Маркетинг и его основные этапы

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив  послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Далеко не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется, исходя из конкретных сложившихся условий.

 

Пример рекламного объявления.

 

Слоган	Второй вузовский диплом - за девять месяцев
Зачин	Лица, имеющие высшее образование всего за один учебный год могут приобрести вторую высшую квалификацию по специальностям:
Информационный блок	бухгалтер-аудитор; экономист в сфере общественного питания; менеджер внешнеэкономической деятельности
Справочные сведения	Справки по тел. (812) 272-64-58. Ждем Вас по адресу: С-Петербург, ул. Школьная,32.
Эхо-фраза	Два диплома- два крыла!

 

 

 

 

Сервисная политика производителя.

 

На сбыт продукции в значительной мере влияет качество сервиса, подразделяемого на предпродажный и послегарантийный.

Предпродажный сервис – помощь в выборе, рассказ о товаре, наладка, монтаж, доставка.

Послегарантийный сервис – то, что дает нам чувствовать себя защищенными (обеспечение заменяемых деталей).

Сервисная политика может базироваться на различных принципиальных подходах:

1. негативный – предполагает рассмотрение дефектов товара как случайных и подлежащих устранению, с возможно меньшими затратами;
2. исследовательский – связан с выявлением причин возникающих дефектов для последующего их устранения и улучшения качества продукции;
3. подход, при котором сервис является обязанностью поставщика – сервис обеспечивается наиболее близким к потребителю звеном канала распределения.

Обязанности производителя исчерпываются поставкой запасных частей и гарантийными обязательствами.

4. подход, при котором сервис входит в обязанности производителя – ориентирован на поддержке марки производителя, гарантирован полный и высококачественный сервис;
5. подход, при котором сервис используется как средство конкурентной борьбы – внимание обращается на функцию сервисных работ, слежение за товарами в процессе эксплуатации, периодическое посещение потребителей и замену тех или иных узлов изделия на более современные. Цель такого подхода – убедить потребителя в отсутствии у него проблем при возникновении необходимости покупки нового изделия данной товарной группы.

 

 

Каналы распределения товаров.

 

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Или канал распределения – это путь, по которому продвигаются от производителя к потребителю.

Канал распределения классифицируется по числу составляющих их уровней. Уровень КР – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. При этом производитель и конечный потребитель тоже входят в состав любого канала.

Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных звеньев.

Основные каналы распределения продукции:

 

 

 

 

 

 

 

 

Канал -го уровня носит название прямого маркетинга без промежуточных звеньев. Это не означает, что он самый выгодный, поскольку требует от производителя решения дополнительных задач и может быть очень неудобным для потребления (по почте, в разнос и др.)

Любое промежуточное звено приводит к увеличению цены товара для конечного потребления, но при этом создаются удобства как для потребителей, так и для производителей за счет специализаций функций сбыта и возможности каждого из участников сосредоточиться на своих основных проблемах.

Выбор необходимого числа посредников определяет сама фирма. Основным фактором при этом является вид товара.

При распространении товаров повседневного спроса, продуктов питания стремятся наладить их интенсивное распределение, для чего используют большое число удобно расположенных торговых точек.

При торговле сложными фирменными товарами намеренно ограничивают число посредников и принимают распределение на правах исключительности, создается дилерская сеть.

 

Виды торговых посредников.

 

Торговые посредники в системе сбыта выполняют самые разнообразные функции взаимосвязи всех других элементов системы. Необходимость этого разнообразия определяется спецификой товара и рынка, транспорта, складских сетей, особыми требованиями тех или иных потребителей, эффективностью использования издержек сбыта и другими факторами.

Посреднические оптовые организации можно разделить на 2 группы:

1. независимые посредники
2. зависимые посредники

Независимые – для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителю.

Зависимые – не претендуют на право собственности на товар и работают за комиссионное вознаграждение. К ним относятся:

• различные сбытовые конторы;
• агенты;
• брокеры;
• комиссионеры

Группа независимых оптовых посредников, занимающихся сбытом продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами – это предприниматель или фирма, оказывая комплекс маркетинговых и посреднических услуг, предоставляемых при покупке оборудования и «ноу-хау» (в т.ч. программное обеспечение), а также услуг по установке, наладке оборудования, обучению и консультирования пользователей.

Дистрибьюторы могут быть 2-х типов:

а) имеющие или арендующие складские помещения

б) не имеющие или не арендующие складских помещений – иногда называют торговыми маклерами, обычно имеющими дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых очень трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, осуществляют коммерческую и производственную деятельность в полном объеме, их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая товары за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным устарением. Они решают задачу преобразования промышленного ассортимента в торговый в соответствии с нуждами потребителями (они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность).

