Марочная политика в сфере услуг

Аэрофлот –  призер международного конкурса «БРЭНД ГОДА /EFFIE - 2003»

Стартовавший в 1998 году с целью продвижения современных  инструментов рыночной деятельности в  России, конкурс "Брэнд года" стал наиболее значимой наградой для компаний, нацеленных на лидерство на рынке независимо от отрасли бизнеса. "Аэрофлот" в этом конкурсе занял второе место в категории "Брэнд-Услуга".

В 2001 года российская национальная награда "Брэнд года" в области  маркетинга и рекламы вошла в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую награду в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций. EFFIE ежегоднo проводится в 19 странах мира. Цель конкурса – руководствуясь требованиями, предъявляемыми к эффективным маркетинговым стратегиям во всем мире, выявить компании, достигшие наивысших результатов в продвижении.

В конкурсе «EFFIE 2003» приняло  участие более 200 брэндов, которые  претендовали на победу в 28 категориях и 3 номинациях гран-при.

Авиакомпания "Аэрофлот - российские авиалинии" стала обладателем Серебряного приза в номинации "Услуги и Сервис" (транспорт). Золотая награда в категории "Услуги и сервис" не была получена ни одним из представленных в данной категории номинантов.

Признание профессиональным сообществом достижений Аэрофлота в области маркетинговых коммуникаций стало результатом проводимой компанией работы по ребрендингу.

По правилам конкурса победители получают право использовать логотип награды на продукции  и в рекламе брэнда-победителя. Обладатели "Серебряного" и "Бронзового призов" при использовании логотипа и наименования «Брэнд года/EFFIE» будут указывать и степень полученной награды.

Аэрофлот обладает наиболее узнаваемой в мире российской торговой маркой, отметившей в 2002 году свой 70-летний юбилей. Брэнд Аэрофлота - важнейшая составляющая капитализации компании и залог ее успеха на рынке.

Выставка  всемирно известных британских брендов  – POSH

POSH задумана как выставка современных  британских торговых марок. Последние  несколько лет бренды, которые  всегда ассоциировались с долговечностью и качеством, тесно сотрудничают с молодыми талантливыми дизайнерами. Результат такого альянса не заставил себя ждать – классические британские марки уверенно заняли позиции в авангарде модных тенденций.

На выставке представлены торговые марки в категориях "МОДА/БАГАЖ", "ПРЕДМЕТЫ ДОМАШНЕГО ОБИХОДА", "МЕБЕЛЬ", "АВТОМОБИЛИ", "ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН/СТИЛЬ".

Дизайн в  Великобритании за последние пять лет  пережил трансформацию, подобную эпохе  Ренессанса, в результате чего многие модельеры приобрели ранее неслыханное общественное признание. Тем не менее, образ Великобритании во многих странах все еще носит консервативный характер, при этом, судя по коммерческому успеху многих самых традиционных марок, несет в себе позитивный оттенок и не имеет негативных коннотаций.

Изначально  слово 'posh' применялось лишь к изысканным дамам, путешествующим на пароходе в Индию (Port Out, Starboard Home). Теперь же оно является всеобъемлющим описанием либо всего долговечного, стильного и дорогого, либо того, что кажется таковым.

Выставка POSH подготовлена Британским советом в рамках программы  по изучению этого феномена, включающей как исследования дизайнерских решений  и тенденций, так и изучения общественного  мнения и трактовки этих трансформаций  средствами массовой информации.

Авиакомпания British Airways представлена на выставке как национальный авиаперевозчик Великобритании.

С 1987 года British Airways использует дизайн как средство обновления и дифференциации своей продукции  и услуг.

British Airways - одна из первых авиакомпаний, которая ввела различные пассажирские классы. Создание Club World, первого класса и категории Concorde были подкреплены тщательно продуманным дизайном продукта.

Привыкшим к  роскоши пассажирам первого класса авиакомпания предлагает уникальные решения, выполненные с учетом национальных традиций и последних тенденций в области дизайна: дорожный набор от дизайнера Ани Хиндмарч (Anya Hindmarch), интерьер и кресла, созданные дизайнером Келли Хоппен (Kelly Hoppen) и веджвудскую (Wedgwood) посуду.

Обновленный салон Club World был создан дизайнерской группой Tangerine в 2000 году. Кресла, повернутые друг к другу, позволяют создать в салоне самолета атмосферу  гостиной. Достаточно простого нажатия кнопки, чтобы кресло трансформировалось в кровать. Уникальный стиль оформления салона призван максимально расширить индивидуальное пространство каждого пассажира.

Основные понятия

Алгоритм брендинга, архитектура  брендов, атирибуты бренда, бренд, брендинг, виды марочных стратегий, жизненный  цикл бренда, история возникновения брендинга, марка, место марки в структуре услуги, миф бренда, осведомленность о бренде, процесс развития от марки к бренду, результаты брендинга, уровни бренда, характеристики бренда, цели брендинга, эффект брендинга.

Контрольные вопросы

1. С каких позиций может быть рассмотрена роль бренда в повышении конкурентоспособности предприятия в сфере услуг?
2. Какие типы архитектуры брендов могут быть использованы на предприятиях сферы услуг различных отраслей?
3. Преодолению каких рисков и как будет способствовать разработка марочного названия и марочного образа для услуги?
4. В чем будут заключаться особенности механизма разработки бренда для сферы услуг?

Проблемные  вопросы и задания к теме

1. Роль марки и бренда в преодолении проблем, вызванных характеристиками услуги.
2. На примере реального предприятия сферы услуг сконструируйте архитектуру имеющихся или возможных для него брендов.
3. Определите степень проявления различных характеристик и атрибутов для известного бренда в сфере услуг.

Дополнительная  литература к теме

1. Алексеев А., Гусева О. Отдельные аспекты коммуникативной политики предприятия. – СПб.: изд-во СпбЭФ, 1999.
2. Амблер Т. Практический маркетинг. – СПб.: Питер, 1999.
3. Батра Р. Рекламный менеджмент – М.: Вильямс, 1999.
4. Березин И. Методы оценки стоимости бренда // Практический маркетинг. 2002. № 3.
5. Бородина И. Брэндинг в примерах. Практический опыт кампаний // Маркетолог. 2000. № 12.
6. Гребенников В. Локальные брэнды: жизнь и судьба // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.
7. Дымшиц М. «Частные ярлыки» магазинов: как делать правильно // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.
8. Евстафьев В., Пасютина Е. Западный и восточный подходы к созданию брендов // Босс. 2000. № 9.
9. Иванов М., Фербер М. Торговые марки в консалтинге // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 2.
10. Иевлев В. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. № 3.
11. Келлер К. Формирование капитала бренда на основе потребительских предпочтений // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 3.
12. Козлов Д. Продвижение национальных брендов на региональных рынках // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2002. № 5.
13. Кондырева С. Особенности формирования национального брэнда в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 3.
14. Крылов И. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998
15. Минервин И. Глобальная стратегия создания торговых марок // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.
16. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПБ.: Питер, 2000
17. Рыкова И. Франчайзинг: новые технологии, методология, договоры. – М.: Современная экономика и право, 2000.
18. Скотт М. Факторы стоимости. – М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2000.
19. Стась А. Архитектура брэндов компании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 6.
20. Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу // Маркетинг. 2000. № 4.
21. Филюрин А. Российские региональные особенности брэндинга // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. № 5.
22. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое приносит миллионы. – СПб.: Питер, 2000
23. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг. – М.:ФАИР-Пресс. 2001