Методы изучения, оценки и прогнозирования запросов и предпочтений потребителей

Необходимо помнить, что  вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего.

Поэтому, прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в  анкете, воспринимаются потребителями  так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя анкеты.

Как показывает анализ вопросов анкеты и предлагаемых вариантов  ответа, чтобы преуспеть в борьбе за потребителя, сегодня уже мало просто рекламировать повсюду свою продукцию под лозунгом "У нас самые лучшие изделия". Сегодня надо постоянно общаться с потребителями, постоянно выяснять, где им удобнее купить данное изделие, на какую рекламу он лучше всего реагирует, на какие изделия каких фирм обращает внимание, сравнивая продукцию вашего предприятия (естественно, что потом производитель должен сам посмотреть конкурирующие изделия и выяснить, в чем причина интереса к ним потенциального потребителя). Точно так же данные анкеты должны дать предприятию-производителю информацию о том, что необходимо изменить в конструкции изделия (дизайн, габариты, дополнительно технически усовершенствовать приборы) - все имеет значение, сегодня в маркетинге нет мелочей, поэтому составляются комплексные анкеты для обследования потребителей.

Рассмотрим типы вопросов при анкетировании:

Вопросы закрытого типа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1а. "Типы вопросов при анкетировании"³

 

 

 

 

 

 

 

Вопросы открытого типа

Рисунок 1б. "Типы вопросов при анкетировании"⁴

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод  экспериментов.

Исторический  метод - это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее. Но необходимо при этом помнить, что данный метод обычно применяется при определении емкости рынка, так или иначе он связан с циклическими колебаниями (как с длинными, так и с короткими волнами цикла). В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.

Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на "контрольные" (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и "контрольных" городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия.

Технология проведения опросов предусматривает множество вариантов.

1. Личная беседа через прямой контакт с респондентом подразделяется на три разновидности:

стандартизированный опрос — основан на использовании стандартных вариантов ответов (например: 1. Вы курите. 2. Вы не курите). Этот метод часто используется при анкетировании с самостоятельным заполнением анкет респондентами;

нестандартизированный опрос — основан на использовании в опросах помимо стандартных вариантов ответа так называемых открытых ответов на вопросы (например: 1. Вы курите.2. Вы не курите. 3. Другое (назовите)). Этот метод используется как в анкетировании, так и в интервьюировании респондентов. Его недостаток — высокая трудоемкость обработки анкет с большим количеством открытых ответов;

экспертный опрос — вообще не подразумевает использования анкет. Обычно беседа ведется под запись на диктофон с последующей расшифровкой и анализом. Например, представитель поставщика выясняет у торговых представителей контрагента региональные особенности спроса и конкуренции на рынке.

2. Телефонный опрос дешевле, быстрее и менее трудоемок. Однако его применение ограничено проблемами с соблюдением выборочной совокупности (трубку берет тот, кто дома, а не тот, кто нужен). Поэтому телефонные опросы применяются только по отношению к исследованию рынка товаров и услуг массового спроса, где выборка не принципиальна.

3. Компьютерный опрос включает в себя три варианта: адресную рассылку, интерактивный опрос на сайтах и рассылку по электронной почте опросников контрагентам и потенциальным партнерам. В первом случае количество ответов составляет менее 1 %. Во втором случае — неизвестно, кто отвечает (россиянин или эмигрант из Канады, конкурент или просто компьютерный хулиган). И лишь третий вариант дает существенный эффект за счет экономии времени и высокой информативности.

4. Почтовый опрос снижает трудоемкость исследования, особенно при охвате больших территорий. Его недостатки: увеличенные затраты времени, низкая эффективность обращений (обычно 3-5 %) и проблемы с контролем выборки. Почтовый опрос дает наибольшую эффективность при совмещении его с предоставлением подарков, купонов на скидку, лотереями, различными акциями и т. д.

5. Групповое интервью — очень эффективная форма исследования рынка, ограниченная лишь потенциалом опрашиваемых. Например, представители производителя опрашивают сотрудников отделов сбыта, оптовых торговцев, которые методом мозгового штурма формулируют ответы на заданные вопросы. Разновидностью группового интервью являются потребительские конференции, на которых презентуются новые товары и выявляются особенности потребительского спроса.

