Мерчендайзинг в розничной торговле

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстра-дисплеях, в холодильниках  и ларях.

Если свободного пространства нет, то товар необходимо выделить среди других на общей полке. Для этого используются шелфтокеры и шелфорганайзеры. Первые предназначены для выделения торгового ряда товаров одного брэнда. Крепятся они на торце полки стеллажа или прилавка. Вторые позволяют зрительно обособить часть полки и организовать выкладку в этой части. Даже ценники с логотипом могут помочь выделить товар.

Когда необходимо экспонировать  крупные товары, например, мебель или  холодильники, то используются подиумы, неподвижные или вращающиеся.

Полнота информации – основа для доверия к товару и фактор, сильно влияющий на принятие решений, поэтому на месте выкладки должны быть листовки и другие информационные материалы, размещенные в диспенсерах (карманы для листовок) и на информационных стойках. Важная информация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для этих целей используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона. Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, то есть «товары импульсивной покупки» (жевательная резинка, периодические издания, открытки, сигареты, а также телефонные карты и еще многое другое). Соответственно и P.O.S. материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью «касса»). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и прохлаждающими напитками. [6]

Различные виды P.O.S. имеют  разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие  для всех, так и уникальные для  каждого вида:

1. Локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар. 
2. Информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.
3. Коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне образов.
4. Ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
5. Зонирование – разбиение торгового пространства на отделы.
6. Мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды P.O.S., но в разной степени.
7. Экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.
8. Брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.

2.3. Обучение  персонала торговых точек

Мерчендайзеры должны заниматься обучением персонала торговых точек: рассказывать о продукции, ее качествах, о том, как лучше продавать данный товар, кому он предназначен. Такая информация необходима для повышения профессионализма продавцов, от которого, в частности, зависит отношение покупателей к магазину в целом. Ни один, даже самый грамотный специалист, не в состоянии заставить покупателя совершить покупку без его воли. Поэтому всегда в основе мерчендайзинга будет покупатель – человек с индивидуальным характером, вкусом, желаниями. Рассказова О. пишет, что мерчендайзинг призван не только грамотно продать, как многие склонны думать, а больше того – создать покупательскую культуру, используя новейшие достижения в области социологии, лингвистики и, в основном, психологии. [4,c.16] Из этой науки вытекает основная полагающая мерчендайзинга – теория потребительского поведения. Поведение потребителя тяжело классифицировать, но есть критерии, помогающие розничному продавцу создать единую концепцию – стратегию розничной торговли.

Рассмотрим маршруты движения покупателей и влияние  расположения отделов и товаров  внутри магазина на поведение покупателя. Существует генетически определенная программа движения человека, которая распространяется и на правила ориентации покупателей. Почти 70% из них имеют тенденцию правосторонней ориентации при входе в магазин. Это нужно учитывать при планировании отделов. Кроме того, поведение покупателя различается по двум аспектам: время, потраченное покупателем в магазине, и маршруты внутри магазина, которые он выбирает.

По времени, потраченному в магазине, покупатели делятся на «покупателя-бегуна» и «прогуливающегося покупателя». Первый стремится сделать быструю покупку и нуждается в простой ориентации отделов магазина и четком размещении товара. Поэтому следует избегать частого изменения ассортимента и его местонахождения. Известные торговые марки и их постоянное расположение в магазине делают «покупателя-бегуна» уверенным в правильном выборе магазина. «Прогуливающийся покупатель» совершает покупки не спеша. Его вдохновляет привлекательная выкладка продукции и различные промоушн-акции. Он любит сравнивать цены и качество продукции перед тем, как что-то купить.

Помимо этого можно  также дифференцировать четыре различные  типологии движения по магазину:

1. «Вынужденный ходить»  по магазину пользуется только  основными проходами и не тратит  много времени на посещение магазина. Среди общего количества покупателей составляет около 13%.

2. «Экскурсант» также  пользуется только основными  проходами, но дополнительно заглядывает  в секции. Их около 28%.

3. «Дотошный» ходит  по всем проходам в магазине. Их примерно 19%.

4. «Целеустремленный»  приходит в магазин за определенными  товарами и выбирает самый  короткий путь к их местонахождению.  Целеустремленные составляют около  40% среди общего количества покупателей. [4,c.17]

Ориентированная на покупателя выкладка товаров зависит от величины отдела, его расположения и соседних товаров, а также планирования отдела. Правильная выкладка товара должна заменить покупателю список покупок. Поэтому необходимо адаптировать расположение ассортиментных групп в соответствии с логикой покупателя.

     Следующий  шаг – расположение продукции  внутри отдела. У покупателя есть  свое представление о том, какие  продукты сочетаются друг с  другом, где и в какой последовательности  они должны быть размещены.  В этой связи различают 4 логических критерия: логика вкуса (выбор путем дегустации), логика использования (последовательность в этапах использования), логика торговой марки и логика функционального назначения (например, расположение солнцезащитных средств по факторам восприимчивости кожи).

Человеческая способность  восприятия подчиняется определенным принципам, с помощью которых  создается выкладка товара, отвечающая потребностям покупателя. Можно сказать, что только воспринятая покупателем  продукция является проданной продукцией.

3. Оформление  торговых точек

3.1. Внешнее  оформление торговых точек

Дизайн магазина –  ключевое звено в цепочке формирования лояльности клиента и увеличения объема продаж. От дизайна торговой точки и его воплощения во многом зависит успех построения эффективных коммуникаций с покупателями. Оригинальное, запоминающееся и просто красивое торговое пространство по данным независимых исследований способствует росту покупательской активности. Трудно не согласиться с тем, что делать покупку гораздо приятнее в приятном внешне и удобном магазине, однако, он должен быть не только красивым на вид, но и эффективным с точки зрения стимулирования продаж.

