Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товар на примере универсама «Корзика»

Таблица 1. Группы услуг, оказываемых покупателям магазина.[1,с.188]

2.3   Влияние чувственных компонентов на принятие решения покупателем

К чувственным составляющим атмосферы магазина относятся освещение, использование цветов и цветовые сочетания, композиции, звуки и музыка, запахи и использование шрифтов и надписей. Следует так же рассмотреть основные принципы использования чувственных компонентов в магазине:

1.      Все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина.

2.      Обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно.

3.      Из нескольких имеющихся вариантов композиций и цветовых решений необходимо выбирать наиболее простой и понятный.

4.      Доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон, на котором они представлены.

5.      Удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений.

6.      Количество акцентов должно быть ограничено.[1,с.189]

Теперь необходимо рассмотреть все подробнее каждый из них.

Освещение в магазине служит, во-первых, для хорошей обозримости товаров. Низкая освещенность крайне отрицательно сказывается на продажах. Во-вторых, освещение очень важно для создания определенного настроения, пробуждения эмоций. Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью приведенных ниже характеристик:

1.Освещенность. Средняя освещенность торгового зала является результатом действия прямых и отраженных световых потоков. Поэтому при проектировании необходимо учитывать коэффициенты отражения света от поверхностей, выполненных с применением различных отделочных материалов. Общее, разлитое по всему помещению и поверхностям торгового оборудования освещение позволяет спокойно смотреть на товары, минимизирует тени.

2. Единство интерьера. Сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчеркивать особенности планировки. С его помощью можно замаскировать некоторые дефекты интерьера, при условии, что это не нанесет вреда товару.

3. Цветопередача. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников и передачи ими цветов. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания и галогенные лампы, а так же дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют «цветные» светильники и крупные световые панели с рекламой, расположенные в непосредственной близости от товаров.

4. Цвет и оттенки освещения. Оттенок освещения (холодный или теплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроения, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Теплый оттенок света позволяет продемонстрировать все преимущества товара, но создает спокойную среду. Нейтральный белый цвет создает и более активный настрой для покупателя.

5. Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Затенненные участки, в особенности, темные углы покупатель не любит. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора.

6. Отсутствие нежелательных эффектов отраженного света. Лампы с большой плотностью светового потока требуют соответствующего экранирования. Блестящие поверхности ценников, указателей и оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того, чтобы этого избежать, надо учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

7. Невозможность повреждения или порчи товара в результате перегрева осветительных приборов. Ряд косметических товаров, например, дезодоранты, требуют хранения при температуре не более 50 градусов и вдалеке от попадания прямых солнечных лучей. Так же не любят теплых лучей и продукты питания. Для некоторых скоропортящихся продуктов применяют галогеновые лампы со специальным рефлектором холодного света, ограничивающие развитие температур до 30%. Огромное разнообразие осветительных приборов с точки зрения создаваемого ими светового потока упрощает поиски их подходящего сочетания. По условиям распределения светового потока светильники делят на несколько видов: светильники прямого освещения, равномерно рассеянного освещения и отраженного освещения.[1,с.192]

              Еще с древних времен было известно, что людьми можно управлять при помощи музыки.  Первые исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить, какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного исследования на эту тему в супермаркетах выяснилось, что когда звучала громкая музыка – покупатели проводили в магазине меньше времени, но денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, увеличению времени и расходов. Для создания комфорта для покупателя музыка должна быть ненавязчивой, создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.

              Так же психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах – действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром все большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение к процессу шопинга, превратив его в удовольствие. В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путем повышения культуры потребления.

              Воздействие формы на человека было замечено еще на заре цивилизации, и первыми, кто использовали эти знания были служители древних культов. Позднее специальные исследования подтвердили, что форму, как цветовые сочетания, можно использовать как определенный код, предугадывая, организуя и направляя действия. Некоторые психологические тесты, определяющие свойства личности, основаны на восприятии и предпочтении определенных геометрических фигур и линий. При выкладке товаров необходимо руководствоваться некоторыми принципами:

              Простые и симметричные формы и композиции лучше воспринимаются и запоминаются, чем сложные.

              Несбалансированные  композиции вызывают ощущение дискомфорта.

              К созданию композиций на торговом оборудовании применимы основные составляющие архитектуры: польза (удобство и прибыльность), прочность (устойчивость) и красота.[1,с.216]

              По использованию пространства композиции делятся на следующие виды:

1.Плоскостная композиция организуется только в одной плоскости, товар выкладывается на прилавке или вдоль стены.

2.Объемная композиция полноценно использует все три пространственные оси: высоту, ширину и глубину. Такой вид композиции встречается наиболее часто.

3. Пространственная композиция также использует высоту, ширину и глубину. При этом виде композиции глубина получает преобладающее значение. Важно помнить математические аспекты выкладки товара: квадратичную и кубическую функции. Для увеличения площади выкладки в два раза осевые размеры необходимо увеличить в 1,4 раза; в 4 раза – в 2; в 9 раз – в 3. Увеличение осевых размеров в 2 раза даст увеличение объема выложенных товаров в 8 раз, в 3 раза - в 27 и так далее. Чтобы увеличить объем представленных товаров почти в 3,5 раза нужно увеличить линейные размеры всего в 1,5 раза.[1,с.217]

Композиции могут быть симметричными и ассиметричными. Симметричная базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов. А асимметричная основана на динамическом равновесии, динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого.

