Методы выявления первичных источников информации

Тема: Методы выявления первичных источников информации

СОДЕРЖАНИЕ:

ВВЕДЕНИЕ

В наше время, одной из самых важных функций маркетинга являются маркетинговые исследования, которые, по своей сути, представляют собой некий вид деятельности, который связывает покупателя, потребителя и широкую общественность с маркетологом посредством предоставления необходимой информации [9, С. 10]. Суть необходимости в таких методах заключается в том, что в процессе выполнения своих обязанностей, любой маркетолог испытывает необходимость в большом количестве дополнительной информации, без которой ему просто не составить целостной картины потребностей окружающих.

В настоящее  время уже сложилась определенная точка зрения на правильную организацию  получения исчерпывающей информации. Так, считается, что система маркетинговой  информации состоит из четырех составляющих: системы внутренней отчетности, которая отражает показатели текущего сбыта, объемы материальных запасов, суммы издержек, данные о кредиторской и дебиторской задолженности, движение денежной наличности,. Многие организации создают вполне совершенные системы внутренней отчетности с использованием ЭВМ, обеспечивающих получение большого объема разнообразной информации в достаточно короткие сроки.

Система сбора маркетинговой информации, поступающей извне, которая поставляет маркетологам, находящимся на руководящих постах, повседневную информацию о событиях в среде коммерции.

Система маркетинговых исследований, которая призвана обеспечивать сбор информации, актуальной с позиции стоящих перед организацией конкретной маркетинговой проблемы. Отделы, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, есть в большинстве крупных компаний.

Система анализа маркетинговой информации, которая использует всевозможные современные методики для статической обработки данных и моделирования, что значительно облегчает специалистам сам процесс принятия наиболее подходящих маркетинговых решений.

Сам процесс маркетингового исследования состоит из 5 этапов:

- четко определяют проблему и ставят цели исследования.

- разрабатывают план сбора информации, использующий сбор первичных и вторичных данных.

- собирают информацию  при помощи лабораторных или внекабинетных изысканий.

- анализируют собранную информацию, и пользуются ей для выделения из общей совокупности полученных показателей среднего уровня, а также выявление разного рода связей.

- представляют основные результаты, дающие руководителям отделов возможность принять наиболее взвешенные решения.

В связи с вышеизложенным, можно  утверждать необходимость маркетинговых  исследований для современного рынка. Именно поэтому, целью данных исследований является  - рассмотрение и изучение существующих методов и принципов сбора информации.

Для  достижения поставленной цели решались следующие задачи:

- подготовлена общая  характеристика существующих методов  сбора данных.

-  рассмотрены особенности  различных методов сбора информации.

 

Глава 1. МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ В МАРКЕТИНГЕ.

Методы сбора  данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением  различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. [9, с. 146].

   Качественные  исследования включают сбор, анализ  и интерпретацию данных путем  наблюдения за тем, что люди  делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. [11, с.93]. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Однако почему часто используется качественный, «мягкий» подход? Специалисты  по исследованию рынка обнаружили, что использование крупномасштабных исследований не всегда дает соответствующие результаты.

Наблюдение. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Наблюдения в маркетинговых  исследованиях представляет собой  метод сбора первичной маркетинговой  информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом  исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно  может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

 Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, скрытое или открытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств. [6, с.147].

Опрос. Охарактеризуем более детально количественные методы сбора первичных данных, или методы опроса.

  Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. [15, с.160]. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study — «поперечное» изучение). Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study — «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Панель. Панель — выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. [11, с.64]. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Все виды панелей  подразделяются по: времени существования; характеру изучаемых единиц (субъектов); характеру изучаемых проблем (предметов изучения); методам получения информации.

По времени  существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет).

Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую  информацию. Непрерывная информация фиксируется в дневниках ежедневно, а сами дневники высылаются организаторам  исследования через определенные промежутки времени. Периодическая информация поступает по мере проведения опросов в виде заполненных анкет.

По характеру изучаемых  единиц они делятся на панели:

  - потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства (так, в США фирмой «NFO Recearch, Icn.» создана потребительская панель, включающая 450 000 домохозяйств);

-   торговые, членами которых являются торговые  организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей;

- промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары;

-   экспертов-специалистов  по изучаемой проблеме.

   От состава  панели в значительной степени  зависит информация, полученная  при проведении опросов. Наиболее  сложно формирование семейной  и индивидуальной потребительских панелей. Преимуществом торговых панелей, панелей промышленных предприятий и экспертов является меньшее количество членов по сравнению с потребительскими панелями, что сокращает затраты на их формирование и наблюдение.

По характеру изучаемых  проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. Например, с их помощью осуществляется: тестирования товаров и концепций новых товаров; отслеживание рыночных тенденций, например, изучается динамика показателя рыночной доли; определение источников, из которых потребители получают информацию о новых товарах; тестирование с помощью видеороликов рекламы.

Если общие  панели формируются репрезентативными  по отношению к составу населения региона, то специализированные панели могут формироваться как выборки из всего населения (всех семей); всех потенциальных потребителей исследуемых товаров; всех действительных потребителей (владельцев) исследуемых товаров.

Специализированная панель может быть также нерепрезентативной, например, может формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию. Подобные панели используют для предварительного анализа проблемы.

По методу получения информации возможны четыре вида панелей:

1) члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой;

2) члены панели интервьюируются;

3) члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники;

4) члены панели интервьюируются через определенный промежуток времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

В ходе проведения панельных опросов:

— выявляют факторы и их динамику;

— изучают мнения и оценки обследуемых относительно товаров и организации 
торговли, их изменение во времени;

— выявляют решения и намерения опрошенных и их реализацию;

— выявляют различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным слоям, живущих в разных регионах и городах и населенных пунктах разного типа;

— изучают мотивы покупки и прогнозируют их развитие и др. 
Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся широко используемые общедоступные панели (omnibus panels). При использовании традиционных панелей одни и те же вопросы задаются участникам панели при каждом обследовании. При использовании общедоступной панели каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. Данный вид панели представляет существующие источники информации, которые могут быть быстро задействованы с самыми разными исследовательскими целями. Получается как бы мгновенная фотография неких мнений, отношений и т.п. Например, маркетолог с помощью данного метода может быстро получить информацию о мнении определенной группы потребителей относительно продукта двух различных марок. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике; например, на основе изучения динамики покупок определенной марки товара, осуществляемых потребителями отдельных рыночных сегментов, можно исследовать количество проданных товаров, показатель рыночной доли, т.е. — рыночные тенденции.

Кроме того, можно изучать и изменение отношений потребителей к товару определенной марки, их переключение на использование товара другой марки.

Фокус-группы. Можно выделить пять главных целей применения данного метода [12, с.133]:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.