Методы оценки марочного капитала

Отношение потребителей водно-дисперсионных ЛКМ к рекламе

По результатам проведенного опроса, подавляющее большинство потребителей водно-дисперсионных ЛКМ  негативно относятся к рекламе.

Около 67% от общего числа потребителей принявших участие в опросе утвердительно ответили на вопрос: «Меня раздражает реклама». В свою очередь свыше 47% согласились с утверждением «Я не верю рекламе».

Среди людей, негативно относящихся к рекламе, преобладают мужчины в возрасте от 40 до 49 лет и старше 65 лет. Однако 56% респондентов (главным образом, мужчин указанной возрастной категории) готовы поменять отношение к рекламе на приемлемое в том случае, если реклама будет с юмором, будет смешной.

 

 

Необходимо также отметить, что «Хорошо сделанную на ТВ рекламу» готовы смотреть порядка 30% от общего числа опрошенных покупателей водно-дисперсионных ЛКМ.

Отношение к цвету, стилю, дизайну

Красивая упаковка и яркие, красочные этикетки нравятся более 55% респондентов, причем мужчины не меньше, чем женщины, реагируют на внешнюю атрибутику.

К авангардным изображениям однозначно скептически относятся респонденты в возрастном интервале старше 65 лет.

В возрастной категории от 40 до 49 лет соотношение респондентов, которым нравятся авангардные изображения и, которые придерживаются негативного отношения, примерно одинаковое. Примечателен тот факт, что мужчинам авангардные изображения нравятся больше, чем женщинам.

Текст на упаковках всегда внимательно читают около 70% респондентов не зависимо от пола, возраста и социального статуса.

Цветовые предпочтения потребителей анализировались на основании приобретенных ими различных брендов водно-дисперсионных ЛКМ.

В отношении цветовых предпочтений, большинство покупателей водно-дисперсионных ЛКМ (51%) отдают предпочтение этикеткам, на которых преобладает белый фон (таблица 7) и присутствует запоминающийся образ (например, корона у Crown от Akzo Nobel). Порядка 10% потребителей предпочитают сочетание фиолетового и белого цветов, 8% - синего и белого.

Табл. 7. Цветовые предпочтения потребителей ЛКМ

Цветовое решение этикетки водно-дисперсионных красок	Частота покупки, %
Преобладающий белый фон	51%
Фиолетовый и белый	10%
Синий и белый	8%

 

 

 

Решение о покупках

Как выяснилось по результатам анкетирования, среди женской половины покупателей большинство (76%) самостоятельно распоряжается семейными финансами, таким образом единолично принимая решения о покупке, и лишь на половину из опрошенных мужчин возложены такие же обязанности.

Следовательно, большая часть опрошенных потребителей водно-дисперсионных материалов ярославского региона ориентирована на средний ценовой сегмент с приоритетом выбора продуктов отечественного производства.

Потребительские предпочтения при выборе водно-дисперсионных ЛКМ

Тематическое содержание анкет для опроса потребителей водно-дисперсионных ЛКМ в ярославском регионе состояла из следующих разделов:

Сопоставление качества импортных и отечественных марок ЛКМ

Только половина опрошенных (50%) отметили существенные различия в качестве продукции российских и зарубежных производителей, остальные 50% респондентов не считают, что качество российских красок ниже импортных. При этом отмечают достаточно высокое качество материалов бренда «Ярославские краски» - 67% опрошенных.

Приоритетность выбора водно-дисперсионных ЛКМ

Практически каждый пятый респондент приобретает ВД ЛКМ для собственных нужд как отечественного, так и импортного производства. Из числа опрошенных 10% отдают предпочтение только импортным краскам, а 60% только отечественным (с преобладанием фактора «качество»).

Факты выбора

Способ выбора тех или иных марок ЛКМ розничными покупателями чаще всего основан на следующих фактах (таблица 8):

Табл. 8. Факторы, влияющие на выбор ЛКМ

Фактор	%
Собственный опыт	24
Рекомендации продавца	22
Рекомендации специалиста	17
Советы знакомых	14

Предпочтения среди отечественных марок

Несмотря на многочисленные претензии со стороны покупателей к материалам марки «Ярославские краски», лояльность потребителей к данному бренду достаточно велика, и составляет, по результатам опроса, 53% по частоте предпочтений. Результаты опроса предпочтений отечественных марок в таблице 9.

