Маркетинг товаров промышленного назначения

 

Кафедра «Экономическая теория»

 

 

 

 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

 

 

по дисциплине: «Маркетинг»

 

на тему: «Маркетинг товаров промышленного назначения»

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 5 курса:

 

 

Проверил доцент:

 

 

 

 

 

Саратов 2012

СОДЕРЖАНИЕ.

 

Введение  ………………………………………………………………..
ГЛАВА 1. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО  МАРКЕТИНГА. СУЩНОСТЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ  ……………………………………………………………..
1.1. Определение  предмета и объекта промышленного  маркетинга. Классический подход  ………………………………………...
1.2 Типология  продукции производственно-технического назначения …………………………………………………………………….
1.3 Характеристика  спроса на промышленном рынке  …………..
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ПРОДУКЦИИ  ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ …………………………………..
2.1 Промышленные  рынки ………………………………………….
2.2. Характеристика покупателей продукции промышленного назначения ……………………………………………………………………
ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ПРОДУКЦИЮ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ …………………………………..
ГЛАВА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ПРОДУКЦИЮ ПРОМЫШЛЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ, НАПРИМЕРЕ ОАО «САРАТОВСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД «ЭЛЕВАТОРМЕЛЬМАШ» ….
Заключение …………………………………………………………….
Список  литературы …………………………………………………...

 

 

 

Введение

Глобальная  конкуренция должна стать стратегической целью всех производственно-хозяйственных систем. Ни одно учреждение не может рассчитывать на выживание, не говоря об успехе, если оно не будет соответствовать стандартам, которые устанавливают лидеры индустрии, в какой бы части мира они не находились. И если организация не ставит себе целью идти навстречу изменениям и быстро меняться вместе с миром, используя при этом разработанную для себя концепцию адаптации к окружающей среде, она обречена на прозябание. В такие периоды коренных структурных преобразований выживают только лидеры перемен – те, кто чутко улавливает тенденции изменений и мгновенно приспосабливается к ним, используя себе во благо открывшиеся возможности.

Маркетинговое планирование весьма актуально для  промышленных предприятий. На промышленном, как и на потребительском рынке, как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив потребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Цель данной работы – рассмотреть особенности промышленного маркетинга на примере Саратовского машиностроительного завода. В соответствии с намеченной целью определим основные задачи работы:

- определить отличительные особенности промышленного маркетинга;

- рассмотреть понятие, предмет и объект промышленного маркетинга;

- выявить факторы, влияющие на спрос продукции производственно-технического назначения.

Объектом исследования является маркетинг товаров промышленного  назначения.

Предметом курсовой работы является исследование особенностей маркетинга продукции промышленного назначения на Саратовском машиностроительном заводе.

Структура работы представляет собой четыре логически взаимосвязанных главы. Во введении раскрывается актуальность темы работы, определяются объект и предмет исследования, ставятся цели и задачи работы. Первая глава посвящена теоретическим аспектам промышленного маркетинга, с рассмотрением типологии продукции производственно-технического назначения. Во второй главе проводится анализ характеристики промышленных рынков, а так же покупателей продукции промышленного назначения. В третьей главе рассматривается организация маркетинговой деятельности компании, производящей продукцию промышленного назначения, изучая при этом . В главе 4 проанализировано планирование маркетинга в компании, производящей продукцию промышленного назначения, на примере ОАО «Саратовский машиностроительный завод «Элеватормельмаш». В заключении делаются выводы по всему изложенному в работе материалу.

 

ГЛАВА 1. ОТЛИЧИТЕЛЬНЫЕ  ОСОБЕННОСТИ ПРОМЫШЛЕННОГО МАРКЕТИНГА. СУЩНОСТЬ И ОПРЕДЕЛЕНИЕ

1.1. Определение  предмета и объекта промышленного  маркетинга. Классический подход.

Промышленный  маркетинг может формально быть определен как деловая деятельность организаций по осуществлению процесса обмена между производителями и  потребителями-организациями. Главное здесь - это поток товаров и услуг, которые производятся или становятся частью других товаров и услуг или которые обеспечивают производственную деятельность предприятия.

Сущность промышленного  маркетинга заключается в создании для клиентов потребительской стоимости товаров и услуг, которые направлены на удовлетворение потребностей организаций и достижения их целей. Эта идея и составляет концепцию промышленного маркетинга. Как философия ведения бизнеса, она включает три основных компонента. Во-первых, маркетинговые действия должны начинаться и базироваться на изначальных потребностях клиента-организации. Во-вторых, ориентация на клиента должна проходить через все функциональные подразделения предприятия, включая научно-исследовательскую сферу, инженерное дело, производство, сбыт готовых изделий, финансы. В-третьих, удовлетворение клиента должно быть рассмотрено как средство к достижению долгосрочных целей по повышению доходности предприятия-производителя ТПТН. Как объяснил Филипп Котлер, "цель маркетинга - это знать клиента настолько хорошо, чтобы продукт или услуга полностью подходили им и продавали сами себя"¹.

Эта ориентация особенно существенна, когда дело идет о промышленных клиентах в отношении  товаров и услуг, которые они  покупают. Это имеет влияние на ежедневную деловую активность бизнеса и на жизнеспособность предприятия. Отношения между продавцом и покупателем стремятся к взаимозависимости, когда каждая сторона пытается удовлетворить свои организационные цели через другую.

В традиционном маркетинге маркетинговые усилия направлены на потребителя, представляющего традиционно домашнее хозяйство и маркетинг имеет дело с процессами обмена между продавцами (производителями, оптовыми, розничными) и конечными покупателями. Поскольку этот обмен производится на рынке, то маркетинг является катализатором рыночного процесса - соотношения спроса и предложения.

Несколько другое явление происходит в том случае, когда процесс обмена происходит между двумя предприятиями и, если в традиционном маркетинге на полюсе предложения всегда производитель (предприятие), производственная организация или представитель продавца, а на полюсе спроса личность, потребитель (как физическое лицо), то в промышленном маркетинге на обоих полюсах представлены клиенты организации (предприятия), производящие и покупающие товары производственно-технического назначения. Поэтому, промышленный маркетинг можно определить как деятельность в сфере рынка товаров производственно-технического назначения, направленная на продвижение этих товаров (деловых услуг) от предприятий, которые их производят к тем организациям и фирмам, которые приобретают их для последующего использования в производстве или перепродажи без изменения.

Для определения  предмета и объекта промышленного  маркетинга необходимо рассмотреть все существующие классификации маркетинга на промышленный и потребительский.

Классический подход – это подход, содержащий такой критерий, используемый для дифференциации маркетинга на промышленный и потребительский, как вид товара. В соответствии с этим критерием происходит разделение маркетинга на три основные направления - маркетинг продукции производственно-технического назначения (промышленный маркетинг), маркетинг товаров народного потребления (потребительский маркетинг) и маркетинг услуг.

В основе этого  подхода лежат принципиальные отличия  между продукцией производственно-технического назначения (ППТН) и товарами народного  потребления (ТНП), а также услугами. Так, ППТН закупается в больших количествах  для производственного потребления и участвует в производственно-технологическом процессе, что обуславливает необходимость оценки качества и его соответствия предъявляемым требованиям. Ее стоимость входит в себестоимость готовых изделий, а значит требует более тщательных расчетов до совершения покупки. Кроме этого в принятии решения о покупке участвует несколько человек, включая руководящих работников. При производстве ППТН производитель ориентируется на конкретного конечного потребителя. Это вызывает необходимость установления непосредственных прямых взаимоотношений с покупателем продукции, которые осуществляются посредством предварительных заказов или заранее согласованных поставок. Так, ППТН в среднем на 70% реализуется конечному потребителю. Рост прямых продаж ППТН обусловлен повышением технического уровня и сложности выпускаемых на рынок изделий, в особенности машин и оборудования, увеличением доли уникального оборудования, оборудования комплектных предприятий, крупных судов, самолетов новейших конструкций и т.д. Это вызывает необходимость установления непосредственных контактов между продавцом и покупателем, которые начинаются задолго до начала производства продукта, а именно на стадии его замысла, проектирования и разработки технико-экономических параметров с целью учета требований покупателя.

ТНП закупаются для личного использования в  ограниченных количествах, они не участвуют  в производственном процессе и не входят в себестоимость готовой  продукции. Решение о покупке  ТНП принимается обычно единолично.

 

1.2 Типология продукции производственно-технического назначения

Средства производства, проходящие сферу обмена и обращения, а также предметы, представляющие собой общественную стоимость в  непроизводственной сфере, получили название продукции производственно-технического назначения.

Номенклатура ППТН насчитывает тысячи различных видов и разновидностей. Поэтому методическое изучение ППТН возможно только при условии систематизации и группировки по отдельным подразделениям, то есть классификация этой продукции.

Основными классификационными признаками ППТН являются: происхождение (продукция черной металлургии, машиностроения, химической промышленности, нефтепереработки и т.д.); участие в процессе производства (сырье, основные и вспомогательные материалы, топливо и электроэнергия и др.); назначение (флюсы, дизельное топливо, охлаждающие жидкости, сварочные электроды и т.д.). Кроме этого ППТН классифицируется по физическому состоянию: форме, размерам и другим признакам. В нашей стране разработан общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции (ОКП), который является составной частью Единой системы классификации и кодирования технико-экономической информации. ППТН характеризуется свойствами, которые проявляются при ее изготовлении и использовании, а также определяют ее потребительную стоимость. От исходных свойств сырья и материалов зависят свойства готовых изделий, их надежность и долговечность при эксплуатации, а также поведение при транспортировке и хранении. Знание показателей основных свойств позволяет осуществить взаимозаменяемость материалов.

Сырье - первичные  товары для промышленности. Они подвергаются обработке, которая облегчает их использование и перевозку или  приводит их в соответствие с ГОСТами.

К сырьевым товарам  относятся лес, различные руды (черные и цветные металлы), химическое сырье - кислоты, содовые продукты, минеральные удобрения, газы (водород, хлор), промышленное топливо - кокс, уголь, природный газ, нефть, текстильные волокна (хлопок, лен, пенька, джут, кенаф, котонин, шерсть, шелк), растительное и животное сырье (пушно-меховое сырье, щетина, масло растительное и животное), основные сельскохозяйственные продукты - сахарная свекла, пшеница, рожь, ячмень, овес, рыба.

Материалы делятся  на основные и вспомогательные. Основные материалы полностью участвуют  в процессе производства и многие из них полностью входят в готовое изделие, а некоторые оказывают влияние на производственный процесс своим присутствием (катализаторы). К основным материалам относятся: лесоматериалы (древесина, пропсы, балансы, пиломатериалы, шпалы, слиперы, фанера), стройматериалы (цемент, щебень, известь, полимерные смолы, битумы, графит, бетон, гипс, песок, глина, асбест), кабельная продукция, электроизоляционные материалы, абразивные материалы, текстильные изделия (пряжа, нитки, ткани), продукты химической промышленности (пластмассы, стекло) и т.п.

Вспомогательные материалы не входят в состав готового изделия, они используются в процессе производства полностью, облегчая или  способствуя работе оборудования (производственного  цикла). К ним относятся: горюче-смазочные материалы (ГСМ), краски, лаки, мыло и моющие средства, обтирочные материалы, канцтовары, различные эксплуатационные материалы. В бухгалтерском учете их относят к категории малоценных и быстроизнашивающихся изделий (МБИ). Эти товары должны продаваться весьма широко, поэтому система их сбыта похожа на систему сбыта ТНП.