Оформление магазина начинается с его внешнего облика – это, прежде всего, вход в магазин  и витрина. От качества, оригинальности оформления и декорирования фасада торговой точки во многом зависит, обратит ли вообще потенциальный покупатель внимание на данное место продаж.

Вход в магазин должен быть хорошо освещен. Если место входа  освещено плохо и не выделяется, это сокращает количество входящих на 15-20%. [7] Это происходит из-за того, что продавец не акцентирует внимание прохожих на входе, тем самым не создавая спонтанного желания войти в торговую точку.

Грамотная и интересная организация входа – исключительно  важный вопрос, и для небольших магазинов успешное его решение во многом определяет показатели деятельности. Витрины и вход в магазин могут в считанные секунды вызвать мысли, ассоциации, создать настроение для осмотра и покупок, превратить прохожих – любопытных и рациональных, спешащих и неторопливо гуляющих, – в покупателей.

Статистика утверждает, что 70% потребителей приходят в магазин  не для того, чтобы приобрести конкретный продукт, а потому, что имеют подсознательное  желание совершить покупку. [6] Поэтому  необходимо уметь выставлять товар на витрины так, чтобы максимально заинтересовать им потенциального покупателя, чтобы сподвигнуть его на приобретение именно этого товара.

Если попробовать сосчитать, сколько людей проходят мимо витрины, сколько прохожих могли бы превратиться в потенциальных покупателей, привлеченных красивой и грамотно созданной витриной. Реклама на радио и телевидении выходит несколько раз в день. Сколько людей ее увидят или услышат? А витрина демонстрирует товар и днем, и ночью без перерыва. Чтобы витрина стала образом рекламы, необходимо учитывать многие факторы: цвет, место, освещение, манекены, предметы, но самое главное – создание определенного имиджа, в котором присутствует и мысль, и фантазия, и загадка. Люди проходят мимо очень быстро, и завладеть их вниманием может только известный бренд или нечто особенное, присущее только этой витрине. Витрины сегодня играют огромную роль в создании нужного психологического климата и соответствующей атмосферы, поэтому любой праздник, важное событие, специальное предложение непременно должны находить в них свое отражение.

Но только правильно  оформленные витрины могут оказаться  эффективным средством в конкурентной борьбе за покупателя. Рассказова О. в  своей статье «Мерчендайзинг в розничной  торговле» приводит небольшой пример из практики: «Прохожу как-то мимо витрины, красиво оформленной цветами и драпировками. Кстати, а чем этот магазин торгует? Глядя на витрину, можно было предположить, что предметами интерьера, цветами или тканями. Оказалось – мужской офисной одеждой больших размеров. Ради эксперимента, я попросила пройти мимо этого магазина своего знакомого, взглянуть на витрину и определить, что там продается. У него могучее телосложение, а работает он начальником отдела разработок сервисного компьютерного центра, так что выбор неслучаен. Вот его впечатления: «Это был магазин игрушек?» «Какие игрушки, ты о чем?» «Там в витрине мишка плюшевый сидит.» [4,c.23]

Витрине необходимо «сообщить» покупателю об ассортименте магазина; покупатель должен с первого взгляда понимать, чем торгует магазин и какого он ценового уровня.

3.2. Эмоциональные  компоненты в оформлении торговых  залов

В оформлении торговых залов  важную роль играют эмоциональные компоненты. Это освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура. Рассмотрим каждый из этих компонентов подробно.

Цветовое оформление. Цветовая гамма торгового зала напрямую влияет на продажи, т.к. создает атмосферу  в магазине. Цвет – первое, что  видит покупатель и на что обращает внимание. Он является одним из самых важных инструментов дизайна, способным передавать стиль и настроение в магазине. Цвет также в значительной степени воздействует на выбор товара клиентом. Именно цвет – основная составляющая визуального мерчандайзинга.

Способов использования  модного цвета и создания современной презентации товаров достаточно много: выкладка по цвету определенных групп товаров, создание цветочных композиций, световых вывесок, зонирование магазинов и стеллажей и прочее. Мерчандайзинг, в основе которого лежит цветовая стратегия, позволяет многим торговцам на голову опередить конкурентов.

Цвет способен формировать  тему выкладки. Он может создавать  различные настроения: счастье, радость, активность, потребность в чем-нибудь. Кроме того, цвет очень часто отождествляют  с ценой, качеством, стилем и имиджем. Цвет быстрее, чем любой другой элемент презентации товара, формирует тему. Цветовое планирование позволяет сотрудникам магазина разработать представление товара, основанное на различных темах. С помощью цвета можно создать настроение. Белый цвет – радость, красный – теплота, синий – искренность, черный – отчаяние, золотой – элегантность, и т.д. Цвет является генератором настроения, влияющим на покупательское поведение клиентов. Цвет – это первое, на что смотрят потребители, когда приходят в магазин за одеждой и мебелью. Хорошее цветовое планирование помогает распределить товар на стойках и в торговом зале и повлиять на решение покупателя в пользу продвигаемого товара, что является ключевой задачей мерчандайзинга.

Освещение. Как важно освещение? Ответ на этот вопрос очень прост: что хорошо освещено, то хорошо видно. Следовательно, в темных уголках торговых залов могут образовываться злосчастные мертвые зоны, которые и портят общую картину финансовой отдачи с метра квадратного торговой площади. Исследования показывают, что правильное освещение в магазине увеличивает продажи на 30%. [5,c.48]

Кроме достижения необходимого уровня освещенности, важно также  учитывать психологические аспекты  освещения. Психологическое воздействие  характеризуется двумя факторами: