Рынок недвижимости характеризуется
закрытостью информации о содержании
и ценах по осуществлённым сделкам. То
есть он не так открыт, как рынок потребительских
товаров и услуг. Применение других форм
передачи собственности, таких как обмен,
дарение и тому подобное, обусловлено
желанием участников рынка скрыть реальную
цену сделки. Это желание определяется
высоким уровнем сопутствующих налогов
и пошлин. Для оформления процесса купли-продажи
нежилой недвижимости применяются такие
формы, как продажа акций, смена учредителей
и так далее. Дороговизна стоимости кредита
и недостаточность собственных средств
уменьшает как спрос на недвижимость,
так и её предложение (особенно возведение
новых объектов). А это последовательно
ведёт и к росту цен. [10]
1.4 Маркетинговые услуги на рынке
недвижимости
Исходя из практики ведущих проектов
коммерческой недвижимости, можно выделить
следующие основные маркетинговые коммуникации:
- Наружная реклама. На
рынке недвижимости наружная реклама
является наиболее эффективным способом
информирования. Наружная реклама недвижимости
делится на несколько составляющих. Прежде
всего, это оформление объекта.
- Печатная реклама. Данный вид рекламы предполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствах массовой информации. При этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся на общественно-политические и деловые издания. Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости - руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто может заинтересоваться объектом недвижимости, Специализированные издания о недвижимости служат источником информирования для участников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний. Отдельная группа специализированной литературы - еженедельные газеты и журналы объявлений об объектах недвижимости, которые публикуются по несколько раз в неделю и информируют тех, кто задался поиском недвижимости.
- Адресная реклама. Одно
из наиболее эффективных и часто используемых
средств продвижения объектов недвижимости
- адресная реклама для заинтересованных
лиц. Такая реклама содержит информационный
лист либо флайер, который рассылается
в больших количествах потенциальным
клиентам
- Интернет. Создание крупного объекта недвижимости
часто сопровождается разработкой веб-страницы,
на которой посетители могут узнать о
самом объекте, его арендаторах, услугах
и прочем. К сожалению, очень немного торговых
и бизнес-центров, логистических комплексов
могут похвастаться наличием своей веб-страницы
либо сайта.
- Прямой маркетинг и презентация. Презентация
объекта недвижимости проходит увлекательно
и эффективно при наличии грамотно составленных
презентационных материалов. Буклеты,
проекты, видео-презентации содержат специфические
особенности объекта, планы, описание
конкурентных преимуществ объекта, коммерческие
условия и всю необходимую информацию
для брокеров и покупателей площадей объекта.
Данные рекламные материалы должны отличаться
единым стилем, общей темой и единым логотипом,
создавая позитивный имидж.
- Мерчандайзинг объекта недвижимости
предполагает организацию показов на
объекте, а также методы наглядного представления
его преимуществ, начиная с внешней привлекательности
объекта. Для создания позитивного первого
впечатления у съемщика объекта применяют
следующие мероприятия: демонстрационные
модели объекта, поэтажные планы и раздаточные
материалы, интерактивные модели помещения,
поддержание порядка на окружающей территории
во время и после строительства. При эффективном
комплексном использовании различных
маркетинговых мероприятий, включающих
PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, может достичь
максимальных успехов в развитии и реализации
своего проекта.
Телевидение. Практика показывает, что реклама
недвижимости на ТВ является малоэффективным
инструментом продвижения. Вложенные
в нее средства не окупаются, а отдача
– минимальна. Конечно, речь идет исключительно
о региональном телевидении, желательно
наиболее популярные каналы. Специалисты
советуют использовать рекламу недвижимости
на телевидении только во время проведения
акций, или для формирования какого либо
имиджа объекта недвижимости и компании.
Радио. Чаще всего радио используется
для охвата широкой аудитории, и не с целью
рекламы какого-либо объекта, а для донесения
информации до потенциальных клиентов
о новых планах, проектах или для увеличения
узнаваемости бренда.
PR используется в рекламе всех видов недвижимости.
Сетевой маркетинг, как инструмент
для раскрутки сайта недвижимости. Нередко
бывает, что, несмотря на известность риэлтерской
фирмы, покупателя или продавца недвижимости
может найти человек, далекий от этой деятельности.
