Международный маркетинг

 Несмотря на то, что  у компании существует много  способов деления внутреннего  рынка на сегменты и назначения  разных цен в рамках каждого  сегмента, разнообразие международных  рынков по странам создает  еще большее число естественно  складывающихся рыночных сегментов.  В отдельных странах компания  может столкнуться с большим  числом конкурентов, в результате  чего будет лишена возможности  свободно формировать цены. В  ситуациях, близких к монополии,  компания может свободно устанавливать  цены, что позволяет ей прибегать  к стратегиям «снятия сливок»,  проникновения на рынок или  «издержки плюс». 

 До тех пор, пока  компания имеет дело с местными  конкурентами, не обладающими ресурсами  для расширения своих рынков  до международного уровня, решения  в области установления цен  в конкретном месте вряд ли  способны оказать серьезное потенциальное  воздействие на цены в каком-либо  ином месте. С выходом на  международный рынок расширяются  возможности столкновения компаний  с одними и теми же потенциальными  конкурентами. В подобных случаях  решения по ценообразованию следует  рассматривать в терминах стратегии  глобальной конкурентоспособности. 

 Компания, выступающая  на международном рынке, должна  комплексно рассматривать проблемы  доведения своих товаров до  конечных потребителей. Выделяют  три основных связующих звена  между продавцом и конечным  покупателем: 

1) штаб-квартира организации  продавца, осуществляющая контроль  за работой каналов распределения  и в то же время являющаяся  частью этих каналов; 

2) межгосударственные каналы  – обеспечивает доставку товаров  до границ зарубежных стран; 

3) внутригосударственные  каналы – обеспечивает доставку  товаров из пунктов пересечения  границы иностранного государства  до конечных потребителей.

 Именно последний тип  каналов распределения во многом  отличаются в разных странах,  представляя собой сложную многоуровневую  систему розничных торговцев-посредников, например в Японии или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.

Продвижение продукции можно  классифицировать как метод PUSH в  случае совершенствования способов торговли или как метод PULL в случае интенсивного влияния на спрос через  средства массовой информации. Большинство  компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету  расходов, а также затраты на подобные мероприятия.

 Как правило, чем  более жестко контролируется  система распределения, тем вероятнее,  что компания должна прибегнуть  к стратегии улучшения способов  торговли, поскольку для привлечения  агентов по продаже потребуется  затратить намного больше усилий.

 Степень вовлеченности  потребителей в процесс, предваряющий  покупки, в каждой стране своя, но везде определяющим фактором  является соотношение цены товара  и доходов потребителей. Этот  фактор влияет также на характер  рекламной деятельности. Чем выше  доля стоимости покупки в доходах,  тем больше времени и информации  требуется потребителю для принятия  решения.

 

3 Международный маркетинг  на примере компании “Coca-Cola”

3.1 Краткая история компании “Coca-Cola”

 

Как следует из информации, представленной на сайте всемирно известной  компании Coca-Cola. В настоящее время для управления бизнесом Компания разделена на 2 сектора: Бизнес-сектор Северной Америки и Международный Бизнес-сектор. Бизнес-сектор Северной Америки состоит из Coca-Cola USA (в США), Coca-Cola Ltd. (в Канаде) и Coca-Cola FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки.

Система производителей The Coca-Cola Company является самой крупной и разветвленной производственной и дистрибьюторской сетью в мире.

Сегодня Coca-Cola обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже примерно $147 млрд. долл.,что в 3.3 раза выше чем у «Дженерал моторс». В то же время по величине годового оборота Coca-Cola занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций.

По контракту с Coca-Cola Company боттлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы обеспечить боттлерам прибыльность бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

В 1991 году Coca-Cola Company открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж в России она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Н.С.Хрущева). К 1998 году Система Coca Cola в России располагала уже одиннадцатью заводами - от Владивостока до Санкт-Петербурга. В конце 2001 года была завершена крупнейшая сделка в истории Компании в России: все 11 заводов системы Coca Cola и исключительные права на розлив напитков The Coca Cola Company были приобретены крупнейшим общеевропейским боттлером – Coca Cola Hellenic Bottling Company. В 1998 году объемы продаж напитков Coca Cola в три раза превысили те же показатели главного конкурента Компании - Pepsi.

В 2003 году суммарные инвестиции Coca Cola в российскую экономику составили 850 миллионов долларов.

 

3.2 Международные маркетинговые исследования

Международный маркетинг  направляет развитие национальной компании по следующей схеме: предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес; выбор конкретного целевого странового рынка; разработка стратегии выхода фирмы на рынок; определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры; разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы; подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

На сегодняшний день "Кока-кола Компани" обладает третьим по величине в мире уровнем биржевой капитализации, который составляет на Нью-Йоркской фондовой бирже $147млрд,что в 3.3 раза выше чем у "Дженерал моторс". В то же время по величине годового оборота "Кока-кола" занимает лишь 190-е место среди мировых корпораций ,что позволяет называть ее на Уол-стрит "эффективной машиной для извлечения прибылей".

 Методами максимизации  прибыли компании являются наем  минимального числа работников (персонал  компании составляет 33 тыс человек) и максимальное ограничение инвестиций.

Именно поэтому основной сферой деятельности компании является производство концентрата для изготовления напитка и разработка маркетинговой  политики. Изготовление напитка и  его продажа переданы, как в  США так и в других странах  мира, другим компаниям, именуемым ботлерами т.е. "бутылочниками".

