Например, серьезным барьером на пути внедрения мерчандайзинга в России является то, что инфраструктура нашей розничной торговой отрасли характеризуется наличием большого количества мелких предприятий в стационарной сети, микрорынков и других типов внемагазинной торговли, которых трудно ориентировать на новые требования потребителей. Добиваться преимущества перед конкурентами посредством цены, ассортимента, продвижения или месторасположения торговой точки на современном этапе развития рыночных отношений становится все труднее. В результате продавец вынужден продавать товары, которые могут предложить другие участники цепочки.

     Мерчандайзинг может успешно заменить многие привычные методы стимулирования сбыта продукции. Например, все труднее становится определить размер расходов на стимулирование сбыта с помощью скидок, подарков, лотерей и т.д. Покупатели привыкают к скидкам, подарки воспринимаются как обязательные приложения, лотереям перестают доверять, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. Кроме того, люди привыкают к раздражителям, используемым в рекламе, и перестают на них реагировать. Поэтому фирмы, добивающиеся преимуществ перед конкурентами посредством рекламных технологий и стимулов, вынуждены бороться с такой адаптацией, используя современные дорогостоящие технологии и увеличивая расходы на эти цели. Мерчандайзинг, наоборот, предполагает разумное использование устоявшихся привычек, традиций и приспособление к ним.

     Как показывают мировой опыт в мерчандайзинговом подходе нуждаются не только розничные продавцы, но и остальные участники канала распределения, т.е. производители товаров, дистрибьюторы и покупатели.

Посредством мерчандайзинга производители могут:

1. Улучшить отношения с оптовиками и розничными торговцами продукции, сделать более благоприятным коммерческий климат в нем посредством предложения товаров, недостающих для внедрения мерчандайзинга и более полного удовлетворения комплекса потребностей покупателей.
2. Совершенствовать систему распределения и повысить товарооборот своей продукции, доказывая целесообразность внедрения новых более привлекательных для рынка товаров и умелого использования имеющихся торговых площадей.
3. Поддерживая имидж своей марки, не только укрепить и повысить ее позиции на рынке, но и добиться предпочтительного отношения к ней в торговом зале магазина, отстаивать рейтинг предприятия по качеству и представительности.
4. Добиться лидирующего положения на рынке, совершенствовать стратегии развития товаров и производственно-коммерческой деятельности.
5. Контролировать продвижение своих товаров на конечных стадиях их распределения, обеспечить им наиболее выигрышное размещение в пространстве торгового зала и необходимую информационную поддержку в местах продажи.

     Заинтересованность  в мерчандайзинге дистрибьюторов и других торгово-посреднических структур обусловлена:

1. Необходимостью формировать ассортимент товаров, предлагаемых розничным продавцом, желаемой широты и глубины.
2. Желанием контролировать отношение розничных продавцов к предлагаемым товарам и обеспечивать им более привлекательные позиции в торговых залах.
3. Осознанием целесообразности поддержания имиджа фирм-производителей, постоянно обновляющих свой ассортимент и предлагающих высококачественные товары и марки, востребованные рынком.
4. Стремлением улучшить коммерческий климат среди производителей, розничных продавцов и других представителей каналов распределения, чтобы добиться льготных условий позиционирования товаров фирмы и обеспечить им маркетинговую поддержку.

     Основным  звеном в канале распределения, занимающимся внедрением мерчандайзинга, является розничная торговля, которая заинтересована в:

1. увеличении розничного товарооборота, особенно товаров импульсивного и пассивного спроса, обладающих высокой привлекательностью с точки зрения прибыли и пользующихся маркетинговой поддержкой со стороны самих производителей марок товаров;
2. совершенствовании торгово-технологических процессов и применении прогрессивных методов продажи товаров и обслуживания покупателей посредством привлечения поставщиков товаров с высоким уровнем подготовленности к продаже по современным технологиям;
3. сокращении издержек, связанных с информационной деятельностью, в том числе с рекламой и консультированием покупателей при выборе товаров;
4. регулировании покупательских потоков с помощью рационального размещения оборудования и обеспечения привлекательности товаров для посетителей;
5. более эффективной эксплуатации торговых площадей;
6. формировании благоприятного климата для поставщиков высококачественных товаров с привлекательными для розничной торговой фирмы ценами и отвечающих покупательским предпочтениям;
7. обеспечении доступности товаров для покупателей без участия продавцов-консультантов в процессе их выбора и последующих эксплуатации или потребления;
8. создании имиджа предприятия как применяющего удобные для покупателя приемы продажи товаров;
9. перераспределении ресурсов в пользу дополнительных услуг, стимулирующих посещение покупателей;
10. создании у посетителей чувства, что они являются не пассивными, а полноправными участниками процесса купли-продажи, который доставляет им удовольствие;
11. возможности выявления марок товаров, недостаточно поддерживаемых производителями и малоизвестных, но высокого качества, с подходящей ценой и перспективных с точки зрения признания покупателями. Удачное размещение таких товаров позволяет существенно сократить время, затрачиваемое покупателем на осознание преимуществ этих товаров.

