Маркетинг и его основные этапы

          Иностранные юридические и физические  лица пользуются правами, предусмотренными  Законом РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», наравне с юридическими и физическими лицами РФ в силу международных договоров Российской Федерации или на основе принципа  взаимности.

Виды товарных знаков.

Существует несколько основных разновидностей товарных знаков, среди которых выделяют:

• словесные обозначения;
• изобразительные товарные знаки;
• звуковые обозначения;
• комбинированные товарные знаки;

трехмерные товарные знаки (могут представлять собой сам товар или его упаковку). Наиболее яркими примерами товарных знаков различных категорий являются:

• для словесных товарных знаков — Apple (компьютеры), Deutsche Bank (банковская организация);
• товарные знаки, представляющие собой вымышленные или произвольные обозначения — Sony, Nike, Coca-Cola;
• товарные знаки-имена — Ford, Hilton, Peugeot;
• товарные знаки-слоганы — «Летай мной» (авиалинии);
• товарные знаки-цифры — 4711 (одеколон);
• товарные знаки, содержащие элементы — звезда с тремя лучами (Mercedes-Benz);
• товарные знаки, представляющие собой символы или картинки — небольшой крокодил в эмблеме Lacoste;
• товарные знаки-звуки — «фирменная» мелодия звонка сотовых телефонов Nokia;
• товарные знаки-аббревиатуры или буквы — GM (для General Motors).

В России регистрация товарных знаков осуществляется в Федеральной службе по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Сокращенно это учреждение называют ФИПС или Роспатентом. 

Для повышения качества взаимодействия с Роспатентом (ФИПС) по вопросам регистрации торговых марок (торговых знаков), а также в иных целях, законодательство РФ предусматривает специальную категорию юристов – патентные поверенные.

Патентные поверенные – это квалифицированные юристы, специализирующиеся на защите интеллектуальной собственности, имеющие не менее чем 4-летний опыт работы в этой области, и, главное, прошедшие сложные экзамены в Роспатенте (ФИПС). Узнать Патентных поверенных можно по государственному свидетельству.

Общее время регистрации торговой марки (торгового знака) составляет от 1 до 2 лет. Возможна ускоренная регистрация торговой марки (торгового знака) в течение 7 месяцев с даты заключения договора на проведение ускоренной экспертизы. На зарегистрированный товарный знак или знак обслуживания выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет на товарный знак и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

              На зарегистрированный товарный знак или знак обслуживания выдается свидетельство на товарный знак, которое удостоверяет приоритет на товарный знак и исключительное право на товарный знак в отношении товаров, указанных в свидетельстве.

Обозначение, информирующее о том, что товарный знак является зарегистрированным, называется предупредительной маркировкой. Зарегистрированный товарный знак обозначается ®,

                      объект авторского права © .

Сочетания букв ТМ (от англ. trademark). Предупредительная маркировка TM (и ее аналоги) в зарубежных странах обычно означает, что заявка на регистрацию товарного знака уже подана, а значит, его несанкционированное использование может повлечь за собой определенную ответственность. В России использование такой маркировки не регулируется законодательством — предполагается, что она не несет в себе правовой защиты, выполняя только информативное назначение.

 Товарный  знак является символом товарной  ответственности, поэтому он несет  значительные выгоды не только  производителю, но и потребителю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                           

 

 

 

 

Наименование места происхождения товара.

Наименование места происхождения товара — в соответствии со ст. 1516 IV части ГК РФ это обозначение, содержащее наименование страны, городского или сельского поселения, местности или географического объекта, ставшее известным в отношении товара, особые свойства которого определяются исключительно характерными для данного географического объекта природными условиями или людскими факторами. На использование такого наименования может быть признано исключительного право производителей товара. Примером такого наименования может служить наименование коньяк, для производимых в одноименной французской провинции крепких алкогольных напитков.

   В России срок  действия товарного знака 10 лет с даты поступления заявки в патентное ведомство. Продление срока действия регистрации каждый раз на 10 лет осуществляется по заявлению владельца.

 

 

Фирменный стиль.

Фирменный стиль - это набор цветовых, графических , словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и словесное единство товаров и услуг всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Фирменный стиль является   основным средством формирования имиджа или образа фирмы, которое:

-улучшает отношение потребителя  к фирме;

- воспринимается как гарантия качества товаров и услуг;

- помогает закрепить желательные для фирмы потребительские предпочтения;

-повышает эффективность рекламы, тем самым экономя деньги.

Фирменный стиль может включать:

1)товарный знак;

2)фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип-специально разработанные оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров данной фирмы, а также различные поясняющие надписи (факс, телефон, страна и др.). Фирменный блок удобен, так как может без изменений использоваться  для оформления фирменных бланков, конвертов, мелких аппликаций, упаковочных средств;

3)фирменный набор цветов;

4)графические символы.

 

Брэнд товара. Брэнд - стратегия фирмы на рынке.

Брэнд включает всю совокупность как материальных, так и нематериальных категорий, формирующих у потребителя положительный имидж товара или фирмы и вызывающих желание приобрести товар с конкретной маркировкой. Элементы брэнда:

-интеллектуальная собственность  на маркировочную продукцию (права, относящиеся к товарным знакам, промышленным образцам, авторским правам, изобретениям, ноу-хау);

- принятая маркетинговая стратегия  и рекламная политика, включающая  в себя фирменный стиль, сервисное  обслуживание, PR (учет общественного  мнения и влияние на него, сотрудничество  со средствами массовой информации, спонсорство и др.);

-технология и специальное оборудование, способы производства, содержащие  запатентованные решения либо  ноу-хау.

