Маркетинг товаров промышленного назначения

3) организация по клиентам. При организации маркетинга по клиентам каждому отделу поручается какая - либо отдельная группа клиентов или часть рынка. Иногда менеджеру поручается всего один, но очень важный клиент. Такая структура оправдывает себя, если сегменты рынка достаточно велики и значительно различаются между собой. Важнейшая задача управления в этом случае состоит в поддержании оптимальных для предприятия связей с клиентами, причем с позиций всех продуктов. Проблемы этой структуры также заключаются в основном в координации отдельных направлений и выполнении общих функций (исследования, снабжение и т.д.).

4) организация маркетинга по географическому принципу. Подобные структуры могут подойти для компаний, имеющих большой объем сбыта, в рамках которого существуют регионы с различными требованиями к товару. На практике такие структуры управления встречаются относительно редко.

5) матричная организация маркетинга. Основывается как минимум на двух критериях структурирования. С их помощью компании пытаются преодолеть проблемы, характерные для одномерных управленческих структур. Предвестниками матричных структур можно назвать управление по продуктам и проект - менеджмент.

Необходимо  учитывать, что не существует идеальной организационной структуры службы маркетинга на промышленном предприятии, которая подходила бы для любых условий, при выборе формы структуры следует принимать во внимание в первую очередь, цели компании и условия среды.

Коммуникации  в промышленном маркетинге представляют собой комплекс личных и безличных коммуникаций, направленных на промышленного покупателя. Они включают:

- личные продажи. Эта форма предполагает продажу через обученных торговых агентов, которые помогают покупателям принимать разумные решения, удовлетворяющие их потребности. Личная продажа - это мощное и действенное средство коммуникации, но это и дорогостоящий метод.

- каталоги и литературу о продукции компании. Многим потребителям нравится получать каталоги. В таких каталогах указываются предлагаемые продавцом товары и оговаривается их цена. В последнее время печатные каталоги зачастую дополняются видеороликами, компакт-дисками или Internet - каталогами. Они содержат различные рекламные материалы, информирующие потенциальных покупателей о достоинствах и возможностях предлагаемых товаров.

Выбрав необходимый  товар, покупатель может непосредственно  посетить соответствующие предприятия  или воспользоваться существующими  средствами по заказу и доставке требуемых  товаров.

1) промоакции. Представляют собой ряд мероприятий, направленных на продвижение товара и стимулирование сбыта.

2) прямую почтовую рассылку. Предполагает почтовую рассылку соответствующих информационных материалов непосредственно по домашнему адресу потребителя в целях продвижения того или иного товара или поддержания деловых отношений.

3) торговые выставки и ярмарки. Международное бюро выставок определяет выставку как показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации имеющихся в распоряжении человечества средств для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности. Выставочные мероприятия являются «зеркалом» развития бизнеса, биржей информации и способом формирования цен в будущем. Посещение выставки может превратиться для покупателя во впечатляющее событие: для этого экспонент может организовать шоу-программы, викторины лотереи.

Участие в работе выставок и ярмарок - эффективное  средство формирования маркетинговых  коммуникаций, так как объединяет все их основные элементы (рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Выставочно-ярмарочные мероприятия позволяют:

- продемонстрировать потенциальным клиентам и деловым партнерам возможности предприятия;

- привлечь внимание к предлагаемым продуктам;

- установить контакты с поставщиками и потребителями, заключить договоры о сотрудничестве и продажах;

- установить контакты с представителями средств массовой информации и с их помощью расширить представления целевых аудиторий о потенциале экспонента;

- проанализировать предложения конкурентов;

- получить информацию о конъюнктуре рынка и тенденциях её развития.

4) рекламу и PR. Реклама - информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них. Существуют следующие средства распространения рекламы:

- реклама в прессе;

- печатная реклама;

- радио- и телереклама;

- реклама в интернете;

- наружная реклама;

- реклама на транспорте;

- реклама на месте продажи товара;

- рекламные сувениры и подарки.

Public relation (PR) - (англ.) общественные связи. Роль PR состоит в том, чтобы создавать предприятию привлекательность в общественном мнении. Это способствует продаже товаров, выпускаемых фирмой, а также облегчает приток в нее трудовых ресурсов. В фирме с высоким PR престижно работать. Товары ее воспринимаются как изделия с гарантированно высоким качеством.

Связи с общественностью  призваны решать три задачи: популяризация  фирмы, реклама товара и "раскрутка" руководства.

