Маркетинг промышленных товаров

 

 

 

 

8

 

Таблица 2 - Характеристики количественной оценки спроса

4 показателя:

	Фактическая составляющая	Возможности
Для предприятия	Объем сбыта (оборот)	Сбытовой потенциал  – максимально возможное для  сбыта фирмы количество товара или  доля всего рыночного потенциала, на который рассчитывает фирма.
Весь рынок	Емкость рынка – количество товаров, которое сбывается за определенный период в рамках отрасли	Рыночный потенциал  – возможный объем сбыта на данном рынке.

Другие характеристики рыночной ситуации /23, с. 75/:

           1       уровень и динамика  цен

           2       доля рынка

           3       степень насыщенности  рынка

           4       возраст продукта

5       парк  установленного оборудования

6       темп  замены эксплуатируемых изделий

7       отношение  клиента к продукции фирмы

8       темп  роста рынка

9       интенсивность продаж

           10     характеристики групп  потребителей.

 

 

9

1.2 Теоретические  аспекты маркетингового исследования

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

 

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться на отдельных его  этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы анализа  документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки -  на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики

В зависимости от целей  исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений, в рамках которых  ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований.

10

Например, предполагается провести исследование с целью определения  имиджа какого-то банка. Сразу же возникает  задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос среди специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

Описательное исследование направлено на описание маркетинговых  проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

Казуальное исследование проводиться для проверки гипотез  относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит  стремление понять какое-либо явление  на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

 

11

На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. Так на основе описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, результаты которого могут быть уточнены с помощью казуального исследования

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных  и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так  называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с  которой должна работать система постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные  и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

12

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно  классифицировать на две группы: количественные и качественные /12, с. 376/

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе товара может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13

Выводы по первой главе

 

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14

2 Маркетинговое  исследование рынка стиральных порошков

• 2.1. Общая характеристика деятельности предприятия

•  ОАО «Нэфис Косметикс»

 

ОАО «Нэфис Косметикс» - крупнейшее предприятие Республики Татарстан, специализирующееся на выпуске товаров бытовой химии и продукции производственно-технического назначения.

История Открытого Акционерного Общества начинается в 1855 году. Тогда  московские фабриканты и купцы Крестовниковы  организовали в городе Казань строительство  стеариново - свечного завода. Уже через  полгода завод начал выпускать  продукцию

Техническое развитие предприятия в то время определяла казанская передовая школа химиков: Бутлеров А.М., Фокин С.А., Арбузов А.Е. и др. При их непосредственном участии были разработаны и внедрены технологии по переработке растительных масел и жиров.

В 2005 году ему исполнилось 150 лет - это полтора века постоянного развития, стремления к совершенству и сохранения лучших традиций.

Сегодня ОАО «Нэфис Косметикс» - современное высокотехнологичное предприятие, в рамках которого выстроены замкнутые цепочки с большой глубиной переработки, позволяющие из исходного сырья выпускать широкий спектр продукции, что, в конечном итоге, составляет значительное преимущество Комбината перед другими производителями.

Это стало возможным  благодаря проведенной широкомасштабной модернизации и реконструкции всех его производств. В частности, следующие основные изменения произошли в производственных и обслуживающих мощностях Комбината:

• полностью заменено все оборудование в цехе по производству синтетических моющих средств;

 

15

• построен и введен в эксплуатацию новый цех сульфирования. Использование поверхностно-активных веществ (ПАВ) собственного производства позволяет ОАО «Нэфис Косметикс» быть независимым от конъюнктуры рынка ПАВ, а также добиваться высоких качественных показателей выпускаемой продукции за счет оптимального соотношения отдельных компонентов;
• закончена реконструкция производства свечей и туалетного мыла;
• построен и введен в эксплуатацию новый завод по производству жидких моющих средств, оснащенный оборудованием по производству современной красочной тары для всех видов жидких моющих средств.

Практически все мероприятия  по модернизации и реконструкции  Комбината осуществлялись при участии  итальянских компаний с мировым  именем - Ballestra, Magic, Corniani, ОММР, Bossar, Biraghi и др. по проектированию и изготовлению оборудования для производства продукции бытовой химии.

В настоящее время  продукция Комбината производится на новейшем оборудовании ведущих европейских производителей.

Процесс производства товарной продукции на Комбинате сопровождается многоступенчатой системой контроля качества сырья и готовой продукции специалистами Центральной заводской лаборатории.

Кроме того, на предприятии  разработана, внедрена, поддерживается и развивается система менеджмента качества по требованиям ГОСТ Р ИСО 9001-2001, подтвержденная сертификатом соответствия № РОСС RU.UC66.K00049.

На сегодняшний день на Комбинате выпускается более 360 наименований продукции бытовой химии и производственно-технического назначения. Продукция бытовой химии представлена во всех ценовых сегментах для удовлетворения потребностей всех групп населения. Широко известны бренды и торговые марки ОАО «Нэфис Косметикс» - «Sorti», «BiMax», «AOS», «Sorti Капля», «Love», «Лесная полянка», «Целебные травы»  и др.

 

 

16

Основные группы выпускаемой продукции:

• синтетические моющие средства (СМС);
• сухие чистящие средства (СЧС);
• жидкие моющие средств (ЖМС) для посуды, кондиционеры, шампуни, гели для душа, пены для ванны, и пр.;
• туалетное и хозяйственное мыло;
• свечи;
• техническая продукция (глицерин, олеин, стеарин);
• прочая продукция (пластификаторы, глицериновый гудрон, госсиполовая смола)