 Для управления всем  бизнесом компания разделена  на 2 сектора: Бизнес сектор  Северной  Америки  и Международный Бизнес  Сектор. Бизнес Сектор Северной  Америки состоит из COCA-COLA USA(в США) , COCA-COLA Ltd.(в Канаде) и COCA-COLA FOODS, находящейся в Хьюстоне и производящей соки и соковые напитки .Международный Бизнес-Сектор разделен на 4 группы, каждая из которых ответственна за определенный географический регион мира.

THE GREATER EUROPE GROUP действует  в странах ЕС, Центральной и Восточной Европе,Скандинавии, странах бывшего СССР.THE LATIN AMERIKA GROUP ответственно за Мексику, Центральную и Южную Америку. THE MIDDLE  AND FAR EAST GROUP функционирует в странах Тихого океана и Ближнего Востока. THE AFRICA GROUP отвечает за африканские страны вокруг Сахары.

THE  COCA-COLA COMPANY с ее ботлерской сетью является глобальным лидером в производстве безалкогольных напитков. В 1994 каждый день потреблялось в среднем более чем 773 млн. порций кока-колы (известной в США и Канаде как coca-cola classic), diet cola (coca-cola light), Sprite, Fanta и других продуктов компании, которые производятся и продаются в более чем 195 странах мира.

По контракту с Coca-cola Company ботлерам разрешается разливать и продавать безалкогольные напитки компании в пределах определенных территориальных границ и по условиям, которые отвечают требуемым единым стандартам качества. Ботлерские предприятия предоставляют необходимый капитал для инвестирования в виде земли, строений, оборудования, машин, тары. Большинство ресурсов приобретаются на местных рынках. Компания же со своей стороны поставляет концентраты и основу для напитков и предоставляет управленческую поддержку, чтобы помочь ботлерам обеспечить прибыльный рост их бизнеса. Производство товара, контроль качества, разработка оборудования и завода, маркетинга, подготовка персонала - лишь некоторые сферы в которых компания делится своим опытом.

До конца 70-х годов компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Ботлеры также извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие ботлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой разработанной  концепции развития "Кока-кола" создала 8 "якорей" - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в "якорных" фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

Самым крупным ботлером "Кока-колы" является компания "Кока-кола Энтерпрайзис", производящая 57% кока-колы, продаваемой в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор "Кока-кола".

 

 

3.3 Основные методы и география сбыта в разных странах

Система бизнеса кока-колы - это уникальное, массивное предприятие, которое дает компании огромное конкурентное преимущество. Это часть того, что называется “value chain” - путь, который проходит продукт от производителя до потребителя.

Партнеры - это все те люди, группы и предприятия, которые способствуют продвижению товара на цепи и наращиванию стоимости.

Все товары начинаются с  сырья, это верно для кока-колы. Поставщики продают компании все: от составных ингредиентов до упаковки, а также оборудование для офисов.

Компания получив сырье, начинает дело: производит концентраты напитков, которые придают продуктам уникальные характеристики и вкус, а затем производит маретинг этих продуктов по всему миру. Другими словами создает спрос и прибыльно удовлетворяет его.

Ботлеры превращают концентраты в законченные напитки. Так как компания владеет частично большинством ботлеров, то она в праве называть их партнерами. Кока-кола работает с ботлерами для обеспечения низкой стоимости производства постоянно высококачественных товаров. Так что кока-кола в Австралии по вкусу та же, что и в Канаде. Кока-кола работает вместе с ботлерами для продвижения на рынок продукции компании, создание стратегии продаж, установления  связей с потребителями.

Доставка. 180 тыс средств передвижения, 6,6 млн холодильников используется для того, чтобы распределить продукцию Кока-колы - все это часть системы ботлеров. Система распределения позволяет удовлетворить потребности партнеров и потребителей вне зависимости от того, где реализуется продукция.

Покупатели - это значительная часть цепи, вне зависимости от того, то ли это наибольшая в мире сеть ресторанов быстрого обслуживания, или это магазинчик в Таиланде - все они непосредственно реализуют продукцию потребителю. А Кока-кола предоставляет своим покупателям постоянно прибыльные напитки, которые помогают расти их бизнесу. Покупатели - последний партнер. Но есть еще один важный элемент.

Потребители - каждый раз, когда потребитель покупает продукцию в жизни компании происходит важное событие. Бутылка за бутылкой, продукция проходит всю систему.

Кока-кола Аматил является ведущим международным ботлером в системе Кока-колы, охватывающей весь мир. Эта компания ведет свою деятельность в 17 странах , повсюду - в Австралии, Юго- Восточной Азии и Центральной и Восточной Европе с общей численностью персонала 26900 человек. Компания обслуживает 380 млн. Потребителей , представляя им различные безалкогольные напитки , минеральную воду и просто воду в бутылках , а так же другие безалкогольные напитки .

Работу по захвату рынка  страны базирования (Австралии) Coca-cola начала в 1964г. , полностью охватив его лишь в 1990-м. С 1982 года компания активно проводит политику расширения географии своей деятельности с целью захвата в полном объёме рынков стран, в которых ведется деятельность.

 

 

3.4 Политика ценообразования

 

Доступность напитков Coca-cola отнюдь не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, Coca-cola не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи..) и обеспечивая близость к покупателям, Coca-cola может позволить себе устанавливать цену, которая будет выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, Coca-cola проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На белорусском рынке Coca-cola завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Республике Беларусь.