Такой человек может быть нештатным сотрудником
фирмы, младшим партнером и т.д. Не так
важно, как будет называться его должность,
как важно то, чтобы он приносил прибыль. Интернет
предоставляет широкие возможности организации
сетевого маркетинга. Для организации сетевого маркетинга по недвижимости можно использовать создание многих персональных сайтов по недвижимости, как с доменом второго уровня, так и с доменом третьего уровня.[1,стр.100]
Более эффективна схема работы, когда
риэлтерская фирма регистрирует на себя
несколько доменов второго уровня, а затем
сдает их в аренду участникам сетевого
маркетинга. Если участник сетевого маркетинга
будет копировать содержимое с основного
сайта по недвижимости, то, тем самым, он
нанесет ему ущерб.
1.5 Основные подходы и методы
исследования рынка недвижимости
Этап в исследовании рынка,
позволяющий перейти от общих его характеристик
к анализу ситуации по отношении к
конкретному объекту или их группе, является
сегментация (деление на сектора, структуры)
рынка, позволяющая сосредоточить
основное внимание на той информации,
которая имеет наибольшее значение при
выборе того или иного варианта решения
предпринимателя.
Отличительные особенности
рынка недвижимости являются:
- индивидуальность ценообразования;
- высокий уровень транзакционных
издержек;
- важная роль взаимодействия
первичного и вторичного рынков;
- высокая зависимость
цен, доходности и рисков от
состояния региональной экономики;
- многообразие рисков;
- низкая ликвидность товара
на рынке;
- слабость ценовых механизмов
саморегулирования рынка.
В силу указанных причин рынок
недвижимости отличается рядом факторов,
которые затрудняют его анализ, что определяет
особую важность его анализа при принятии
экономических решений.
С другой стороны рынок недвижимости
отличается рядом факторов, которые затрудняют
его анализ. Этими факторами являются:
- труднодоступность достоверной
информации;
- ограниченное число
аналогичных сделок (а иногда
и их полное отсутствие);
- многообразие факторов,
определяющих тенденции развития
рынка.
С учетом указанных обстоятельств
анализ рынка недвижимости представляет
собой настолько же важную, насколько
и трудную задачу.
Именно в таком качестве она
важна для формирования политики на рынке.
Выделение сегментов позволяет сфокусировать
внимание не на рынке в целом, а на его
составной части и, исходя, из этого определить
либо особенности работы на данном сегменте
(если речь идет о выборе рыночной нише),
либо конкурентоспособности объекта
(если речь идет об отдельном объекте недвижимости).
На рынке недвижимости сегментация может
быть произведена по целому ряду признаков:
географическому положению, физическим
характеристикам, функциональному назначению
объектов или даже по комплексу признаков.
Одного определенного основания
для сегментации нет, и не может быть. Важно,
чтобы она позволяла объединять действительно
однородные объекты (и стоящие за ними
группы потребителей), границы сегментов
должны быть четко определены, выделение
сегментов может позволять принимать
экономически оправданные решения, лучше
понимать поведение потребителей, грамотно
выстраивать отношения с ними и в итоге
это обеспечит успехи в продажах. [8]
В качестве признаков, выбранных
в качестве оснований для сегментации
рынка, могут быть взяты физические характеристики
объектов недвижимости, за которыми стоят
однородные группы потребителей недвижимости.
Может быть избран и иной путь,
когда в основу сегментации кладется классификация
самих потребителей.
Например, на рынке помещений
коммерческого назначения может быть
целесообразным следующее разделение
потенциальных потребителей:
Страховые, финансовые организации:
их деятельность непосредственно связана
с потоком посетителей, во-первых; и, во-вторых,
для их нормального функционирования
им постоянно необходимо контактировать
как между собой, так и с органами власти.
Исходя из этого они готовы заплатить
более высокую арендную плату в непосредственном
центре города, но территории, достаточно
близкие к центру, однако не принадлежащие
собственно к нему, им мало интересны.
Производственные организации:
для некоторых из них важно иметь представительные
офисы в центре города, однако рабочие
офисы, в которых заняты только работники
этих организаций, и тем более собственно
производственные помещения, они предпочтут
размещать на периферии с более низким
уровнем арендной платы.[1,стр.80]
Торговые организации: их ориентации
зависят от характера товаров (продовольственные,
промышленные, для рядового посетителя,
для элитных клиентов). Соответственно
они ориентированы на пассажиропотоки
разного качества и, исходя из них, строят
свою политику по отношению к арендной
плате.
