки, но и знаки обслуживания. Таким образом, понятия товарный знак и торговая марка (торговый знак) следует признать равнозначными с точки зрения закона. В бизнесе же понятия торговая марка и торговый знак достаточно часто употребляются, что может приводить к недоразумениям при регистрации прав собственности.

История происхождения товарного знака.

   С развитием ремесла и торговли  людям стало небезразлично, чьи  товары они покупают. Мастера  начинают метить свои товары  особыми клеймами, во многом напоминавшими тамги. Наличие на товаре клейма играло решающую роль в спорных случаях, если принадлежность товара ставилась под сомнение. Покупатель предпочитал товары известных ему мастеров, которые распознавал по знакомым клеймам. Клеймо – знак авторства, которым метится товарная собственность. Ею владеют не ради накопления, а ради продажи товара. Проставление клейма на товарах нашло еще более широкое применение в эпоху феодального способа производства. С момента своего появления клейма встали на охрану собственности и авторского приоритета.

Появление первых клейм на товары как юридических форм защиты результатов творческого труда относится к концу средних веков.

  Зарождение Российского законодательства  в области промышленной собственности  можно отнести к 17 веку, когда 22.04.1667 г. был принят “Новоторговый Устав” России. К этому времени относятся известное клеймо пробирного мастера Михайла Мокеева (1721 г.) и клеймо фабрики братьев Афанасия и Степана Поповых в Великом Устюге (1761-1776 гг.).

   Лишь после начала реформ царя  Петра I клеймо на товарах стало  играть ту роль, которую в нашем современном восприятии играет товарный знак. 

     На сегодняшний день в мире  защищается целый ряд товарных  знаков, вошедших в коммерческий  оборот 100 и более лет назад, например, «Филлипс»-с 1891 года, «Кока-Кола»-с 1893 г., «Аспирин»-с 1889 г.

     Из  российской истории известен  товарный знак “Смирновская”- для  различных сортов водки, настоек, бальзамов, объединенных общим названием  купца Петра Арсеньевича Смирнова (с 1886 г.- почетного статуса Поставщик  двора его императорского величества).