Международный маркетинг

Сегодня совершенно очевиден мировой характер рынков товаров  и услуг, связанных с научно-техническим прогрессом. Однако с развитием информационных технологий и средств телекоммуникаций практически все рынки (продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные и др.) также становятся глобальными. Страны больше не могут замыкаться в своих национальных границах, они совместно образуют сегменты мирового рынка. Отсюда экономические агенты мирового рынка не могут более выступать лишь в роли продавцов, или покупателей, или торговых посредников. Фактор взаимодействия становится важнейшей характеристикой международного маркетинга.

Международный маркетинг направляет развитие национальной компании по следующей схеме:

• предварительные маркетинговые исследования рынков тех стран, которые могут представить интерес;
• выбор конкретного целевого странового рынка;
• разработка стратегии выхода фирмы на рынок;  
• определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, приспособленных к условиям как благоприятной, так и неблагоприятной конъюнктуры;  
• разработка товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики фирмы;
• подбор торгового персонала для реализации экспортной продукции.

     Таким образом, освоение нового зарубежного рынка — это каждый раз компромисс между использованием решений, уже испытанных на внутренних рынках, и необходимым уровнем адаптации к новым рынкам.

Стандартизация  обеспечивает безусловный выигрыш  в производительности труда, но адаптация  довольно часто выступает той  неизбежной ценой, которую 

приходится  платить фирме за закрепление  своих позиций на вновь осваиваемых  зарубежных рынках.

Нам представляется, что Международный маркетинг  необходимо использовать при реализации следующих видов деятельности: 

• международный обмен технологиями и соглашениями по обучению персонала; 
• купля-продажа лицензий;  
• франчайзинг;
• инжиниринг;  
• лизинг;  
• управленческий контракт;  
• торговля строительными услугами;
• торговля транспортными услугами за пределами национальных границ;
• создание совместных торговых домов;
• создание совместных предприятий;
• прямое инвестирование за рубежом.

     Очевидно, что более активное участие России в международной маркетинговой деятельности послужило бы своеобразным “кнутом” для отечественных предприятий, стимулируя их к поиску факторов повышения конкурентных позиций отечественных товаров на зарубежных рынках.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3.Концепция  международного маркетинга.

     Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

 

   1. концепцией расширения внутреннего рынка,

   2. концепцией мультивнутреннего рынка,

   3. концепцией глобального маркетинга.

 

     Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании.

      Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке.

Первичным мотивом  расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.

Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются  как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма  может активно стремиться усилить  свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии.

Концепция мультивнутреннего  рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым  целям и планам, а внутренний рынок  и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые  сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления.

Концепция глобального  маркетинга. Компания, руководствующаяся  этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а  её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании

охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

     На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Что наводит  на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.

Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских  костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков,

чем для южных  и западных рынков.

   Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально - культурных особенностей стран.

     Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Исследование  поведения компании Microsoft на примере рынка РФ.

    Microsoft, образованная школьными друзьями Полом Алленом и Биллом  
Гейтсом в 1975 году, уже в ноябре 1978 года открывает свое первое  
международное представительство – в Японии.   
Однако настоящий международный успех и ориентация на глобальный  
рынок начинается в 1982 году. Весной 1981 года IBM представляет свой IBM  
PC с операционной системой (ОС) PC-DOS, разработанной совместно IBM и  
Microsoft. Примерно через год, в марте 1982 года, Microsoft регистрирует  
компанию Microsoft U.K. Ltd в Великобритании, с целью распространения  
своей продукции – операционных систем и языков программирования – на  
европейский рынок.  
    Одним из главных успехов Microsoft является то, что условия соглашение  
между ними и IBM не накладывает вето на продажу DOS другим  
производителям компьютеров. Воодушевленные успехом IBM на рынке  
пользовательских компьютеров, множество других компаний обращают  
внимание на этот сегмент. Microsoft призывает всех производителей  
персональных компьютеров создавать продукцию, совместимую с продукцией  
IBM. Таким образом, отпадает необходимость адаптировать программы к  
компьютерам каждого отдельного производителя, и возможности Microsoft по  
продаже их программ существенно увеличиваются. Уже к середине 80х годов  
MS-DOS и BASIC используются на 80% персональных компьютеров по всему  
миру.

 

 

 

 

 

2.1.Майкрософт Рус.

     В 1989 г. корпорация Microsoft начала прямые операции в СССР и  
провела в Москве две конференции для разработчиков. Легальные продукты  
Microsoft появились в стране за два года до этого — в 1987 их начало  
поставлять СП "Диалог", первое совместное предприятие СССР и США в  
области вычислительной техники и программирования. 
     Для того чтобы развить бизнес на новой очень большой территории,  
недостаточно было наладить дистрибуцию. Нужны были продукты,  
адаптированные с учетом локальных особенностей, в первую очередь — языка.  
Нужна была инфраструктура продаж и сервиса (обучение, техническая  
поддержка). Нужно было запустить рекламно-маркетинговую кампанию. В  
1990 г. русскоязычные пользователя получили два первых русифицированных  
продукта Microsoft, для презентации русскоязычной ОС MS DOS 4.01 Москву  
посетил Билл Гейтс. В 1991 г. Microsoft впервые приняла участие в московской  
компьютерной выставке.

     Год спустя, в ноябре 1992 г. корпорация Microsoft открыла в Москве  
официальное представительство. В 1993—94 гг. Microsoft выпустила русские  
версии всех своих основных офисных программных продуктов (по сниженным  
ценам!), ввела бесплатную телефонную службу информационной и  
технической поддержки для российских пользователей лицензионной  
продукции Microsoft, создала полноценную сеть дистрибьюторов, дилеров,  
сервисных и розничных партнеров, начала авторизацию учебных центров и  
специалистов по технологиям Microsoft.

      В следующие годы Microsoft Россия продолжила продвижение своих  
продуктов на Российский рынок, выпуская Windows 95/98, SQL-сервер и MS  
Office.

      В момент кризиса 1998 г. представительство Microsoft в России  
обратилось к партнерам, клиентам и прессе с заявлением, в котором  
подтвердило готовность, несмотря на кризис, выполнить все намеченные  
планы. Уже в 2000 финансовом году корпорация Microsoft вернулась на  
прежний рубеж.  
      Первый офис в УрФО начал работать в 2001 году в Екатеринбурге.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.Адаптация комплекса  маркетинга Microsoft в России.

    Если следовать теории 4P (товар, цена, продвижение, место), то  
специфика международного маркетинга Microsoft на российском рынке  
затрагивает в основном 2 компонента: цена, продвижение. Сам товар и места  
распространения одинаковы для всего мира – интерфейсы программ, упаковка  
программного и аппаратного обеспечения под брендом Microsoft переведены на множество языков, включая и русский, что нельзя рассматривать как политику  
исключительно в отношении РФ. Каналы распространения стандартны для  
всего мира: товар реализуется конечному потребителю через  
сертифицированных партнёров компании или через официальный сайт  
компании.