Табл. 9. Предпочтительные российские марки ЛКМ

Марка	Частота предпочтений, %
«Акрида» («Ярославские краски»)	53,0
“Старатели” (Москва)	10,4
“Аква” (“Иником-97” Москва)	7,3

Предпочтения среди импортных марок

Наиболее предпочтительной маркой водно-дисперсионных ЛКМ у ярославских покупателей по показателю «желаю приобрести» оказалась Tikkurila (Tikkurila Oy, Финляндия).

Стоит напомнить, что указанная марка отмечена среди лидирующих брендов по объемам сбыта в исследуемых торговых центрах.

СОЗДАНИЕ КОНЦЕПЦИИ БРЕНДА

На основании проведенного конкурентного анализа и анализа потребительских предпочтений посредством опороса продавцов и потребителей, и, в результате выяснив все необходимые аспекты восприятия брендов различных производителей, перейдем к самой ответственной части брендинга – создание концепции бренда или его визуального образа.

Создание концепции бренда предполагало обязательное и последовательное прохождение всех этапов и процедур бренда с тестированием его элементов на каждом этапе создания. Этапы создания бренда:

• нейминг (генерирование вариантов возможных имен бренда);
• слоган;
• логотип;
• фирменная символика (фирменный шрифт, стиль, бумажная и электронная формы бланков);
• дизайн этикетки;
• цветовое сочетание;
• упаковка (упаковка для нашего бренда водно-дисперсионных ЛКМ была известна заведомо, поскольку физические свойства данных материалов допускают его хранения только в пластиковых ёмкостях).

В таблице 10 отражены все мероприятия по созданию бренда водно-дисперсионных материалов «АкрилNova», проведенных специалистами агентства «Концепт Центр» с указанием стоимости и сроков каждого из этапов.

Табл. 10. Программа мероприятий по созданию бренда ЛКМ

№	Наименование мероприятия	Период, в неделях	Стоимость
1	Полевые исследования в точках продаж ЛКМ в Ярославле (или другом регионе) с целью выявления потребительских предпочтений в отношении дизайна упаковки, цветового оформления и технических характеристик ЛКМ.	3	1 000 €
2	Нейминг (разработка и генерирование названий) бренда ЛКМ	2	2 500 €
3	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования названий бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
4	Проверка на патентную чистоту названий бренда ЛКМ и начало процедуры регистрации торговой марки ЛКМ	3	1 500 €
5	Разработка логотипа бренда ЛКМ	2	800 €
6	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования логотипа бренда ЛКМ на целевой аудитории	2	2 000 €
7	Разработка слогана для бренда ЛКМ	2	1 000 €
8	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории слогана для бренда ЛКМ	2	2 000 €
9	Разработка дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	1 000 €
10	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
11	Разработка цветового оформления дизайна и фирменного стиля для бренда ЛКМ	2	700 €
12	Проведение 2-х фокус групп с целью тестирования на целевой аудитории цветового оформления дизайна и фирменного стиля бренда ЛКМ	2	2 000 €
	ИТОГО:	6,5 мес.	18 500 €

 

1. Нейминг. В процессе нейминга (разработки названий) для бренда водно-дисперсионных ЛКМ специалистами по брендингу агентства «Концепт Центр» были предложены следующие варианты для тестирования:

• Mr. WHITE (Мистер Уайт)
• СOLORETTO (Колоретто)
• SNOWTEX (Сноутекс)
• CАМОДЕЛКИН
• АКВАСТИЛЬ
• АКВАДИЗАЙН
• АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)

Тестирование вышеуказанных вариантов проводилось на фокус - группах на предмет соответствия потребительским ожиданиям и выбранному позиционированию (таблица 10 пункт 3).