В зависимости от товарной специализации выделяются:

• многотоварные дистрибьюторы, реализующие многопрофильную продукцию. Дистрибьюторы с товарной специализацией строго определяют свою товарную группу (они классифицируются в соответствии с количеством ассортиментных позиций, при этом расширение ассортимента рассматривается как фактор повышения конкурентоспособности).

Изготовитель может продавать товар дистрибьюторам, который затем самостоятельно сбывают его непосредственно потребителям:

• в случае, если рынок разбросан и объем сбыта в каждом регионе недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;
• если изделие должно сбываться потребителями многих отраслей промышленности;
• если потребители предпочитают приобретать изделия мелкими партиями.

Зависимые торговые посредники подразделяются на:

• промышленных агентов;
• сбытовых агентов.

Промышленные заменяют сбытовой аппарат производителя. Но в отличие от работников службы сбыта получают не заработную плату, а комиссионное вознаграждение (5-10% от объема сбыта). Формально такие агенты самостоятельны, но реально зависят от указаний поставщика. Они не занимаются  хранением, доработкой товара (как правило, они работают на нескольких  изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории). Крупные предприятия имеют агентов для каждой крупной ассортиментной группы.

Сбытовые имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условию договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу, они превращаются в маркетинговые подразделения изготовителей, уполномоченные вести переговоры по ценам и другим условиям реализации (конторы таких агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей).

Брокеры – их основная функция свести покупателей с продавцами и помочь им договориться. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры.

Они не приобретают права собственности на товары и не имеют права завершить сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество брокеры получают плату по соглашению сторон или в соответствии с установленным биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы. Такие посредники относятся к зависимым сбытовым посредникам. Это самостоятельные коммерческие предприятия, оплата услуг которых производится из расчета определенного процента от годовых  продаж. Характер их деятельности близок к брокерам:

• предоставляют информацию о движении цен;
• сведения о потенциальных партнерах;
• заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящие в поручении одной стороной (консигнант) другой стороны (консигнатор) продать товары со склада от своего имени, но за счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой и складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они обеспечивают сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определяющегося изготовителем. Могут действовать и в условиях аукциона.

Аукционы – один из видов деятельности сбытовых предприятий, чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют примерно 3%.

Кроме зависимых и независимых посредников различают и смешанные варианты, среди которых наибольшее значение имеет франчайз (или франчайзинг) – это контракт между фирмой и дилером, предусматривающий исключительное право деятельности дилера на определенные территории, использование товарного знака и фирменные наименования за согласованные регулярные платежи (премии), размеры которых колеблются от 1,5 до 12% суммарных годовых продаж. Франшиза (франшизинг) – право, привилегия делать бизнес с использованием известного товарного знака по установленным правилам нормам.

Существуют разные варианты функционирования франчайзной системы:

• дилеры;
• торговые предприятия;
• филиалы;
• лицензиаты.

Франчайзи, т.е. сторона, купившая право использовать название фирмы франчайзера в качестве фирменного знака, что дает возможность клиентам ощущать, что они пользуются продукцией или  услугами известной корпорации.

 

 

 

Оптовая торговля.

 

Включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродаж или профессионального использования.

Оптовые сделки по объему крупнее розничных. Оптовые производители меньше уделяют времени расположению магазинов, т.к. обслуживает не конечных покупателей, а профессиональных клиентов.

Функции, выполняемые оптовиками:

1. сбыт и его стимулирование;
2. закупки и формирование товарного ассортимента;
3. разбивка крупных партий товаров на мелкие;
4. складирование;
5. транспортировка;
6. финансирование – оптовики финансируют клиентов, предоставляя им кредит;
7. принятие риска (хищение, порча, если не удастся сбыть товар и др.);
8. предоставление информации о рынке – они предоставляют клиентами информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен.

Формы оптовой торговли:

1. прямые связи между изготовителями и покупателями;
2. через посреднические организации и предприятия;
3. коммерческие контакты субъектов рынка.

Прямые связи в хозяйственных отношениях используются при транзитных поставках партии товара. Хозяйственные связи:

• краткосрочные;
• длительные.

Частая смена ассортимента продукции, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но длительные связи являются более целесообразными экономически. При их использовании поставщику и покупателю предоставляется право определять номенклатуру продукции, сроки доставок, качество продукции, ответственность, вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать  периодичность поставок, сокращать время на согласование ассортимента, дополнительных технических требований.