Профессиональное
выполнение комплекса брендинга
дает следующие результаты:
- Более высокие объемы продаж и цен;
- Четкая сегментация рынка;
- Создание барьеров для входа в отрасль;
- Возможность с низкими затратами входить на новые рынки;
- Снижение затрат на продвижение;
- Относительная защита от маркетинговых действий конкурентов, кризисов;
- Каналы распределения лучше реагируют на известные и раскрученные марки, чем на неизвестные;
- Лояльность потребителей;
- Юридическая защита уникальных качеств продукции;
- Укрепление корпоративной культуры предприятия.
При выборе критериев отнесения
марки к бренду можно использовать два вопроса,
ответы на которые дают довольно точное
представление о том, можно ли считать
ту или иную марку брендом:
- Если бы у ваших покупателей было больше денег, продолжали бы они покупать ваш товар?
- Если бы у тех, кто не является сейчас вашим покупателем, было больше денег, стали бы они покупать ваш товар?
Основные
цели брендинга:
- Достижение осведомленности о бренде.
- Формирование «мифа бренда», ассоциаций, связанных с брендом.
В осведомленности подразумеваются два измерения:
- глубина (уровни узнавания и припоминания бренда);
- ширина (показатели покупок и потребления).
Миф бренда состоит из ассоциаций:
- основные (описывают товар);
- благоприятные (описывают желаемые и реальные преимущества);
- уникальные (описывающих дифференцирующие характеристики);
- ассоциации собственно бренда;
ассоциации, связанные с пользователями бренда;
- ассоциации, связанные с ситуацией использования бренда.
Известная марка, а позднее
бренд, вызывают у потребителя определенные
представления, суть которых сводится
к следующему:
- Представления, связанные со свойствами товаров, например: надежность, экологическая чистота, скорость обработки информации.
- Представления, связанные с преимуществами товара: самый надежный, самый престижный.
- Ассоциации, связанные с получаемой покупателем выгодой: ощущение безопасности, здоровья, удовольствия, респектабельности.
- Ассоциации, связанные с образом и индивидуальностью: образ и восприятие самого символа, его неповторимости и уникальности, наполняемость его восприятия с точки зрения таких человеческих качеств, как сила, власть, надежность, доброта, понимание.
На этих четырех составляющих
строится концепция бренда, которая
представляет собой моделирование
архитектуры символов и значений,
вызывающих тот комплекс ассоциаций,
который воздействует на формирование
благоприятного отношения выбранных
аудиторий к товару и организации в целом и дальнейшей
приверженности выбранных групп к бренду.
Продукт приобретает свойства бренда,
если он:
- Имеет оригинальное название, упаковку и этикетку (идентификационные признаки);
- Наделен эксклюзивным правом на использование идентификационных признаков;
- Занимает определенных сегмент рынка с целевой группой потребителей;
- Отличается четко выделенными потребительскими свойствами, ценой и каналами сбыта;
- Несет целостный образ продукта (имидж, философия, мифологические свойства, легенда создания и т.д.);
- Имеет целенаправленно разработанный и соответствующий ожиданиям целевой группы образ потребителя (жизненные ценности и установки, социальная роль и т.д.);
- Имеется комплексная и адекватная программа продвижения и поддержки марки;
- Обладает узнаваемостью в целевой группе.
Маркетинговые характеристики бренда.
Это символ:
- способный вызывать положительные эмоции;
- формирующий определенные ассоциации;
- позволяющий переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, на преимущества товара перед конкурентами;
- содержащий информацию о товаре;
- упрощающий выбор товара покупателями, розничными продавцами и посредниками;
- облегчающий обработку заказов в оптовом и розничном звене;
- позволяющий снизить покупателям риск при выборе товара и совершении покупки;
- позволяющий убедить потребителя в совершении покупки;
- дающий гарантии качества, постоянства качества товара;
- увеличивающий потребительскую ценность товара для потребителя;
- лежащий в основе формирования фирменного стиля;
- обеспечивающий повышение достоверности при сегментации рынка (различные линии товара);
- дающий возможность создать разнообразие товаров без существенного изменения товарного ассортимента;
- являющийся дополнительным стимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара;
- дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации.
Атрибуты бренда:
- способность к пробуждению в умах потребителей функциональных или эмоциональных ассоциаций;
- обладать характеристикой, формирующей сущность марки;
- обладание индивидуальностью;
- наличие собственного имиджа;
- способность быть идентифицируемым потребителями;
- охраноспособность;
- рекламоспособность.
Выделяются следующие уровни брэнда:
- Функциональный. Гарантирование посредством брэнда суммы определенных потребительских качеств товара. Брэнд сообщает максимум конкретной информации об обозначенном продукте.
- Экономический. Чисто экономические преимущества, выражающиеся в относительной экономии, рациональности трат и т.д.
