Методы анализа и способы
формирования конкурентных преимуществ
предприятия
Федеральное агентство
по образованию
Государственное образовательное
учреждение высшего профессионального
образования
Пермский государственный
технический университет
Кафедра экономики
и управления на предприятии
(аналитическая деятельность)
Курсовая работа
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему: «Методы анализа
и способы формирования конкурентных
преимуществ предприятия (ООО
«Завод металлоконструкций)»
Выполнила студентка
2 курса группы ЭУ-09С-3
Гарварт О.В
Проверил: Марков Д.А.
Пермь 2011
Содержание
Введение
1. Экономическая сущность
конкурентоспособности
1.1 Сущность конкурентного
преимущества предприятия
1.2 Анализ конкурентных
преимуществ предприятия
1.3 Формирование конкурентных
преимуществ предприятия
2. Анализ конкурентоспособности
ООО «Завод металлоконструкций»
2.1 Краткая характеристика
деятельности организации
2.2 Анализ финансово-хозяйственной
деятельности предприятия
2.3 Анализ сильных сторон
(конкурентных преимуществ) предприятия
методом SNW
3. Пути совершенствования
конкурентоспособности металлоконструкций,
производимых ООО «Завод металлоконструкций»
Заключение
Список используемой литературы
Введение
В современных рыночных
условиях необходимо уделять
особое внимание конкурентоспособности
фирмы. Конкуренция – одна
из главных черт рыночного
хозяйства, обеспечивающая творческую
свободу личности, создающая условия
для ее самореализации в сфере
экономики путем разработки и
создания новых конкурентоспособных
товаров и услуг.
С момента создания
и в процессе функционирования
каждый товаропроизводитель, промышленная
компания, коммерческая фирма поставлены
перед необходимостью решения
проблемы обеспечения конкурентоспособности.
К важным конкурентным
преимуществам относятся: рентабельность
производства, характер инновационной
деятельности, уровень производительности
труда, эффективность стратегического
планирования и управления фирмой,
адаптивность (способность быстрого
реагирования на меняющиеся требования
и условия рынка) и др. Очевидно,
что чем шире у компании
набор конкурентных преимуществ
и выше их качественные характеристики,
тем более благоприятные предпосылки
она имеет для успешной деятельности
на рынке, тем более устойчивые
позиции она может занять на
отдельных сегментах этого рынка.
В рыночной экономике
конкурентоспособность является
решающим фактором коммерческого
успеха предприятия. Это многоаспектное
понятие, означающее и соответствие
товара условиям рынка, и требованиям
потребителей, и различным условиям
его реализации, и уровня затрат
потребителя за период эксплуатации.
Актуальность выбранной
темы заключается в том, что
конечная цель любого предприятия
– победа в конкурентной борьбе.
Победа не разовая, не случайная,
а как закономерный итог постоянных
и грамотных усилий предприятия.
Достигается она или нет –
зависит от конкурентоспособности
предприятия, т.е. от того, насколько
оно лучше по сравнению с
аналогами – продукцией и услугами
других предприятии.
Тема данного курсового
проекта является весьма актуальной
пока на рынке товаров и
услуг фигурируют различные фирмы-производители,
борющиеся за внимание потребителя
к своему товару, которое, по
сути, является основой их успешности,
роста и процветания. Как взаимосвязанное
явление, развивающиеся, сильные
компании становятся поставщиками
лучших, более дешевых товаров и услуг,
при отличающем их работу высоком уровне
сервиса и внимания к желаниям и нуждам
клиентов.
Объектом исследования
является предприятие ООО «Завод
металлоконструкций», занимающееся
производством, монтажом и продажей
металлических конструкций.
Предметом являются
методы анализа и способы формирования
конкурентных преимуществ предприятия.
Цель курсовой работы
– определение преимуществ предприятия
ООО «Завод металлоконструкций»,
и их формирование посредством
выбора определенной бизнес-стратегии.
Для достижения поставленной
цели требуется решение следующих
задач:
теоретическое рассмотрение
сущности анализа и формирования
конкурентных преимуществ;
исследование предмета
курсовой работы на примере
ООО «Завод металлоконструкций»;
рассмотрение путей
совершенствования конкурентоспособности
металлоконструкций.