Популяризация предприятия способствует повышению его авторитета и позиционированию на рынке.

Реклама товара осуществляется за счет того, что авторитет  предприятия естественным путем  распространяется и на выпускаемые  ею изделия.

"Раскрутка" руководителей осуществляется по двум направлениям. Она повышает узнаваемость и имидж топ - менеджеров и руководства предприятия.

В настоящее  время целью PR считается установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Таким образом, искусство PR состоит в том, чтобы  примирять общественные и частные  интересы предприятия и его клиентов, находить точки соприкосновения  между ними, предвидеть и устранять  возможные конфликты.

Эффективность каждой коммуникации зависит от того, как она сочетается с другими средствами стимулирования сбыта. Каждая из них играет определенную роль в решении задачи по информированию клиента, цель которой "вывести потенциального клиента из состояния, когда он ничего не знает о компании и ее продукции, и провести его через все стадии процесса принятия решения о закупке до самой закупки".

Наряду с  вышесказанным важно помнить, что  сила воздействия различных средств  продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 4. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В КОМПАНИИ, ПРОИЗВОДЯЩЕЙ ПРОДУКЦИЮ ПРОМЫШЛЕННОГО  НАЗНАЧЕНИЯ, НАПРИМЕРЕ ОАО «САРАТОВСКИЙ МАШИНОСТРОИТЕЛЬНЫЙ ЗАВОД «ЭЛЕВАТОРМЕЛЬМАШ»

У Саратовского машиностроительного завода «ЭЛЕВАТОРМЕЛЬМАШ» есть два выдающихся достижения. Во-первых, он сумел за нереально короткий срок разработать и запустить в производство широкую линейку электродвигателей разных типоразмеров. Как утверждают руководители предприятия, так быстро это не удавалось никому. Во-вторых, завод начал экспортировать свою продукцию в Западную Европу уже в 1994 году, когда абсолютное большинство отечественных машиностроителей еще и не помышляло о зарубежных рынках².

Электродвигатели, которые он выпускает, приводят в  движение множество самых разных агрегатов: от электроплит, газонокосилок  и лифтов до промышленных насосов, конвейерных  линий и подъемных кранов. Чтобы  сохранить лидерские на внутреннем рынке и расширить экспорт, компания решила сделать ставку на производство нестандартной техники, параметры которой максимально отвечают потребностям клиентов.

Завод «Элеватормельмаш» вступил в рыночную эпоху фактически недееспособным. В Советском союзе каждый из 34 заводов - производителей электродвигателей специализировался на одном типоразмере из длинной линейки двигателей, необходимых советской промышленности. Саратов производил двигатели с высотой оси 160 мм. Но на рынке компания с такой узкой номенклатурой - не жилец даже в благополучные времена. В 90-х же годах предприятию пришлось выживать в обстановке, когда из-за коллапса машиностроительной отрасли рынок электродвигателей снизился до микроскопических размеров. В то время привлечь потребителя можно было максимально широкой гаммой продукции, чтобы в условиях безденежья ему не пришлось ездить и собирать по одному типоразмеру по всей стане. И тогда было принято решение научиться делать весь типоразмерный ряд. И очень быстро.

Новую продукцию  осваивали за счет собственных и заемных средств. Собственные зарабатывали, чем придется, вплоть до изготовления могильных крестов. Заемные брали под процент.

И без того серьезная  задача осложнялась тем, что конструкции  новых двигателей приходилось приспосабливать  к имевшимся производственным линиям: средств на то, чтобы попутно обновить и основные мощности, у предприятия не было. И все таки, предприятие смогло освоить серию из четырнадцати новых электродвигателей разных габаритов за три года. В истории электротехники подобных примеров нет.

Конструкции разработанных  с нуля двигателей получились технологически сильными, так как их сразу же делали на уровне западных аналогов. «Мы понимали, что только в том случае, если мы будем ориентироваться на высокую западную планку, мы станем конкурентоспособными, начнем развиваться, а наша техническая мысль не будет деградировать», - говорит Турсун Ахунов, генеральный директор и владелец контрольного пакета акций предприятия. «Высокая планка» во всем, что касается разработки основной продукции, с тех пор стада для компании нормой³.

Успех продаж на рынке электродвигателей во многом определяется «наличием товара на складе», поэтому подавляющая часть стандартных электродвигателей реализуется через дилеров. Преимущество на этом рынке имеет тот производитель, который выстроил разветвленную дилерскую сеть (при этом важно и количество дилеров, и их проникновение в отдаленные регионы) и предлагает рынку широкую номенклатуру продукции.

