НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО
ОБРАЗОВАНИЯ
«УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ
«ТИСБИ»
Экономический факультет
Кафедра экономики
Реферат:
по дисциплине «Маркетинг»
На тему: «Маркетинг как фактор
повышения конкурентоспособности предприятия»
Работу выполнила:
студентка группы Э-204 Зиновьева
Е.А
Научный руководитель:
Якубов М.Р
Казань – 2014
СОДЕРЖАНИЕ:
ВВЕДЕНИЕ…...............................................................................................3
1.Организация службы маркетинга
на предприятии.
2.Деятельность маркетинговой
организации, влияющая на конкурентоспособность
фирмы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.......
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - один из наиболее
мощных инструментов, используемых различными
организациями в бесконечной борьбе за
выживание и процветание.Маркетинг является
разноплановой концепцией. Прежде всего,
он известен как философия бизнеса, направленного
на выявление потребностей потребителей,
целевых рынков, которые данная организация
может удовлетворить наилучшим образом
путем производства или продажи соответствующих
продуктов или услуг.С другой стороны,
маркетинг имеет и общественное звучание,
связывая общественные потребности и
экономическую реакцию общества, направленную
на их удовлетворение.
В рыночной экономике, по логике
экономических законов, предприятие должно
обеспечить себе определенный уровень
доходов. Таким образом, оно может существовать
только в том случае, если все время развивается,
идет в ногу с прогрессом. Исходя из этого,
оно должно обеспечивать аккумулирование
средств, позволяющих содержать себя,
осуществлять обновление и усовершенствование
своего производственного аппарата, и
соответственно вести расширенное воспроизводство.
Такое аккумулирование предприятие может
обеспечить только при успешной реализации
своего продукта на рынке. Современный
рынок, между тем, весьма изменчив. Пассивный
подход к его рассмотрению означал бы,
что свое положение предприятие вручало
бы воле рынка пускало бы все "на самотек",
чего допускать нельзя. Чтобы сознательно
влиять на ход продажи своего продукта
на рынке, а тем самым и на обеспечение
дохода, позволившего бы "обновлять
кровь", необходимо занять по отношению
к рынку активную позицию. Маркетинг и
есть, на самом деле, олицетворение такой
активной позиции.
Тема данной работы «Маркетинг как
фактор повышения конкурентоспособности
предприятия» . Актуальность данной темы
обусловлена тем, что именно сейчас российские
компании особенно остро нуждаются в поиске
рационального сочетания традиционной
и принципиально новой товарной продукции,
в изучении рынка; прогнозе развития товарных
рынков, налаживании соответствующих
коммуникаций, развертывании служб сервиса.
Цель данной работы состоит
в теоретическом изучении маркетинга
как фактора повышения конкурентоспособности
предприятия
Задача моей работы рассмотреть
организациу службы маркетинга на предприятии,
а так же выявить деятельность маркетинговой
службы, влияющая на конкурентоспособность
фирмы.
Основными теоретическими и
методологическими источниками при написании
данной работы служили российские и иностранные
издания, посвященные маркетингу и управлению
маркетинговой деятельностью на предприятии.
1.Организация службы
маркетинга на предприятии.
Служба маркетинга в рыночных
условиях — это то важнейшее звено в управлении
предприятием, которое совместно с производственной,
финансовой, торгово-сбытовой, технологической,
кадровой и другими видами деятельности
создает единый интегрированный процесс,
направленный на удовлетворение запросов
рынка и получения на этой основе прибыли.
Поэтому служба маркетинга создается
на предприятии прежде всего для обеспечения
гибкого приспособления предприятия к
изменяющейся рыночной ситуации и требованиям
потребителей на рынке. Это позволяет
поднять интересы рынка над интересами
отдельных видов деятельности предприятия
и дает возможность обеспечить эффективную
деятельность в целом.
Маркетинг на промышленном
предприятии охватывает вопросы, связанные
с изучением рынка, планированием ассортимента,
внедрением новой продукции, распределением
готовых изделий и стимулированием сбыта,
а также точным выполнением торговых и
рекламных планов и программ.