     «Размывание»  ценности марки, снижение покупательской лояльности к марочным товарам могут  дать такое ощутимое преимущество розничной  торговле, что сделают ее главным звеном во всей цепочке и позволят диктовать свои условия другим участникам рынка. Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:

1. розничных торговых предприятий;
2. торговых центров;
3. магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
4. городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
5. ярмарок и выставочных салонов;
6. предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
7. при торговле по каталогам и образцам;
8. при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.

     Без выявления базовых составляющих трудно обеспечить системный подход и эффективность применения мерчандайзинга. Такой основой, несомненно, является природная система самого человека, особенно ее психологические компоненты. С точки зрения исследуемой проблемы интерес представляют рефлексы, внимание, восприятие и некоторые другие компоненты. Применение научных принципов мерчандайзинга становится возможным благодаря появлению методов качественного выявления и количественного измерения психофизических характеристик человека: порога чувствительности, силы ощущения, уровня адаптации и др.

  Глава 4. Мерчендайзинг на примере АПТЕЧНОЙ СЕТИ 36.6

      В рамках рассматриваемой темы полезно  будет ознакомиться с конкретными примерами создания эффективной системы продаж. В качестве такого примера рассмотрим опыт московской сети аптек 36.6. Это предприятие одним из первых в России применило такую новую форму работы как фармамаркет.

        Идею фармамаркета была реализована в английской сети аптек «Boots», получила широкое распространение в США в форме аптечных супермаркетов – drugstores. Фармамаркеты отличают следующие принципы организации продаж:

1. открытая форма торговли – это означает, что аптека организована по типу магазина самообслуживания. Товар (за исключением рецептурных препаратов) расположен на открытых прилавках непосредственно в торговом зале, и покупатели могут сами выбирать его.
2. Повышенное внимание к информационной работе. В торговом зале всегда находятся консультанты, готовые ответить на вопросы покупателей, расположены информационные стенды и иные материалы, помогающие покупателям определиться с выбором товара.
3. Обязательное обучение персонала техникам эффективных продаж. Сотрудники, находящиеся в торговом зале выполняют не только функцию консультанта, но и функцию продавца.
4. Расширение ассортиментного ряда. В фармамаркетах продаются не только лекарственные средства и изделия медицинского назначения, но и косметика, диетическое питание и прочие сопутствующие товары вплоть до детских колясок. В США, например, фармамаркеты обычно делятся на три основных отдела: рецептурные препараты, дорогая косметика и парфюмерия, все остальное. В первых двух отделах торговля осуществляется через прилавок, в то время как в третьем используется система самообслуживания.
5. Площади фармамаркетов больше площади стандартных аптек, введение этой системы требует больших затрат и оправдывает себя, как правило, для аптечных сетей, а не для отдельных аптек.
6. Фармамаркеты ориентированы на получение прибыли путем максимального расширения объема продаж, и поэтому отличаются гибкой ценовой политикой, удлиненным режимом работы.

        Первым шагом на пути создания  фармамаркета 36.6 было переоборудование  торгового зала бывшей муниципальной  аптеки для осуществления открытой формы торговли. За полгода работы по принципу фармамаркета объем продаж в этой аптеке увеличился в 1,5 раза. Если в московских муниципальных аптеках ассортимент состоит в среднем из 1,5 тыс. позиций, то в аптеках, работающих по принципу фармамаркета, - от 4 до 5 тыс. Соотношение лекарств и других товаров в фармамаркетах в стоимостном выражении примерно 55% и 45%, несмотря на то, что, например, имеющиеся в продаже детские коляски стоят намного больше самых дорогих препаратов.

