Методы исследования общественного мнения PR-деятельности

Ситуационные опросы. Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории по определенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию о степени информированности об организации, о том, какова репутация организации, как оцениваются ее действия в глазах общественности. Ситуационные опросы используются перед проведением PR-кампании и обеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планирования дальнейшей PR-деятельности.

Проблемные опросы. Специфика проблемного опроса заключается в том, что он направлен на изучение конкретной проблемы, стоящей перед организацией, и на поиск реальных путей ее решения.

Панельные опросы. Панельные опросы предполагают неоднократное обращение к одной и той же группе опрашиваемых. В первых исследованиях выясняется общее представление аудитории об интересующей проблеме. Дальнейшие опросы показывают изменение отношения респондентов к проблеме в результате проведенной PR-кампании.

Фокус-группы. Метод фокус-группы является одним из самых эффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR и рекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, с которыми проводится групповое интервью по интересующим компанию темам. Это может быть выяснение отношения к политике организации, ее продуктам и услугам, тестирование PR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов, решений компании (например, о повышении цен) и др.

Коммуникационный аудит. Еще одним важным видом исследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой⁸.

Коммуникационный  аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный  аудит в основном используют для  получения информации о том, как  решить следующие проблемы: затор информационных потоков; ненахождение общего языка со служащими; неровные коммуникационные усилия; противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Одним из основных методов изучения общества, которым  и ныне пользуются социальные науки, является наблюдение. Наблюдение дает возможность представителям гуманитарных наук углублять свои теоретические знания, понимание закономерностей поведения людей. На данном методе строятся и ПР-исследования.

Для проведения эффективного коммуникационного аудита необходимо, чтобы тот, кто его  проводит, был знаком с целевой  аудиторией, понимал ее отношение  к компании или организации, был  осведомлен о ее нуждах и заботах⁹.

2.2. Типы исследований общественного мнения

Можно выделить три наиболее распространенных типа ПР-исследований:

- Социологические исследования. Их задача — выяснять установки и 
мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

- Коммуникационный   аудит.   Его   задача   —   осмысление 
несогласованностей, возникающих при коммуникации между организацией и 
целевыми  группами  общественности.  Политики  могут иметь  некоторые 
предположения    относительно    правильности    своих    методов    работы, используемых средств массовой информации, информационных материалов, посланий, тогда как общественность, на которую это все рассчитано, может подтвердить или опровергнуть данные предположения.

- Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Каждый из этих типов исследований имеет свои особенности, преимущества и недостатки, о которых нужно знать и которыми нужно уметь пользоваться современным специалистам по паблик рилейшнз.

Каждый  специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам. Основной метод, на котором строится изучение общества – наблюдение. Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований: - Социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.

Рассмотрим  социологические исследования. Различают два общих типа социологических исследований:

1. Описательные  исследования. Они дают возможность  сделать моментальный снимок  определенной конкретной ситуации  или существующих условий. Типичным  примером их могут служить  опросы общественного мнения.

2. Проблемные  исследования. Их цель заключается  в том, чтобы разъяснить, каким  образом сложилась та или иная  ситуация, почему преобладают те  или иные мнения и установки.  Социологические исследования состоят  из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов. Выборка – отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь. В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора: определение метода вероятностного отбора выборки; соблюдение принципа объективности. С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный.

Первый  метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.

1. Простая  случайная выборка. Составляется  общий список населения, а потом  из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.

2. Систематизированная  случайная выборка. Она похожа  на простую случайную выборку.  Но здесь присутствует случайная  начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколькониже.

3. Стратифицированная  случайная выборка. Она используется  для изучения разных сегментов  групп (страт) населения. 

4. Выборка,  сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов. Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности – пригодные и квотные. 1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример – журналистские интервью на улице). 2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество – однородность исследуемой выборки, надежность исследования.

Анкета. Правила построения анкеты:

1. В  анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.