Функция маркетинга на промышленном
предприятии позволяет поднять интересы
отдельных видов деятельности и дает возможность,
приспособившись к требованиям рынка,
обеспечить эффективную деятельность
промышленного предприятия в целом,
Служба маркетинга создается
прежде всего для обеспечения гибкого
приспособления промышленного предприятия
к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям
потребителя на рынке.
Ведущим принципом организации
службы является лозунг «Маркетинг для
фирмы, а не фирма для маркетинга». Это
означает, что служба должна постоянно
развиваться и подстраиваться под цели,
задачи и особенности функционирования
фирмы, в максимальной мере обеспечивая
ей эффективные условия рыночной деятельности.
При этом следует учесть, что в современных
условиях любая прогрессивная фирма очень
часто перестраивает свою организационную
структуру, и в этой связи у К. Мацуситы
есть даже такое замечание: «Если фирма
не перестраивается и не изменяет свою
структуру хотя бы раз в год, ее положение
на рынке будет весьма сложным. Но это
одна сторона дела. Другая же связана с
состоянием и развитием самого рынка,
и организационная структура службы маркетинга
должна, естественно, реагировать и на
эти переменные. Таким образом, оказывается,
что организация маркетинга в фирме должна
стать своеобразным синтезом требований
рынка, с одной стороны, и собственно развития
фирмы — с другой. И все это исключительно
с одной целью — обеспечить максимально
эффективное функционирование фирмы на
рынке.
Второй принцип можно определить
так: маркетинг — общефирменное дело,
т. е. эффективность работы службы лишь
наполовину зависит от того, насколько
весь персонал фирмы включен в маркетинг.
Следует, однако, отметить, что эта вторая
задача существенно зависит от организации
работы службы.
Наконец, третий принцип организации
службы маркетинга быть как можно ближе
к потребителю. Это означает, что вне зависимости
от самих вариантов оргструктуры она должна
обеспечивать максимальную возможность
для контактов всех без исключения работников
службы с реальными и потенциальными потребителями
продукции фирмы.
Организационная структура
службы маркетинга может иметь одну из
следующих ориентации по:
1) функциям (функциональная);
2) товарам (товарная);
3) функциям и товарам (товарно-функциональная);
4) рынкам и покупателям (рыночная);
5) функциям и рынкам (рыночно-функциональная);
6) товарам и рынкам (товарно-рыночная);
Рассмотрим некоторые из них
более подробно.
Функциональная маркетинговая деятельность
Такую структуру имеют маркетинговые
службы небольших предприятий, которые
осуществляют деятельность с узким товарным
ассортиментом на небольшом количестве
национальных рынков и их сегментов, отличающихся
определенной однородностью, устойчивостью
и относительно незначительной величиной
емкости. Данные компании производят продукт,
не требующий внесения значимых изменений
в зависимости от оттенков предъявляемого
к нему со стороны конечных потребителей
спроса, а также не являющийся объектом
активного воздействия научно-технического
прогресса.
Основными функциями финансового маркетинга
являются:
- сбор информации;
- маркетинговые исследования;
- планирование деятельности по выпуску
и реализации финансовых активов;
- реклама;
- реализация финансовых активов.
Характерной чертой целевого финансового
маркетинга является его направленность
не на весь финансовый рынок и не на его
отдельные звенья (валютный рынок, рынок
ценных бумаг и т. д.), а на его отдельные
части (сегменты), которые заранее выбираются
на основе сегментации рынка. Это позволяет
сосредоточить внимание и сконцентрировать
маркетинговые исследования на конкретном
сегменте рынка, обеспечивающем наибольшую
прибыль для инвестора-продавца и инвестора-покупателя
финансовых активов.
Маркетинговые службы по
продукту
Подобную структуру имеют маркетинговые
службы компаний, выпускающих много ассортиментную
продукцию с разной технологией производства
и специализирующихся на небольшом числе
сбытовых рынков относительно однородного
характера. Это позволяет фирмам лучше
адаптироваться к рыночным требованиям
по каждому отдельному товару либо однородной
группе товаров. Товары таких компаний
характеризуются различной технологией
производства, коротким жизненным циклом,
значительной степенью инновационных
требований. Рынки отличаются динамизмом,
поэтому необходима гибкость и быстрота
реакции маркетинговых служб на меняющиеся
запросы потребителей.