- Эмоционально-психологический. Брэнд пробуждает у покупателя индивидуальное чувство, вызывает ассоциацию с определенным отношением или настроением, формирует чувство привязанности.
- Культурный. Брэнд работает как культурная норма, апеллирующая к фундаментальным ценностям и обычаям данного общества или социальной группы. Согласно этому, покупателем приобретается товар той марки, имидж которой соответствует их ожиданиям и может служить демонстрацией особенно важных ценностей и реализовывать желаемую самоидентификацию.
Сложившийся брэнд характеризуется степенью продвинутости,
степенью лояльности брэнду в целевой
аудитории покупателей и в ее отдельных
сегментах.
Брэнд приносит
следующий эффект:
- облегчает идентификацию продукции;
- гарантирует определенный уровень качества для товара или услуги;
- делает адресной ответственность за товар;
- ориентирует покупателей на возможный уровень цен;
- осуществляет автоматическую рекламу товара;
- повышает престиж товара по мере роста общественного признания марки;
- в представлении потребителей снимает риск при приобретении товара;
- облегчает сегментацию рынка;
- обеспечивает более высокие объемы продаж и цен;
- создает отличительный образ;
- при остаточной известности положительно сказывается на деятельности сбытовых каналов;
- делает возможным скоординировать продажу ассортиментной группы товаров;
- делает более легким выход в новую продуктовую категорию;
- создает барьеры для входа в отрасль.
Устойчивый
бренд создается из трех основных
частей:
- Собственно бренд.
- Маркетинговые программы бренда.
- Вторичные ассоциации.
Основные элементы собственно бренда: имя марки, логотип, символ, особенные
признаки, упаковка, слоган. Все вместе
эти элементы выполняют задачи достижения
запоминаемости, осмысленности, заменяемости,
адаптивности, защищаемости.
Маркетинговые программы
бренда: по продукту (раскрытие функциональной
и символической пользы); по цене (восприятие
ценности); по каналам распределения; по
коммуникации.
Вторичные ассоциации: также способствуют развитию бренда
– компания, страна производства, другие
марки компании, действия, события вокруг
компании.
|
Эмоциональные,
духовные и культурные ценности, которые
затрагивает марка
Функциональные
или эмоциональные выгоды, которые
несет марка потребителям
Функции или
процессы, которые должны быть продемонстрированы
покупателям |
Убеждения и
ценности
|
Наиболее значимые
и почти невоспроизводимые; самые
труднодостижимые
Легко достижимые,
но менее значимые и легко копируемые |
|
Выгоды
|
|
Характеристики
и атрибуты |
Рис. 13.2. Иерархия ценностей бренда
/ торговой марки
Источник: Эллвуд А. Основы брендинга.
М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002.
Аспекты управления
брендом:
- Разработка марочной стратегии. Перспективные решения в отношении марки (расширение, оздоровление, ликвидация).
- Позиционирование и формирование восприятия бренда. Перепозиционирование.
- Создание архитектуры марки.
- Создание всесторонних коммуникаций для бренда.
- Управление отношениями с потребителем.
- Измерение успеха марки.
Решения, связанные
с управлением торговыми марками:
1. Решение о необходимости
торговой марки. Следует ли
создавать марку для данного товара?
- Марка нужна
- Марка не нужна
2. Решение о поддержке
марки. Кто будет поддерживать
торговую марку?
- Марка производителя
- Марка продавца
- Лицензионная марка
3. Решение о марочном
названии. Какие названия следует
указывать на товаре?
- Индивидуальное название
- Общее название всей продукции
- Отдельные названия для различных групп товаров
- Сочетание индивидуальных названий с названием компании
4. Решение о стратегии
марки. Какие стратегии в области
торговых марок следует применять?
- Расширение товарной линии
- Расширение границ марки
- Мультимарки
- Новые марки
- Комбинированные марки
Стратегические
направления брендинга
Создание бренда
Изменение бренда
Создание нового Работа
с существующим
Суб-бренд
Расширение
бренда
бренда
Рис. 13.3. Основные стратегические
направления развития бренда
Разработка марочной стратегии
Принятие решения о
виде марки (производителя, частная, совместная,
лицензионная). Основные типы марочных
стратегий:
- Стратегия расширения товарной линии. Фирма выпускает дополнительные единицы в той же категории услуг, под той же маркой, но с новыми характеристиками.
- Стратегия расширения границ использования марки. Успешные марочные названия используются для выпуска новых или модифицированных услуг в новой категории. Пользующаяся признанием марка обеспечивает новой услуге мгновенное узнавание.
- Стратегия мультимарок. Создание дополнительных марок в одной и той же категории услуг. Позволяет точно сегментировать рынок и дифференцировать услуги.
- Стратегия корпоративных марок.
- Стратегия новых марок. Процесс может длиться 15-22 месяцев, стоимость 20-50 млн. долл (в России – 4-12 млн. долл.)