Исследование М. Клифтер в специализированных магазинах товаров для женщин (парфюмерия, косметика, бижутерия и модные аксессуары) показало, что покупательницы лучше запоминают товары, если на витринах они объединены в композицию с плавными, свободными, изящными линиями, а на самих прилавках товар образует фронтальную или симметричную, рациональную композицию. У асимметричной композиции, если она выполнен непрофессионалом, есть больше шансов вызвать негативные эмоции у покупателя.

Композиции с размещением в центре самого крупного или самого мелкого элемента иногда называют «мажорной» и «минорной» выкладкой. Ритм в выкладке – это определенное повторение товаров сходного размера и других элементов (ценников, декоративных деталей, рекламных материалов) с соблюдением равного расстояния между ними. Ритмичность так же помогает создать ощущение порядка, но при отсутствии акцентов делает полки скучными. Важно соблюсти и правильные соотношения объемов. Но наиболее важный момент – равновесие, зрительная устойчивость. Для придания полкам или витрине зрительной устойчивости более крупные, массивные товары и элементы размещают внизу. Иногда в магазине более крупные товары помещаются наверх потому, что они дешевые или, наоборот дорогие. Или размер упаковки позволяет поместить ее только на верхнюю полку. Но в таком случае они могут противоречить логике равновесия в сознании покупателя и зрительно «придавливать» все расположенные ниже товары.

Формируя ту или иную композицию, можно акцентировать внимание на определенной зоне общей формы. Овал концентрирует внимание на том, что изображено или расположено в центре, а любые грани и углы являются активными зонами. В особенности внимание акцентируют острые углы, например, у треугольника. Поэтому вполне возможно, что композиция на полке в виде пирамиды сделает более значимым товар, расположенный у основания в углах, а не в центре.

Для эффективной рекламы товаров и распространения информации в магазине можно использовать рекламные витрины в торговом зале. Они подразделяются на следующие виды:

1.      Текстово – цветовые витрины имеют лишь рекламные тексты и различных цветов геометрические фигуры, фактурный или диффузный фон.

2.      Товарно – декоративные витрины представляют собой сочетание товаров и декоративных элементов.

3.      Сюжетные витрины применяют сюжеты сказок и мультфильмов, жанровые сцены.

4.      Тематические витрины посвящаются специальным предложениям, новинкам и праздникам.[1,с.219]

Рекламная выкладка товаров решает три задачи:

      информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

      знакомит их с качеством, способами применения и особенностями товара;

      напоминает о сопутствующих товарах.

В соответствии с задачами можно выделить три основных вида:

1.      Информационная выкладка. Большое место отводится информации – проспектам и плакатам с техническими характеристиками, особенностями применения.

2.      Выкладка – консультация. Акцент делается на возможностях применения товара.

3.Выкладка – напоминание. Создается образ товара, преобладают фотографии и картинки и рекламные призывы. Могут использоваться световые и звуковые эффекты.[5,с.158]

Средства немой справки – важная деталь в оформлении интерьера. С их помощью регулируют движение покупательского потока, указывают расположение групп товаров, узлов расчета. Все знаки принято делить на следующие группы:

      Иконические – изображения обозначаемых объектов.

      Знаки – индексы, указывающие на причинно – следственную взаимосвязь с обозначаемым.

      Знаки – символы.[5,с.160]

Цветовая гамма указателя должна содержать не более трех цветов. Желательно, чтобы все знаки имели единый формат. Знаки и изображения должны объединяться с имиджем магазина. Размер указателей зависит от величины торговой площади и объема магазина, он должен быть сопоставим по размеру с другими деталями, но достаточно большим, чтобы его заметили.[5.с.162]

Вот еще несколько правил для разработки справочно – информационных элементов:

      Знаки и указатели нуждаются в периодическом обновлении.

      Объем информации на знаках должен быть ограничен.

      Лучше использовать легко читаемые шрифты.

Различными шрифтами в магазине пользуются при изготовлении ценников, выборе и разработке внутримагазинной рекламы, оформлении и контроле оформления витрин. Ниже приведены основные правила:

      Надписи лучше располагать прямо, а не под углом.

      Шрифт без изменения толщины букв лучше читается издалека.

      Шрифт с засечками подчеркивает горизонтальные линии, организует, ему больше подходит классическая, симметричная композиция информации на листе.

      Белая надпись на черном фоне выглядит более крупной и оптически приближается к покупателю.

      В одном объявлении лучше использовать не более двух различных шрифтов. Например, наименование марки – фирменным шрифтом, а информация другим.

      Цвет шрифта не должен быть близким к цвету фона.

      Надписи на белом фоне могут восприниматься официально, бюрократично, и поэтому казаться менее значительными, напоминая обычный рядовой документ.

      Много текста и мелкие шрифты – эффект от информирования в магазине невелик. Такой стиль более подходит для газет и журналов.[5,с.164]

3 Мерчандайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров на примере универсама «Корзинка»

Мною было проведено  мерчандайзинговое исследование универсама «Корзинка» , который находится по адресу г. Бобруйск, ул. Гоголя 185.

В универсаме на полках с большим процентом продаваемости  расположен дорогой товар (туалетная бумага стоимостью свыше 10 тыс. руб.). На полке с малым процентом продаваемости – пользующийся обдуманным спросом (детские подгузники). А самый дешевый товар (туалетная бумага стоимостью 1,5-2 тыс.  руб.)   – на уровне пола. Если бы я была мерчандайзером этого универсама, то я согласна бы была с такого рода выкладкой. Дорогая туалетная бумага, выложенная на уровне рук может стать товаром импульсивного спроса. Правильно размещена и наиболее продаваемая дешевая туалетная бумага. Но лучшее место для нее – в тележке возле кассы, так как она будет составлять меньшую конкуренцию дорогому товару.