6. Фокус-группа состоит из 12 -15 человек опрашиваемых, с которыми в течение 1,5-2 ч в непринужденной обстановке (за чашкой чая) под запись на диктофон беседует ведущий (модератор). Фокус-группа очень эффективна при планировании рекламных кампаний и в разрешении любых вопросов, где требуется быстрый ответ с большой долей допустимости. Но всегда есть вероятность, что приглашенная бабушка не выражает интересы всех подобных бабушек. Поэтому для уточнения результатов исследования обычно проводят несколько фокус-групп, результаты которых сопоставляются.

7. Панель. Панельное исследование подразумевает формирование группы респондентов в соответствии с выборочной совокупностью на длительный срок (год или более), которые на постоянной основе поставляют данные о состоянии рынка.

В целом можно выделить две разновидности панельных  исследований:

торговая панель — предусматривает формирование выборки поставщиком из наиболее типичных контрагентов. Например, производитель предоставляет определенные льготы избранным оптовикам в обмен на регулярное предоставление маркетинговой информации о состоянии спроса, деятельности конкурентов и т. д.;

панель домохозяйств — предусматривает формирование выборки из наиболее типичных потребителей товара (услуги). В России этот метод активно применяет Институт Гэллапа, специализирующийся на анализе эффективности телевизионной рекламы. В крупных населенных пунктах выделяется выборочная совокупность домохозяйств, с которыми заключаются договоры об участии в исследованиях. Затем в квартирах устанавливается аппаратура, фиксирующая, кто из членов семьи, когда, сколько и что смотрит по телевизору. Затем полученная информация анализируется, а результаты продаются телекомпаниям и крупным рекламодателям для оценки смотрибельности телепередач.

Некоторые компании отдают предпочтение качественным методам исследования потребительского мнения, потому что действия потребителей не всегда соответствуют их ответам на вопросы анкет. Методики качественных исследований - это сравнительно неструктурированные подходы к оценке, предполагающие ряд возможных ответов. Они представляют собой творческие методы выяснения тех потребительских предпочтений, выявить которые при помощи других методов может быть затруднительно. Выбор возможных методик качественных оценок ограничивается лишь фантазией исследователя. Ниже представлены методы, применяемые дизайнерской фирмой IDEO для определения впечатлений потребителей:

§ Слежка - наблюдение за тем, как люди используют товары, совершают  покупки и т.д.

§ Составление схем поведения - фотографирование людей в конкретной обстановке.

§ Ведение журнала потребителя - регистрация всех контактов потребителя  с товаром или услугой.

§ "Расфокусированные  группы" - интервьюирование групп  разных людей.

§ Интервью с "противоположными" пользователями - разговоры с людьми, которые знают о товаре или  услуге либо все, либо ничего. Оценка их опыта использования товара.

§ Рассказы - побуждение людей  рассказывать о своем потребительском  опыте.

Также применяются другие качественные методы: словесные ассоциации, персонификация бренда, проекционные методики.

Выявление потребительских  предпочтений происходит также с  помощью механических устройств. Они применяются в маркетинговых исследованиях относительно редко. Для замеров интенсивности интереса или ― чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Естественно, что добиться того, чтобы все факторы, влияющие на сбыт, оставались неизменными, достаточно сложно. И чем длительнее период наблюдений, тем более трудно это сделать, тем меньше "чистота" эксперимента. Сезонные изменения, вызов, брошенный на рынке конкурентами, прочие изменения могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительских предпочтений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 Глава 3. Прогнозирование запросов и предпочтений потребителей

Стоит ли говорить, что в  наше время, эффективность маркетинга может быть решающим фактором при  построении любого бизнеса. С каждым годом маркетинговые исследования применяют все более глубокий анализ. И часто даже самое подготовленное исследование может не принять к  вниманию какой-то, на первый взгляд, не очень важный фактор, а позже оказывается, что именно этот фактор был ключевым. Такие маркетинговые ошибки могут  обернуться большими финансовыми издержками.