2. Приступая  к разработке анкеты, прежде всего  следует написать вступление, где  указано, кто и с какой целью  к нему обращается, подчеркнуть  конфиденциальность информации.

3. В  анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы  предусматривают сходство ответов  типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно  не удовлетворен». 

4. Вопросы  необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.

5. Не  следует формулировать предвзятых  вопросов.

6. Не  следует объединять два разных  вопроса в один.

7. Задавать  следует вопросы, охватывающие  проблему целиком. 

8. Анкету  всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.

Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы). Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.

При организации  фокус-группы следует придерживаться условий:

1. Определение  задачи и аудитории. Чем точнее  будет сформулирована цель, чем  тщательнее будет определен состав  аудитории, тем выше вероятность  получения надежной информации.

2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).

3. Опытный  координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.

4. Достаточное  число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.

5. Наличие  плана дискуссии. План помогает  модератору пробиваться сквозь  сложности дискуссии, направляя  ее в нужное русло. 

6. Наличие  соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.

7. Сдерживание  вмешательства наблюдателей. Наблюдателям  только в редких случаях можно  позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.

8. Возможность  помощи со стороны других. Чтобы  подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно  оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным  организациям.

Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.

Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы.

Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных. Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от: степени репрезентативности; объема выборки; удачной формулировки вопросов анкеты; корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами¹⁰.

Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности. Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.

Большая по размеру выборка дает возможность  с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило – результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.

2.3. Пример организации  исследования общественного мнения ООО «Мой дом»

 

Главная цель исследований в ООО «Мой дом» сформулирована как определение потребительских предпочтений и оптимального набора инструментов стимулирования сбыта на рынке ПВХ-конструкций.

Задачи исследований на предприятии мы разбили по их отдельным направлениям (табл.1).

Объектом  исследования выбрано население  г. Самара.

Предмет исследования составили мнения как реальных, так  и потенциальных покупателей, а также экспертов по поводу подготовки и организации эксплуатации ПВХ-конструкций.

В качестве инструмента  выборочного полевого исследования рекомендовалось проведение опроса как потребителей, так и экспертов в исследуемой области.

 

 

Таблица 1

Направления и задачи проведенного исследования ООО «Мой дом» рынка оконных ПВХ -конструкций г. Самара

 

№ п / п	Направления исследования	Задачи маркетинговых  исследований
1	Исследования потребителей	1.1.	Определить  число потребителей оконных ПВХ  конструкций на рынке г. Самара;
			1.2.	Определить  основные характеристики потребителей оконных ПВХ конструкций;
			1.3.	Выявить   предпочтения   потребителей   по   дополнительным услугам;
			1.4.	Определить  источники информации, из которых  потребители узнают о товаре, фирме.
2	Исследования товара	2.1.	Определить    уровень    рыночных    цен    на    оконные    ПВХ конструкции на рынке г. Самара;
			2.2.	Определить  систему оплаты, предлагаемую предприятиями  на рынке г. Самара;
			2.3.	Определить  систему скидок, предлагаемую предприятиями  на рынке г. Самара
3	Исследования конкурентов	3.1.	Выявить конкурентов  на территории г. Самара
			3.2.	Выявить рыночные квоты конкурентов
			3.3.	Выявить конкурентную ситуацию на рынке г. Самара
			3.4.	Выявить сильные  и слабые стороны конкурентов
4	Исследования рынка	4.1.	Определить  емкость рынка оконных ПВХ конструкций на рынке г. Самара
			4.2.	Определить  спрос на оконные ПВХ конструкции  на рынке г. Самара
			4.3.	Выявить   сезонные   колебания   на   рынке    оконных   ПВХ конструкций
5	Исследования макросреды	5.1.	Определить  в какой точке промышленного цикла находится конъюнктура рынка РФ и Самарской области в целом;
			5.2.	Определить         основные         тенденции         в         развитии общехозяйственной конъюнктуры РФ и Самарской области.