Маркетинг как специальная форма хозяйствования

Поэтому в современных условиях развернулась широкая кампания за разработку стандартных маркетинговых программ, на основе которых существенно упрощается сравнительный анализ технико-экономических показателей конкурирующей продукции. Это касается таких стандартных товаров, как автомобили, холодильники, радио- и кино-фотопродукция, видеотехника, авиатехника и др. Тотальная стандартизация программы, разумеется, немыслима. Стандартные программы маркетинга по продукту, уже существующие, ограничиваются небольшим числом показателей:

• целевой рынок: географическая территория, экономические факторы;
• рыночная позиция: тенденции развития рынка, рыночные факторы, уровень конкуренции;
• характеристика продукта: тип продукта, его позиции на рынке;
• факторы внешней среды: условия товародвижения, правовые и политические уровни, рыночная инфраструктура;
• организационные факторы: ориентация фирмы, отношения между материнской и дочерней компаниями, делегирование полномочий.

Особо важное значение разработка программы  маркетинга по продукту имеет при  использовании программно-целевого метода управления и в целевых  программных группах.

Существенной чертой программно-целевого метода является наличие конкретных программных органов и конкретных исполнителей, полностью отвечающих за выполнение программы, строгое разграничение прав и ответственности, определение периода работы по программе и необходимых ресурсов для ее выполнения.

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных  рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой - определение потребности  в ресурсах: денежных, людских, материальных, для достижения конечного результата - намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства.

3.2. Содержание основных составляющих  программы маркетинга по продукту

Важнейшими задачами программы  маркетинга по продукту являются: выбор целевых рынков или сегментов; дифференциация продукта; определение финансовых затрат на создание, производство нового продукта, модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретных покупателей; определение финансовых затрат на сбыт продукта; исчисление издержек производства на единицу продукции; определение уровня цены продукта; расчет показателя по прибыли; оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта.

Важнейшие показатели программы  маркетинга по продукту

• Выбор целевого рынка: емкость рынка (количественный и стоимостный показатель); оценка спроса (стоимостный показатель); оценка продаж текущих и на перспективу, темпы роста продаж; объем продаж продукта-аналога конкурирующими фирмами; прибыль и темпы роста; рентабельность производства единицы продукции; предполагаемая доля рынка (достигаемая, удерживаемая).
• Дифференциация продукта: объем выпуска продукта в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме производства производственного отделения и фирмы в целом; объем продаж в количественных и стоимостных показателях; доля продукта в общем объеме продаж.
• Финансовые затраты:
• на развитие производства: на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство; на исследование рынка; модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей; информационное обеспечение; проведение расчетов по программам маркетинга; приобретение технологии; на планирование производства;
• на материально-технические ресурсы - затраты: на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование; на заработную плату; отчисления на социальное обеспечение; на наем и обучение персонала; на содержание управленческого персонала.
• Финансовые затраты на сбыт продукта:
• расходы на реализацию продукта: на оплату торгово-посреднических услуг; на содержание сбытовой сети; на стимулирование деятельности дилеров; на обеспечение рыночных позиций;
• расходы на транспортировку (оплата тарифов) основными средствами; на транспортировку вспомогательными средствами; страхование; хранение товара в пути; складирование; упаковку; расфасовку, маркировку; оплату пошлин и налогов; на транспортно-экспедиторское обслуживание в целом;
• расходы на предоставление услуг потребителям: на организацию технического обслуживания, создание и содержание станций обслуживания; на оказание услуг в связи с установкой и вводом продукта в эксплуатацию; ремонтные работы;
• расходы на стимулирование сбыта: на рекламу; участие в выставках и ярмарках; создание имиджа продукту, фирме; на формирование спроса;
• Издержки производства на единицу продукции: отношение общего объема продаж по стоимости к общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам; сопоставление издержек производства на единицу продукта с соответствующим показателем на аналогичный товар конкурирующей фирмы.
• Цены: уровень цены за единицу продукции по прейскуранту; уровень рыночной цены за единицу продукции.
• Прибыль: валовая прибыль; прибыль от реализации продукции; чистая прибыль; прибыль, подлежащая распределению.
• Поступления: проценты за хранение средств в банке.
• Отчисления от прибыли: налог на прибыль; налог на перевод прибылей; амортизационные отчисления; арендные платежи; платежи за кредит (проценты); погашение кредитов.
• Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукта: прибыль к сумме капиталовложений; период окупаемости капиталовложений; годовая окупаемость капиталовложений; прибыль ко всем затратам на создание и внедрение продукта в производство; объем продаж ко всем затратам.

Пояснения к программе маркетинга по продукту

Выбор целевых рынков или сегментов  предполагает определение потребительского спроса на продукт, выявление и характеристику потребительских сегментов, конкретных потребителей, определение емкости  рынков (их сегментов), реальной рыночной потребности в продукте с учетом перспектив развития производства у конкурирующих фирм;

определение уровня конкурентоспособности  продукта на рынке, сопоставление технических  данных, цены товара и потребительских  качеств конкурирующей продукции. Выявление дополнительных сфер применения тенденций развития спроса на продукт с учетом необходимой степени его модификации в зависимости от потребностей различных групп потребителей (дифференциация продукта), армирование спроса на продукт и учет требований покупателя к качеству и эксплуатационным характеристикам вновь создаваемого продукта;

обоснование необходимости приспособления производства продукта к спросу целевого рынка и требованиям конкретных потребителей и оценка необходимых  затрат. При этом важно правильное определение жизненного цикла продукта, поскольку это нередко становится решающим фактором рентабельности при разработке концепции внедрения новой продукции на рынок.