Экономическая сущность конкурентоспособности
Сущность конкурентного
преимущества предприятия
Конкурентное преимущество
(КП) — это положение фирмы
на рынке, позволяющее ей преодолевать
силы конкуренции и привлекать
покупателей. КП создаются уникальными
осязаемыми и неосязаемыми активами,
которыми владеет предприятие,
теми стратегически важными для
данного бизнеса сферами деятельности,
которые позволяют побеждать
в конкурентной борьбе. Основой
конкурентных преимуществ, таким
образом, являются уникальные
активы предприятия либо особая компетентность
в сферах деятельности, важных для данного
бизнеса. Конкурентные преимущества, как
правило, реализуются на уровне стратегических
единиц бизнеса и составляют основу деловой
(конкурентной) стратегии предприятия.
В историческом аспекте
теория конкурентных преимуществ
пришла на смену теории сравнительных
преимуществ. Сравнительные преимущества,
лежащие в основе конкурентоспособности
страны или фирмы, определяются
наличием и использованием находящихся
в изобилии факторов производства,
таких, как трудовые и сырьевые
ресурсы, капитал, инфраструктура
и т. д. Но по мере развития
технологических инноваций и
глобализации бизнеса изменяется
структура международной конкуренции
и на смену сравнительным преимуществам
приходит новая парадигма —
конкурентные преимущества.
Конкурентные преимущества
могут иметь разнообразные формы
в зависимости от специфики
отрасли, товара и рынка. При
определении КП важно ориентироваться
на запросы потребителей и
убедиться в том, что эти
преимущества воспринимаются ими
как таковые. Иначе может оказаться,
например, что предприятие считает
себя известным на местном
рынке и не тратит средств
на рекламу, а потребители не
имеют информации об этом предприятии.
Такая ситуация характерна для
многих российских предприятий.
Главное требование
— отличие от конкурентов должно
быть реальным, выразительным, существенным.
Б. Карлоф отмечает, что, «к
сожалению, слишком легко заявить
о наличии у себя конкурентных
преимуществ, не дав себе труда
проверить, соответствуют ли эти
предполагаемые преимущества потребностям
клиентов... В результате появляются
товары с вымышленными преимуществами».
Фирма должна иметь несколько
(четыре-пять) конкурентных преимуществ,
которые необходимо защищать. Средствами
защиты конкурентных преимуществ
могут быть:
• монополия (на
российском рынке это, например,
монополия в сфере коммунальных
услуг);
• патенты, ноу-хау
(например, рецепты изготовления
напитков), секретность;
• доступ к источникам
сырья или коммуникациям (газовая
отрасль в России) и т. д.
Говоря о преимуществе
предприятия, также следует сказать,
о рыночном потенциале предприятия,
который является комплексом
возможностей и достижений, обеспечивающих
конкурентное преимущество и
выполнение поставленных целей.
Потенциал предприятия
складывается из следующих элементов:
• доли, занимаемой
фирмой на рынке;
• производственных
и торгово-сбытовых мощностей;
• товарных ресурсов
товаров определенного качества;
• товарооборота и
его ассортимента за определенный
период;
• прибыли и рентабельности
за определенный период;
• инвестиционного
потенциала, окупаемости инвестиций
и результатов инновационной
деятельности; затрат времени на
проектирование нового товара;
• научно-технического
потенциала (наличия ноу-хау), состояния
НИОКР;
• финансово-кредитных
ресурсов;
• трудового потенциала
и его эффективности;
• средней длительности
жизненного цикла товаров предприятия/фирмы;
• уровня сервиса;
• наличия известных
дистрибьюторов, имиджа фирмы или
ее марки, доброго имени (репутации)
предприятия/фирмы.
Анализ конкурентных преимуществ
предприятия
Важным моментом анализа
конкурентных преимуществ предприятия
является анализ возможностей
и опасностей фирмы в конкурентной
среде. Разрабатывается таблица,
а затем и матрица рыночных
возможностей и опасностей. Цель
данной таблицы — выявить и
оценить привлекательные направления
маркетинговых усилий, стратегий
изучаемого предприятия, на которых
она может добиться конкурентных
преимуществ. Этот метод получил
название SWOT-анализа (по первым
буквам: Strength – сила, сильные стороны;
Weakness – слабость, слабые стороны;
Opportunity – возможность, Threats – опасности).