Так, повышенный спрос со стороны
торгующих организаций на здания и участки,
расположенные в непосредственной близости
к транспортным потокам, свидетельствует
не просто о том, что местоположение как
таковое влияет на доходность деятельности.
Требования к местоположению могут быть
разными в зависимости от характера торговли:
- для предприятий, торгующих
продовольственными товарами, важна
их близость к местам проживания
населения;
- для предприятий, торгующих
элитными товарами, важно расположение
вблизи от мест расположения
учреждений либо на транспортных
магистралях;
- для предприятий, торгующих
ограниченным набором «ходовых»
товаров, существенна близость к
маршрутам общественного транспорта
и пр.
В свою очередь ранок офисных
помещений для первой группы потребителей
недвижимости может быть сегментирован
уже по качеству предлагаемых на рынке
объектов.
Таким образом, критерии сегментации
не могут быть навсегда заданы и утверждены.
Главное в том, чтобы представители сегмента
действительно представляли собой однородное,
по своим, представителями и требования
сообщество потребителей и являлись
достаточным множеством для выявления
закономерных тенденций в их поведении.
И, напротив, если речь
идет о рабочих офисах, то здесь позиции
банков и промышленных предприятий могут
существенно разойтись и объединение
их в рамках одного сегмента представительства
уже мало оправданным.
Сегментация рынка является
основной для следующего этапа исследования
рынка – позиционирования, объектом которого
может быть как фирма и ее услуги, так и
отдельный объект недвижимости.
Позиционирование – отнесение
какого-либо продукта к определенному
сегменту рынка, а также определение и
«высвечивание» его места в рамках сегмента.
В качестве продукта при этом
может выступать и объект недвижимости,
и предлагаемая клиентам услуга, и, наконец,
сама фирма.
Позиционируя продукт, предприниматель
должен показать его место на рынке (принадлежность
к определенному сегменту) и одновременно
его отличие от уже имеющихся на рынке,
те его достоинства, которые отсутствуют
у аналогичных объектов, его «изюминку».
Как и сегментация, позиционирование
имеет двоякое значение. Во-первых, определение
места продукта на рынке является основанием
для разработки концепции продвижения
объекта на рынок – определение каналов
продвижения, способов и средств рекламы,
разработки ценовой политики. Во-вторых,
позиционирование направлено на клиента
и призвано сформировать у него определенный
образ продукта.
Разумеется, и сегментация рынка,
и позиционирование продукта – все это
лишь инструменты, которые используются
для достижения главной задачи – принятия
оптимального экономического решения,
приносящего максимальный доход предпринимателю.
Например, на первичном рынке
недвижимости, выделяя определенный сегмент
рынка в качестве сферы своей активности,
застройщик-предприниматель должен выявить
тот уровень требований, который потребители
предъявляют к продукту (например, к характеристикам
квартиры), исходя, из этого принять те
или иные технические и градостроительные
решения, определить стоимостные характеристики,
сравнить их с возможностями потенциальных
приобретателей.
Использование сегментации
как инструмента при формировании модели
поведения предпринимателя позволяет
рационализировать свое экономическое
поведение, избежать лишних издержек,
правильно избрать способы продвижения
своего продукта.[6,стр.35]
1.6 Факторы, влияющие на формирование
рынка недвижимости
Итак, в целом формирование
отечественного рынка недвижимости можно
охарактеризовать следующими
факторами:
1. Макроэкономическая
нестабильность (невозможно предвидеть
нормативные акты, принятие которых
обуславливается «политической
конъюнктурой» в тот или иной
момент времени).
2 Инфляция
3. Размытость законодательной
базы
4. Непрозрачность информационного
пространства вследствие политической
неустойчивости, слабого развития
инфраструктуры (только намечены
формы сотрудничества, роли и
функции отдельных звеньев, отсутствуют
специальные службы сбора и
анализа информации), низкого профессионализма
участников рынка недвижимости (небольшой
опыт работы, неопределенность законодательной
базы, тенденция подбора сотрудников
по дружбе и родству, а не
по профессиональным качествам).
5. Отсутствие четкой
методической базы по оценке
недвижимости.
6. Неравномерное развитие
сегментов рынка недвижимости
(наиболее массовым является
рынок жилья).[8]
Глава 2 Анализ рынка недвижимости
2.1 Общая оценка рынка недвижимости 2010-2011
гг.