Целевое назначение программы маркетинга предполагает, что каждый вид продукции  сориентирован на целевой рынок, на строго определенную группу покупателей, учитывает их вкусы и потребности. Это требует выяснения объема и стабильности рынка, его масштабов, стабильности спроса.

Выбор целевого рынка представляется всегда сложным. Так, при определенном соотношении цены и издержек производства может оказаться более выгодным выход на какой-то один рынок, что требует значительных средств, чтобы удержать товар на одном рынке как можно дольше. В то же время одновременный выход с товаром на нескольких рынках уменьшает риск, но успех может оказаться кратковременным.

Дифференциация продукта проводится: по качеству продукта, рыночному сегменту; стадии жизненного цикла; требованиям потребителей к продукту (с учетом их запросов, требований, привычек). Дифференциация продукта предполагает определение количественных и стоимостных показателей выпуска и продаж продукта, выяснение производственных и сбытовых возможностей фирмы, включая наличие производственных мощностей, возможностей получения новейшей технологии, проведение собственных исследований и разработок, поддержание высокого технологического уровня, создание собственной сбытовой сети. Необходимо также выяснить возможное влияние нового продукта на производство существующего и будущих еще более новых изделий: вклад в развитие рынка; укрепление существующей системы сбыта; расширение научно-исследовательского потенциала; обогащение технологии производства; выравнивание сезонного и воспроизводственного циклов выпускаемых изделий, диверсификация потребителей.

Определение финансовых затрат осуществляется с применением большого числа показателей, в частности таких, как: необходимые инвестиции в разработку и внедрение продукции с учетом позиции на рынке и объема продаж, известность торговой марки и создание имиджа продукту, расходы на упаковку и товародвижение, уровень цены, расходы на основные рекламные мероприятия, на формирование спроса, на содействие сбыту, на вознаграждение посредников, на содержание розничной сети и предоставление услуг потребителям и др.

Исчисление издержек производства на единицу продукции предполагает проведение многовариантного расчета издержек производства с учетом всех составляющих программы маркетинга, а также сопоставление издержек производства с издержками на аналогичный товар конкурирующих фирм.

Согласно наиболее распространенной классификации, издержки производства делятся на постоянные и переменные в зависимости от характера их участия в производственном процессе.

К постоянным издержкам относятся  амортизационные отчисления, административно-управленческие расходы, расходы на содержание зданий и оборудования. Переменные издержки включают затраты на сырье, основные материалы, топливо, а также расходы на заработную плату рабочим и зависят от изменений объемов производства и реализации продукции. Они поддаются стандартизации и бюджетному нормированию.

Определение уровня цены продукта предполагает проведение многовариантного расчета  уровня цены с учетом политики цен  применительно к каждому конкретному  рынку (сегменту) и глобальной политики фирмы. Важную роль играют методы исчисления расчетной цены, определение структуры цены.

Расчет показателя по прибыли предполагает: определение высшим руководством целевой  нормы прибыли по фирме в целом  и по каждому производственному  отделению; расчет показателя по прибыли в условиях целевого ценообразования; расчет валовой и чистой прибыли и методы максимизации чистой прибыли.

Определение рентабельности на перспективу  требует прогноза объема продаж; расчета  нормы прибыли к объему продаж; расчета нормы прибыли на осуществленные капиталовложения; определение числа лет, необходимых для достижения рентабельности производства нового изделия.

Порядок представления программы  маркетинга по продукту предполагает ее согласование с отделом планирования производственного отделения и включение программы маркетинга по продукту в общую программу маркетинга производственного отделения.

3.3. Разработка программы маркетинга  по производственному отделению

В программе маркетинга по производственному  отделению содержатся развернутое обоснование и материалы для принятия решений о выпуске наиболее выгодных видов продукции с учетом требований конкретного рынка (потребителя). Она является исходной базой для планирования производственной деятельности фирмы, так как позволяет задать цель производству - выбрать наиболее оптимальную технологию с минимальными издержками производства.

Цели разработки программы маркетинга по производственному отделению:

• определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении. Принятие решения о целесообразности создания новых товаров и освоения их в производстве; обновление выпускаемой продукции с улучшением ее потребительских качеств; усовершенствование и повышение технического уровня выпускаемой продукции: снятие с производства устаревшей продукции;
• определение структуры производства по производственному отделению (доли отдельных видов продуктов или групп однородных товаров в общем обороте) для целей текущего и перспективного планирования;
• определение общего объема капитальных затрат, их распределение по приоритетным направлениям размещения производства, закупки нового оборудования и технологии;
• определение приоритетных источников финансирования - по видам, странам, условиям;
• выбор основных средств, форм и методов организации сбыта продукции производственного отделения (создание сбытовых компаний, использование торгово-посреднических фирм, дилерской сети и пр.) на конкретных рынках; разработка политики в отношении обеспечения материальными ресурсами: создание дочерних или совместных предприятий по разработке сырьевых ресурсов, в том числе за рубежом, установление устойчивых связей с поставщиками сырья и материалов.

Программа маркетинга по производственному  отделению - это базовый документ, составляемый на основе анализа всех показателей хозяйственной деятельности производственного отделения за истекший плановый период, содержащий оптимальный вариант показателей, предназначенных для планирования деятельности производственного отделения и в дальнейшем фирмы в целом. Программа содержит разработку политики, средств и методов для достижения стратегических целей и задач, стоящих перед производственным отделением и фирмой в целом.

3.4. Содержание основных составляющих  программы маркетинга по производственному отделению