Международный маркетинг

-информации может  быть недостаточно;

-она может быть  беспорядочной и даже противоречивой;

-затраты на ее получение  часто превышают ценность   информации.

    Минимизацию  затрат на информацию можно  достичь повышением качества обработки вторичной информации, что позволит получить косвенную информацию о регионах, изучить которые напрямую невозможно.

    Типичный перечень  показателей, по которым необходимо  получение информации о зарубежных  рынках приведены в таблице 2.

 

Таблица 2.

Показатели	Характеристики
1.Экономика зарубежных  стран
1.Платежный баланс	Правительственные отчеты
2.Номинальные и реальные  ставки	Экспертная оценка
3.Индекс инфляции	Экспертная оценка
4.Привлекательность национальной  валюты и активов для зарубежных инвесторов	Оценка спроса на валюту
5.Государственная денежная  и налоговая политика	Экспертная оценка
6.Мнения    аналитиков, коммерсантов,      банкиров, экономистов,      бизнесменов	Общая оценка
2.Информация о государственном  регулировании
7.Налоги на внешнеэкономическую  деятельность	Информация, касающаяся решений правительства из позиций  в отношении налогов на доходы, дивиденды, проценты
8.Другие предписания  и законы	Вся информация о региональных и международных законах, указах, постановлениях, декретах, в той или иной степени касающихся торговых операций, активов или инвестиций компании
9.Предписания и законы  своего правительства	Государственное регулирование, осуществляемое своим правительством в области внешнеэкономической деятельности
3.Информация о ресурсах
10.Человеческие ресурсы	Наличие квалифицированных  специалистов, групп единомышленников, забастовочное движение и т.д.
11.Денежные ресурсы	Наличие и стоимость  денег для компании
12.Сырье	Наличие и стоимость
13.Присоединения и  слияния	Информация о возможных  слияниях компаний, совместных предприятий
4.Общие условия
14.Экономические факторы	Макроэкономическая информация о движении капитала, темпах роста  и структуре экономики и экономической географии
15.Социальные факторы	Социальная структура, покупательский спрос
16.Политические факторы	«Инвестиционный климат», возможность изменений в политике

 

4. ГЛОБАЛИЗАЦИЯ РЫНКОВ И ОТРАСЛЕЙ

 

    Под воздействием непрерывной череды технологических революций международное разделение труда сегодня осуществляется не только в форме общего (по отраслям и сферам общественного производства), но и в форме частного (внутриотраслевого, предметного) и единичного (подетального, поузлового) разделения труда. Устанавливаются глубокие и устойчивые производственно-технологические связи между фирмами разных стран по выпуску конечной продукции машиностроения, химической, электротехнической, электронной и других отраслей.

    В результате  происходит смещение границ обмена товарами и услугами с межнационального уровня к межфирменному, межкорпорационному обмену. При этом международные операции включают более широкий, чем прежде, спектр взаимодействия: торговому обмену предшествуют и сопровождают его научно-техническое, инвестиционное производственное сотрудничество.

    Процесс интернационализации  производства и капитала привел  к тому, что товарное производство  осуществляется на базе перешагнувших  национальные границы производственно-инвестиционных  комплексов (транснациональных и многонациональных компаний). Фирмы конкурируют на мировом рынке не только через экспорт товаров и услуг, но и посредством капиталовложений за рубежом. Динамика экспорта капитала традиционно опережает динамику экспорта товаров.

    В соответствии  с документами ООН к транснациональным относятся следующие корпорации: 1) имеющие дочерние фирмы в двух и более странах независимо от юридической формы собственности;

2) осуществляющие координацию  деятельности своих зарубежных  фирм.

    Усиление взаимозависимости и взаимообусловленности отдельных национальных рынков привело к тому, что рынки уже не воспринимаются как отдельные единицы, а все более предстают как единый (глобальный) рынок.

    В рамках  сложившейся производственно-инвестиционной  модели взаимодействия в мировом хозяйстве речь идет не о продвижении на мировой рынок отдельных товаров и услуг, а о функционировании на этом рынке определенным структурным блоком.

    Международный  маркетинг сегодня – это система,  обеспечивающая стратегическое  взаимодействие фирмы с мирохозяйственной сферой для решения ее собственных задач. Даже если украинское предприятие работает только на отечественном рынке и в ближайшей перспективе не собирается осуществлять международные операции, ему необходимо принимать во внимание международный уровень конкурентоспособности и рассматривать международную конкуренцию хотя бы в отношении с иностранными фирмами, работающими или стремящимися проникнуть на украинский рынок.

     В переходной  экономике главной особенностью  поведения предприятий стала «ориентация на выживание». Получив возможность выхода на внешние рынки, многие отечественные предприятия целью экспортно-импортных операций видели увеличение объема продаж уже выпускаемой стандартной продукции, пользующейся спросом на внутреннем рынке, и соответственно снижение общих затрат на единицу продукции. При этом затраты, связанные с модификацией товара, а также обусловленные особыми требованиями зарубежных рынков (охрана окружающей среды, изучение национального законодательства, учет культурных и социальных особенностей) рассматривались как нежелательные, т.к. снижали эффективность международных операций.

    Международный  маркетинг по своей сути активен  и наступателен. Необходимо не  только изучать и знать изменения  мирохозяйственной конъюнктуры, прогнозировать ее развитие, но и целенаправленно создавать благоприятную среду.

    Следование  за мировым товарным рынком  не всегда оправдано, особенно  применительно к рынкам сырья,  энергоносителей, ряда промышленных  товаров. (Это наглядно продемонстрировал мировой кризис на рынке нефти в начале 1998г.) В рамках производственно-инвестиционной модели задачей международного маркетинга является предугадать и упредить развитие мирохозяйственной конъюнктуры.

    В условиях  бурного развития новых производств международная маркетинговая стратегия должна быть направлена на формирование бедующих контуров новых рынков в выгодном для себя направлении. Захват ведущих позиций на зарождающемся, еще до конца не сформировавшемся и не поделенном рынке дает возможность диктовать свои условия (стандарты, технические характеристики, цены, условия производства и сбыта) на перспективу. Особое значение приобретает маркетинговая стратегия «технологического вталкивания». Стратегия, основанная на технологическом продвижении, по сравнению со стратегией «рыночного втягивания» скорее приведет к инновационному прорыву и создаст основу для долгосрочного преимущества, достигнуть которое конкуренту будет непросто.

    Примером инновационного  прорыва, зародившегося в лаборатории,  а не на рынке является предсказанное в конце 70-х годов Николасом Негронте рождение новой отрасли. Он представил тенденции развития отраслей, которые в тот период функционировали главным образом как отдельные единицы, хотя и были взаимосвязаны (радиовещание и кинематограф, полиграфия и издательское дело, вычислительная техника и коммуникации), в виде диаграммы, где три отрасли, изображенные в виде кругов, к 2000 году почти сливаются (см. рис.1).

 

        1978 г.                                                                      2000 г.

                                                                 Радиовещание              Печать и

                                                                            и  кинематограф          книгоиздательство

                                                                              

 

 

 

                                                                                                                       Вычислительная  

                                                                                                       техника и коммуникации

 

 

 

рис. 1. Слияние  разных отраслей

 

    Новая отрасль   и соответственно новый рынок  – это цифровые средства массовой  информации. Они имеют огромный  потенциал и могут быстро достигнуть объема продаж в сотни миллиардов долларов в год.

 

Продукт: эволюция товарных форм

 

    Важной и  сложной проблемой в международном  маркетинге является определение  продукта, который будет продаваться,  и его соответствие требованиям  различных зарубежных рынков. Экономическое содержание товара, вовлеченного в хозяйственный оборот в начале ХХ века, и товар сегодняшнего дня разные вещи. В настоящие время в рамках международного товарного обращения четко прослеживается эволюция товара от простейших форм (единичный товар) до сложнейших комбинаций (товар-группа) и появление на этой основе высших товарных форм: товар-объект, товар-программа.

    Реализация  крупных проектов (строительство  объектов «под ключ») привело  к появлению товара-объекта. Комплексный характер данной разновидности товара (охват исключительно широкого круга работ и сопутствующих услуг типа инжиниринг: предпроектные работы, проектирование, управление строительством, подготовка, пусконаладочные работы, эксплуатационные услуги и т.д.) потребовал и комплексного освоения рынка.

    В конце  70-х годов появилась новая разновидность  товара: товар-программа, которая  является наиболее необычным  по своему экономическому содержанию  и форме проявления. Реализуются  огромные комплексы крупных объектов и сооружений, обеспечивающие развитие агропромышленных структур отдельных стран, проекты в области аэрокосмического бизнеса, автоматизированных систем и робототехники, комплексы объектов сферы услуг, объектов, связанных с накоплением и распределением информации и т.д.

    По мере  усложнения товарной формы происходит  не только соединение под единым  управлением и контролем огромных  материально-вещественных, трудовых  и кредитно-финансовых ресурсов, но и резкая интеллектуализация  товара, что придает новую окраску всем остальным компонентам.

Оценка товарного  рынка

 

    Прогнозы и  результаты  оценки потенциала  сегмента или товарного рынка  в целом являются ключевой  информацией для принятия решений  о размерах инвестиций и производственных  мощностей. Вместе с тем международный маркетинг сталкивается с определенными трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса. Сегодня становится все более ярко выраженным определенное запаздывание в развитии теории и основ стратегического взаимодействия в мирохозяйственной системе по сравнению со временем возникновения соответствующих проблем.

    Большинство  прогнозных ошибок связано с  тем, что в момент формирования  прогноза подразумевалось, что  существующие тенденции сохранятся  и в будущем. Например, в 1983-1984 годах на американский рынок были выведены 67 новых моделей персональных компьютеров, и большинство фирм рассчитывало на взрывной рост этого рынка. По прогнозам, которые давали в то время маркетинговые фирмы, число установленных компьютеров должно было составить от 27 до 28 млн в 1988 году. Однако к концу 1986 года было поставлено только 15 млн, поскольку условия использования компьютеров радикально изменились, а этого никто не предвидел.

    Принятие решений  в условиях неопределенности  возможно на основе параллельной логики («нечеткой» или размытой логики, метода сценариев). На рис. 2 представлен порядок работы по методу параллельной логики.

   Исходной посылкой  является утверждение, что будущее  никогда не может быть измерено  и управляемо. Оценивается чувствительность фирмы к изменениям среды, к внутренним и внешним угрозам. Разрабатывается несколько вариантов развития ситуации, например, при ухудшении конъюнктуры, ее улучшении и сохранении тенденций. Одновременно выявляются возможные направления действий, формируется несколько планов (сценариев) конкретных мероприятий.

 

Анализируемый

параметр

(объем продаж,

издержки и т.п.)

 

 

 

 

 

 

 

                                                                          

                                                                                  t                               t+1                 время (t)