 

Брэнд может относится к компании и всей ее продукции в целом, что именуется корпоративным брэндом, например, Пепси-кола, либо к отдельному продукту данной компании (брэнд-продукт).

Разновидности: словесные (80% на Западе, более 90%- в РФ)

-инициалы: МММ ИБМ

-сочетаний  имен, фамилий, слов, номер терминала.

-придуманные  названия не имеющие смыслового  значения

-сочетания  слов и цифр

-мифологические  образы

-имена собственные 

-названия  аллегории  

-иностранные  слова

-сочетания  индивидуальных слов

 

Рис. Основные элементы, составляющие содержание брэнда.

 

 

Под брэнд–стратегией понимается совокупность вещественных и неосязаемых характеристик товара или услуги, которые, будучи собранными воедино, формируют сознание потребителя, мотивацию его поведения при выборе продукта и обуславливают в конечном счете позицию товара или услуги, а также фирмы на рынке. Использование BS позволяет объяснить природу успеха товара или услуги на определенном сегменте рынка. Брэнд-стратегия позволяет конкретизировать товар на уровне модели, ее модификации, опираясь на ряд существенных признаков, свойственных продукции: техническое и эстетическое совершенство, дизайн упаковки, оформление места продаж, предоставление сервисных услуг, наличие и своевременность проведения гарантийного и послегарантийного обслуживания.

Реклама.

 

Реклама-любая форма неличного представления   и продвижения  товаров и услуг, оплаченная четко установленным рекламодателем.

Каналы распространения рекламы разнообразны:

     - прямая почтовая рассылка (директ-мейл);

- печатная реклама (листовки, проспекты, буклеты, каталоги, плакаты, календари, фирменные блокноты);

-реклама в печатных изданиях (газеты, журналы, специальные справочники, книги и учебники);

-наружная реклама: щиты, вывески, световые  экраны;

-реклама на движущихся носителях (транспортные средства);

-реклама на месте продажи (витрина, упаковка, ярлыки);

-сувенирная реклама;

-реклама в сети Интернет.

Виды рекламы:

1. ознакомительная - преобладает на этапе выведения товара на рынок, информируя о появлении нового товара, об изменениях цены;
2. увещевательная - приобретает значимость на этапе роста, когда перед фирмой стоит задача формирования избирательного спроса;
3. сравнительная реклама; на стремится утвердить преимущества одной марки по сравнению с другой в рамках данного товарного класса (порошки);
4. напоминающая реклама важна на этапе зрелости и важна для того, чтобы потребитель вспомнил о товаре;
5. подкрепляющая - она убеждает в правильности сделанной покупки.

         Реклама должна быть добросовестной и достоверной. Недобросовестная реклама и недостоверная реклама не допускаются.

  Недобросовестной признается реклама, которая:

1) содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами конкурентов;

2) порочит честь, достоинство  или деловую репутацию лица, в  том числе конкурента;

3) представляет  собой рекламу товара, реклама  которого запрещена данным способом, в данное время или в данном месте, если она осуществляется под видом рекламы другого товара, товарный знак или знак обслуживания которого тождествен или сходен до степени смешения с товарным знаком или знаком обслуживания товара, в отношении рекламы которого установлены соответствующие требования и ограничения, а также под видом рекламы изготовителя или продавца такого товара;

4) является актом  недобросовестной конкуренции в  соответствии с антимонопольным  законодательством.

 Недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения:

1) о преимуществах  рекламируемого товара перед  товарами конкурентов;

2) о любых характеристиках  товара  (его природе, составе, способе  и дате изготовления, назначении, потребительских свойствах, об условиях  применения товара, о месте его происхождения, наличии сертификата соответствия);

3) об ассортименте и  о комплектации товаров, а также  о возможности их приобретения  в определенном месте или в  течение определенного срока;

4) о стоимости  или цене товара, порядке его оплаты, размере скидок, тарифов и других условиях приобретения товара, об условиях доставки, обмена, ремонта;

5) об изготовителе или о продавце рекламируемого товара.

 Реклама не должна:

       - побуждать  к совершению противоправных  действий;

        -призывать  к насилию и жестокости;

- иметь сходство  с дорожными знаками;

  -формировать негативное  отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц;

        - содержать информацию порнографического характера. (ФЗ №252-ФЗ от 21.07.11)

  В рекламе не допускаются:

- использование иностранных слов и выражений, которые могут привести к искажению смысла информации;

- указание на то, что объект рекламирования одобряется органами государственной власти или органами местного самоуправления либо их должностными лицами;

-  демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции;

(N 218-ФЗ от 18.07.2011)

- использование образов медицинских и фармацевтических работников, за исключением такого использования в рекламе медицинских услуг, средств личной гигиены, в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники, в рекламе, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций и иных подобных мероприятий, в рекламе, размещенной в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников;

- указание на то, что рекламируемый товар произведен с использованием тканей эмбриона человека;

- указание на лечебные свойства, то есть положительное влияние на течение болезни, объекта рекламирования, за исключением такого указания в рекламе лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения, медицинских изделий.

(N 200-ФЗ от 23.07.2013)

     В рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия.