Например, «готовые комнаты» в  магазинах IKEA или  в магазине сантехники в Москве оформлен «фрагмент ванной, выложенный «керамической плиткой». Причем этот фрагмент украшен настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлежностями... и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев интересное готовое решение, которое ему трудно было представить самостоятельно, готов приобретать плитку.

     Trade promotion — комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж (включая мерчендайзинг):

• стимулирование торгового персонала — это такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов (например, с помощью методики mystery shopper (тайный покупатель), профессиональные конкурсы, бонусные системы;
• программы повышения лояльности партнеров (выставки, презентации, пресс-конференции).

     Direct marketing (прямой маркетинг) — воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных, составленной по заказу рекламодателя либо им самим или получение обратной связи с конкретным потребителем. Суть метода заключается именно в персонализации рекламного обращения.

     Например, в почтовом ящике письмо от компании «Yves Rocher» с обращением: «Татьяна Николаевна! Приглашаем вас ...» — это прямой маркетинг.

     Event marketing (событийный маркетинг) — мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и имиджа кого-либо с помощью новостных, ярких и запоминающихся специальных мероприятий и акций: презентация, церемония открытия; фестиваль, ярмарка, праздник; встреча, круглый стол, конференция, семинар; годовщина, юбилей; день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т.п.; организация обедов, фуршетов и обслуживания во время проведения специальных мероприятий. ^[3]

ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ PR-АКЦИЙ

Основные  этапы деятельности по организации  и проведению PR-акций:

1. Определение целевых групп: первичных (тех, на которые будет направлено основное воздействие) и вторичных (тех, через которые будет направлено основное воздействие).
2. Постановка общей цели: опираясь на результаты анализа, можно сформулировать общую цель проведения PR-акций. Она описывается в терминах изменения сознания, представлений, отношения, поведения людей.
3. Разработка продвигаемого имиджа, образа, идеи. Это один из ключевых компонентов в разработке PR-акций. Очень важно четко сформировать мысль, образ, выражающие ситуацию и наш подход к ее изменению.
4. Разработка сообщений. На основе анализа продумываются сообщения, транслируемые по разным целевым группам. Эти сообщения, с одной стороны, должны выражать продвигаемую идею, образ, имидж, а с другой – опираться на результаты анализа представлений, отношения и поведения целевых групп по заданному вопросу, а также на «язык», принятый в этой группе. Для каждой целевой группы рекомендуется разработать свои сообщения, отвечающие определенным задачам.
5. Определение и разработка инструментов и каналов продвижения сообщений. На этой стадии определяются методы продвижения сообщений, включая инструменты и каналы подачи информации. Они должны быть адекватны целевым аудиториям (например, пенсионеры не работают в Интернете). Продвигаемый имидж в совокупности с сообщениями и каналами, инструментами их продвижения составляют стратегию кампании.
6. Составление и осуществление рабочего плана PR-акций. Когда определены стратегия и ресурсы проведения PR-акций, становится возможным разработать стандартный календарный план мероприятий для их реализации.
7. Оценка результатов проведения PR-акций. ^[7]

     Вклад пропаганды в деятельность фирмы  оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Однако если к ней прибегают до того, как задействованы другие средства, оценку провести уже легче.

     Самым простым методом определения  эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в средствах распространения информации.

     Более значимые данные дают замеры перемен  в уровнях осведомленности о товаре или услуге, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения PR-акций. Все эти переменные необходимо замерять дважды до и после проведения PR-акций.

     Все же наиболее удовлетворительными во всех возможных случаях являются замеры воздействия на уровни продаж и прибыли. 

Выбор средств распространения  информации 

     На  стадии определения и разработки инструментов и каналов продвижения сообщений коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

     Каналы  личной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связи.

     Каналы  личной коммуникации можно дополнительно  подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспортно-оценочные и общественно-бытовые. В разъяснительно-пропагандистском канале участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке. Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями. Этот последний канал, известный также как канал молвы, во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным.

     Личное  влияние имеет большой вес  применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенного риска. Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов не ограничиваются обращением к источникам в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей. Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих.

     Для стимулирования работы каналов личного  влияния в свою пользу фирма может  предпринять ряд шагов. Она может:

     1. выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;

     2) создать лидеров мнений, снабжая  определенных лиц товаром на  льготных условиях; 3) целенаправленно  поработать с местными влиятельными фигурами, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лнц в рекомендательно-свидетельской реклама, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров».

     Каналы  неличной коммуникации. Каналы неличной коммуникации — это средства распространения информации, пере дающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера. Средства массового и избирательного воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории. Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлений, которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов. Мероприятия событийного характера — это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью произвести на аудиторию тог или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т. п.

     Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного! потока. «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них — к менее активным частям населения».^[4]

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Несмотря  на то, что предпринимательские организации не относились к числу тех, кто первым осознал важность специалистов по связям с общественностью в своих структурах, теперь они активно используют этих профессионалов. Сегодня любая крупная или среднего размера компания, тысячи мелких фирм формально пользуются системой связей с общественностью.

     Всеобщее  признание института public relations является ответной реакцией бизнеса на вызов времени, усложнение процессов общественной жизни. Внимание предпринимательских структур к вопросам связей с общественностью свидетельствует об осознании очевидной истины, что хорошие отношения с окружающей общественностью, внешним миром всегда полезны и выгодны.

     Цель  PR-деятельности — улучшение и упрочнение на основе правды и достоверной информации доверительных отношений как внутри организации, так и между организацией и общественностью. Для этой цели современным предпринимательским организациям необходимо организовывать и проводить PR-кампании.

     Обобщая весь материал, можно даль следующие  рекомендации по проведению PR-кампаний:

• Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной компании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и ответить на вопрос, как на нее воздействовать.
• Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношения к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR–кампании, делая её ещё более эффективной.
• Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Литература

1. Блэк С. Паблик рилэйшнз. Что это такое? М., «Модимо пресс», 1990.
2. Иванченко Г.В. Реальность public relations. М: «Смысл», 1999.
3. Королько В. Основы public relations. Киев: изд-во «Ваклер», 2001.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М: изд-во «Прогресс», 1991.

Ресурсы интернет

5. Интернет портал PR компаний «PR 24» http://pr24.com.ua/
6. Информационный ресурс для PRщиков, маркетологов и рекламистов «Все о PR» http://www.pr-chance.kiev.ua/
7. Сайт о Рекламе и PR «PR-consultant» http://pr-consultant.ru/