Товарная организация особенно эффективна,
когда:
а) требования к упаковке, сбыту, рекламе
по каждому выпускаемому предприятием
товару значительно отличаются друг от
друга;
б) объем сбыта по каждому товару достаточно
большой, чтобы оправдать расходы на организацию
службы маркетинга по данному товару.
Маркетинг конкретного товара в последнее
время приобретает большее значение потому,
что в странах развитого рынка дифференциация
товара становится одним из главных факторов
конкурентной борьбы. В этой связи важной
является деятельность управляющего по
товару. Круг его обязанностей на разных
предприятиях неодинаков, но можно выделить
его основныефункции:составление плана
и бюджета маркетинга своего товара;прогнозирование
возможных изменений на рынке товара;сбор
информации и изучение деятельности конкурентов;координация
деятельности всех подразделений предприятия
влияющих на маркетинг конкретного товара;контроль
за соотношениями цен и соблюдением статей
бюджета; введение новых товаров и снятие
с производства товара.
Преимущества и недостатки товарной
организации.
1Полный маркетинг каждого товара, выпускаемого
предприятием, а поэтому быстрая реакция
на возникающие на рынке проблемы
Широкий круг обязанностей одного сотрудника
(сбыт, реклама, разработка товарной стратегии
и т.д.) затрудняют рост квалификации
Возможность изучения специфики потребностей
и основных потребителей по каждому товару
Обходится дорого, т.к. требуется
больше расходов на оплату
труда из-за увеличения количества
работников
В поле зрения управляющего
постоянно находятся все модели
продукта, как пользующиеся повышенным
спросом, так и менее популярные
у покупателей.
Легче выявить способных сотрудников,
т.к. они привлекаются к участию во всех
сферах оперативной работы
Управляющий, занимающийся отдельным
продуктом, имеет возможность координировать
различные работы по всему комплексу маркетинга
для данного продукта
Рыночная организация службы
маркетинга.
Рыночная организация службы маркетинга
– это такая структура управления маркетингом,
в которой управляющие отдельными рынками
несут ответственность за разработку
и реализацию стратегий и планов маркетинговой
деятельности на определенных рынках.Рыночная
организация службы маркетинга целесообразно
для предприятий, выпускающих однородную
продукцию, предназначенную для рынков
различного типа, где наблюдаются неодинаковые
товарные предпочтения, а товары требуют
специфического обслуживания.
Преимущества и недостатки
рыночной организации
1.Лучше координация служб при выходе
на рынок
2. Сложная структура
3 Возможность разработки комплексной
программы выхода на рынок
4.Низкая степень специализации работы
отделов службы
5.Более достоверный прогноз рынка с учетом
его спецификации
6. Возможность дублирования функций (для
сегментной организации)
7.Концентрация маркетинговой деятельности
вокруг потребностей 8.конкретных рыночных
сегментов, а не вокруг отдельных продуктов
9. Плохое знание товара
Товарно-рыночная организация
службы маркетинга
Для преодоления ограниченности товарной
и рыночной организации крупные предприятия,
выпускающие широкую номенклатуру товаров
и работающие на многих рынках, используют
товарно-рыночную организацию.
Товарно-рыночная организация – это сочетание
товарного и рыночного подходов с использованием
принципа матрицы: управляющие по товарам
отвечают за планирование сбыта и прибыли
от продажи своих товаров, а управляющие
по рынкам отвечают за развитие выгодных
рынков для существующих и потенциально
возможных товаров.
Преимущества и недостатки товарно-рыночной
организации
1.Лучше координация служб при выходе на
рынок
2.Наиболее высокая себестоимость содержания
службы
3.Возможность разработки комплексной
программы выходы на рынок
4.Возможность конфликта при неоднозначном
решении вопросов по одному и тому же рынку
5.различными службами (пересечение результатов
маркетинга)
6.Более достоверный прогноз рынка с учетом
его специфики
7. Достаточно полное знание товара