В процессе изучения
рынка и рыночной ситуации, собственных
возможностей предприятия и анализа
конкуренции сопоставляются потенциальные
силы и слабости. Необходимо избегать
опасностей и акцентировать внимание
на привлекательных возможностях
рынка. Анализ такой таблицы
позволяет выбрать наиболее оптимальный
курс конкурентной борьбы. В целях
обобщения и систематизации полученных
результатов целесообразно использовать
т.н. матрицу SWOT. Она образует 4
поля (квадранта): СИВ (сила и возможности),
СИУ (сила и угрозы), СИВ (слабость
и возможности), СЛУ (слабость
и угрозы).
Возможности Угрозы
А
СИВ
С
СИУ
В
СЛВ
D
СЛУ
сильные
стороны
слабые
стороны
Рис. 1. Матрица SWOT
Позиционирование собственного
предприятия в квадрате А ориентирует
его на использование сильных
сторон предприятия (конкурентных
преимуществ), выявляет достоинства
предприятия и товара, которые
выделяют их среди конкурентов.
Цель управления ситуацией заключается
в том, чтобы обеспечить максимальную
отдачу от возможностей, которые
появились в окружающей среде
маркетинга. Квадрат В обнаруживает
новые возможности, появившиеся
на рынке. За их счет можно
сделать попытку преодолеть слабости
фирмы. Квадрат С позволяет
дать рекомендацию использовать
сильные стороны предприятия
для противодействия угрозам
со стороны конкурента и одновременно
выявить слабые места и уязвимые
позиции, которые следует устранить.
Наибольшую опасность представляет
попадание в квадрат D — слабые
позиции фирмы не могут воспрепятствовать
надвигающейся конкурентной угрозе.
Для того чтобы успешно
противостоять конкурентной угрозе,
предприятие должно обладать
определенным антиконкурентным
потенциалом. Фирма и ее товар
должны быть конкурентоспособными.
Капитал и производственно-сбытовые
или торговые мощности должны
быть ориентированы не только
на нормальный процесс товародвижения,
но и на экстремальные условия,
когда предприятию противостоят
конкуренты. Реальность конкурентной
угрозы оценивается на основе
анализа рыночной ситуации, когда
выявляются действующие конкуренты
или определяется вероятность
их появления.
Существуют различные
варианты ситуационных условий,
которые могут сложиться на
рынке. Ниже в таблице сведены
оценки и прогнозы, которые в
целом позволяют дать объективную
характеристику конкурентных преимуществ
и возможных угроз.
СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ СЛАБЫЕ СТОРОНЫ ВОЗМОЖНОСТИ УГРОЗЫ
Адекватные финансовые ресурсы
Выдающаяся компетентность
Хорошая квалификация маркетинговой
службы Изобретательный стратег
Известный лидер рынка
Эффективность, связанная
с размером рынка
Защищенность от сильного
конкурентного давления Прогрессивная
технология производства Инновационные
возможности Преимущество в области
издержек Преимущество в области
конкуренции
Слабый финансовый потенциал
Недостаток управленческого
таланта, поверхностное понимание
проблемы
Низкие маркетинговые
способности
Слабый контроллинг Слабое
представление о ситуации на рынке
Уязвимость по отношению к конкурентному
давлению
Отставание в области
НИОКР
Слабые производственные
возможности Устаревшее оборудование
Внутренние проблемы Конкурентные недостатки
Недооценка конкурентной
угрозы
Перспективы выхода на новые
рынки или сегменты рынка, рыночные
ниши Расширение производства Расширение
ассортимента Производство сопутствующих
товаров Недооценка наших возможностей
конкурентами
Возможности стимулирования
спроса
Возможность появления новых
конкурентов Появление и рост
товаровзаменителей Замедление роста
рынка, спад Финансовый кризис
Затухание деловой активности
Неблагоприятная политика правительства
Возрастание силы давления со стороны
покупателей и поставщиков Изменение
потребностей и вкусов покупателей
Неблагоприятные демографические
изменения
Табл. 1. Комплексный анализ
рыночных возможностей и опасностей
При выработке стратегии
конкуренции необходимо иметь
ясное представление о сильных
и слабых сторонах деятельности
предприятия, его позиции на
рынке, и понимать структуру
национальной экономики в целом
и структуру отрасли, в которой
работает предприятие. Основные
пути определения конкурентных
преимуществ показаны на рис.
2