        Таким образом, сохраняется социальная функция фармамаркетов, как и любой другой аптеки, которая заключается в приоритетности лекарственных средств при формировании ассортимента. При фармамаркетах 36.6 работают справочные службы, через которые можно сделать индивидуальный заказ на покупку редких препаратов с бесплатной доставкой в аптеку по месту жительства.

      Среди парафармацевтики наиболее продаваемыми, по данным ЗАО «Аптеки 36.6», являются лекарственные растения и чаи, перевязочные материалы, минеральные соки и воды, мед.техника (в т.ч. шприцы), средства гигиены.

        Наибольшая площадь торгового  зала в «36.6» - около 250 кв. м., режим работы с 8 до 22 часов  без обеда и выходных, что очень  удобно для жителей «спальных»  районов, которые не всегда  могут успеть купить необходимые им медицинские товары в рабочее время.

        Все перечисленные выше факторы  позволяют значительно увеличить  численность клиентов: если в  лучших муниципальных аптеках  города численность клиентов (т.е.  покупателей, а не посетителей)  составляет в среднем 15 тыс. чел. в месяц, то в фармамаркетах – более 20 тыс. чел. Кроме того, важным фактором для привлечения клиентов и увеличения товарооборота аптеки является ценовая политика. Как говорилось выше, фармамаркеты проводят гибкую политику в области цен, что связано с получаемыми ими скидками при оптовой закупке лекарственных средств. В упомянутой сети аптек, например, на продукцию, пользующуюся спросом, цены на 3% ниже, чем в среднем по Москве.

        Одной из составляющий успеха  аптек нового поколения является  высокий уровень обслуживания. Принципы работы фармамаркета предполагают обязательное обучение персонала культуре обслуживания клиентов.

      При этом обслуживание в аптечных маркетах значительно отличается от обслуживания в обычных супермаркетах: в аптеках  продавец должен быть компетентным и внимательным консультантом, поскольку товар здесь - лекарство. Если сравнивать подходы в обслуживании в обычных аптеках и фармамаркетах, то основным отличием, помимо участия консультанта в выборе клиентом товара и его покупке, является отношение к посетителю не как к пациенту поликлиник и больниц, а как к человеку, который стремится сохранить свое здоровье.

      Гибкая  ценовая политика, широкий ассортимент  и профессиональность консультирования влияют на среднюю стоимость покупки, которая в фармамаркетах в среднем в 3 раза выше, чем в обычных аптеках.

      Внедрение фармамаркета в России сопровождается большими трудностями. К ним относятся  высокие затраты на помещения, необходимость  создания аптечной сети, затраты средств  и времени на обучение персонала и организацию работы, необходимость организации системы безопасности для защиты от хищений. Фармамаркет не допускает интуитивного подхода к управлению, характерного для большинства наших аптек. Решения должны приниматься на основе тщательных маркетинговых исследований.

      Мы  взяли пример сети 36.6 в качестве примера того, как на основе научно обоснованного подхода можно реализовать и получить значительную прибыль от реализации сложного проекта.

      Хорошим ходом по привлечению и удержанию  постоянных покупателей любой из аптек 36.6 является специальное информационное окно или столик с консультантом, благодаря которым покупатели узнают о предлагаемых медикаментах и сопутствующих товарах, новинках, получают квалифицированную, заинтересовывающую в покупке консультацию. Такое информационное обслуживание особенно полезно в часы наплыва покупателей в аптеку, так как позволяет провизорам сконцентрироваться на обслуживании покупателей и сводит потребность в их советах именно к помощи в выборе между конкретными препаратами вместо пространных консультаций, задерживающих темп продажи товаров, создающих утомительные очереди.

      Так же в аптеках 36.6 практикуют, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки лекарств на дом и на рабочее место, что способствует увеличению прибыльности.

      Также в момент пиков покупательской активности проводят рекламные акции новых препаратов, привлекая для этого фирмы-производители. Это скрашивает вынужденное ожидание клиентов в очереди.

     Аптечная  сеть 36.6 — национальный лидер в области розничной торговли товарами для красоты и здоровья. Эта компания предлагает своим покупателям разнообразие высококачественных товаров по доступным ценам, в удобных и красивых магазинах, где всегда можно получить заботливый и профессиональный совет консультанта.