В числе конкурентных преимуществ Саратовской компании большинство участников рынка, назвали в первую очередь сильный инженерно-конструкторский потенциал. Этот «потенциал» заключен в основном в двух личностях: в заместители гендиректора по науке Льве Макарове - человек, который один стоит целого НИИ, и главном конструкторе Сергее Тихонове. Одно из последних ноу-хау, ставшее изюминкой компании, - технология экструзии, которая позволяет изготовить станину двигателя методом выдавливания из алюминия, тогда как традиционно ее отливают из чугуна. У экструзии масса преимуществ: к примеру, отпадает необходимость в оснастке, а время изготовления изделия сокращается сразу в десять раз. Примечательно, что на этом направлении Саратов обошел мирового лидера - концерн Siemens. Последний может изготавливать экструзионные станины для двигателей с высотой оси до 135 мм, Саратовцы же сумели «охватить» экструзией двигатели с высотой оси до 200 мм.

Второе рыночное преимущество завода «Элеватормельмаш» - умение быстро реагировать на изменение конъюнктуры. К примеру, когда развернулось массовое строительство высотных жилых зданий и для них потребовались современные высокоскоростные лифты, «Элеватормельмаш» первым отреагировал на появление новой ниши. На базе своих двигателей он разработал особые безредукторные приводы для таких лифтов и сейчас осваивает их серийное производство совместно с Карачаевским механическим и Щербинским лифтостроительным заводами. Инвестиции в этот новый продукт составили менее 200 тыс. долларов, а объем только внутреннего рынка таких приводов измеряется десятками миллионов долларов⁴.

Среди специфических  черт внутреннего рынка, в первую очередь следует отметить недобросовестную конкуренцию: подкупы, откаты и пиратство - здесь норма. Еще отличительная  черта - «экономность». Потребители, располагая собственными ремонтными службами, стараются выжать из двигателя все до последнего, эксплуатируя его по десять-пятнадцать лет вместо положенных пяти. Это обстоятельство сдерживает рост рынка, объем которого, по мнению начальника аналитического отдела компании Вероники Бекентьевой, мог бы быть в семь-десять раз больше.

Сегодня Саратовский машиностроительный завод поставляет свою продукцию на российский рынок и в некоторые страны СНГ. Наряду с Саратовом наиболее сильными игроками в сегменте электродвигателей средних размеров являются Владимирский электромашиностроительный завод (входит в электротехнический концерн «Русэлпром») и «Сибэлектромотор» (Томск). Саратовский и Владимирский заводы контролируют по 20-25% рынка. «Сибэлектромотор» занимает 10-15%. На иностранные двигатели спрос пока очень мал - в продажах дилеров они составляют всего несколько процентов.

Однако в  ближайшее время картина может  кардинально измениться. Отечественных  производителей будут теснить китайцы, которые пришли на российский рынок  электродвигателей в прошлом  году, и западные электротехнические фирмы. «Когда наши промышленные предприятия - основные потребители электродвигателей - избавятся от собственных ремонтных служб и отдадут ремонт и обслуживание электротехнического оборудования на аутсордсинг, многим из них станет выгоднее купить дорогой, но более надежный и экономичный в эксплуатации двигатель западного производства. Тогда спрос на импортные двигатели заметно возрастет»⁵, - прогнозирует Дмитрий Кувшинов, директор самарской компании «Механика-Сервис».

При всех этих рисках Саратовский машиностроительный завод рассчитывает сохранить свои позиции на внутреннем рынке. Рецепт борьбы с китайцами компания выбрала такой, который работает практически на любом рынке: она намеренна предлагать потребителю продукцию более высокого технологического уровня. «Мы хотим уйти из ниши относительно дешевых двигателей общепромышленного назначения, где рано или поздно будет господствовать Китай, и сосредоточиться на двигателях специального назначения», - говорит Лев Макаров⁶. К двигателям специального назначении относятся, в частности, взрывозащищенные - для нефтегазовой и химической промышленности; морские, способные функционировать условиях качки и соленого «душа»; высокопрочные, предназначенные для работы на рудниках; радиационо стойкие для использования на АЭС и т.п. Еще один способ уйти из ниши дешевой и простой продукции - освоить производство конечных агрегатов, в состав которых двигатели входят в качестве комплектующих.