Фокус-группы проводились в г. Ярославле в специализированной фокус-комнате (с двойным зеркалом) профессиональным модератором.

Были проведены 2 стандартные фокус-группы (по 8 участников в каждой группе) – в которых приняли участие мужчины и женщины в возрасте 50-55 лет, с доходом 3000-7000 руб. на одного члена семьи в месяц, которые в течение последних 6 месяцев совершили покупку водно-дисперсионных ЛКМ.

Результаты тестирования на фокус-группе (женщины, 50-55 лет, доход 3000-7000 руб.) приведены в таблице 11.

 

 

 

 

 

 

Табл. 11. Результаты тестирования

 по фокус-группе: женщины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
Mr. WHITE	Краска дорогая	Хорошее качество, повышенная белизна	Название хорошо читается несмотря на англоязычное написание
СOLORETTO (Колоретто)	Краска недешевая		Явные положительные ассоциации с нечто ярким, солнечным, лучистым, позитивным. Трудно произносится
SNOWTEX (Сноутекс)	Краска с умеренной ценой	Краска с повышенной белизной	Положительные ассоциации. В первую очередь краска с таким названием подходит для дерева и подчеркивает его текстуру. Название хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с высокой ценой		Краска для профессионалов
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой	Краска хорошего качества.	Краска на водной основе, позволяющая создать новый стиль-модерн. Явная положительная ассоциация
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной или высокой ценой. Дороже, чем Аквастиль	Высококачественная краска	Краска, позволяющая создать новый дизайн давно знакомых помещений. Явная положительная ассоциация
САМОДЕЛКИН	Краска дешевая.	Очень доступная, из серии «Сделай сам»	Присутствует явная ассоциация с деревней, где такой краской можно подкрасить печку или забор.

Результаты тестирования на фокус-группе (мужчины, 50-55 лет, (доход 3000-7000 руб) приведены в таблице 12.

 

 

 

 

 

 

 

Табл. 12. Результаты тестирования

 по фокус-группе: мужчины

Название бренда	Ассоциации участников фокус - групп
	Стоимость	Качество	Другие
Mr. WHITE	Краска дорогая	Краска с повышенной белизной	Краску с таким названием может изготавливать только серьезный иностранный производитель. Такая краска может с большим успехом пользоваться у профессионалов.Но возникла устойчивая негативная ассоциация с чистящим средством Мистер Мускул.
СOLORETTO (Колоретто)	Краска не слишком дорогая	Поскольку итальянская краска никогда не отличалась хорошим качеством, то качество краски с таким названием весьма сомнительно.	Очень легкомысленное название. Вероятнее всего итальянского производства.
SNOWTEX (Сноутекс)	Краска с умеренной ценой	Краска с повышенной белизной	Подходит для пропиток и составов по дереву. Явные положительные ассоциации. Хорошо читается целевой группой несмотря на английское написание
АКРИЛ NOVA (Акрил Нова)	Краска с умеренной или высокой ценой		Положительные ассоциации: новая акриловая краска. Хорошо читается целевой группой, хорошо звучит.
АКВАСТИЛЬ	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый стиль
АКВАДИЗАЙН	Краска с умеренной ценой		Краска на водной основе. Явная положительная ассоциация: краска, позволяющая создать новый дизайн
САМОДЕЛКИН	Краска очень дешевая		Краска для пенсионеров. Явная ассоциация: краска может использоваться только для неответственных работ, например, окраски заборов.

Таким образом, по итогам проведенного тестирования участниками фокус - групп окончательно было определено название нового бренда для водно-дисперсионных ЛКМ –

«АкрилNova».

2. Слоган. На процессе образования слоганов и их тестирования в данной статье подробно останавливаться не будем, поскольку они полностью сопоставимы и аналогичны приведенному выше описанию процесса нейминга. Единственный яркий пример ассоциации слогана: «АкрилNova –Красим снова и снова». Все участники фокус – групп прокомментировали: «всё красим и красим, снова и снова, не хотим постоянно красить». В этом случае явно прослеживается негатив восприятия слогана, что отрицательно может сказаться на продажах бренда.