Методы стимулирования продажи товаров

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ САМАРСКОЙ ОБЛАСТИ

Государственное бюджетное образовательное учреждение

среднего профессионального образования

 

«САМАРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

ИЗДАТЕЛЬСКО-ПОЛИГРАФИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ»

 

 

 

 

Курсовая работа

П.М. 01 Организация и управление торгово-сбытовой деятельностью

 

Тема: Методы стимулирования продажи товаров

 

 

 

 

Работа выполнена:

Журавлевой Ю.В

Группа №  К-311

Руководитель:

Головина О.А.

 

 

 

Самара

2013 г.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………………...3

1.Стимулирование продаж  в коммерческой деятельности 6 
 
1.1 Понятие стимулирования………………………………………………………..6

1.2 Объекты и типы стимулирования 7

1.3 Роль стимулирования  в жизненном цикле товара……………………………..9

2. Комплексная программа  стимулирования продаж 12

2.1 Постановка целей стимулирования  сбыта 12

2.2 Выбор методов и средств  стимулирования 15

3. Коммерческая работа  по стимулированию продаж на  примере торговой сети «Перекрёсток»   22 

Заключение 27

Список используемой литературы 29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях потребитель находится под постоянным потоком информации о различных товарах и услугах. И как правило не всегда правильно воспринимает, а иногда и вовсе не в состоянии понять входящую в него информацию. Слишком много лишнего и не нужного появилось от неправильно использования коммуникаций различными фирмами.

Как доставить необходимую информацию? Кому ее доставить? Что именно сообщить потребителю? Как можно влиять на потребителя?

Система сбыта товаров - это ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Собственно, именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них - это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин - это борьба за деньги потребителя. Жизнь в условиях изобилия привела сотни миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара - неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, вовремя и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

 

Стимулирование сбыта - одна из составляющих комплекса маркетинга, заключающаяся в использовании различных приёмов воздействия на покупателя и торговых посредников с целью увеличения продаж (скидки с цены, торговые зачёты, конкурсы среди продавцов, беспроигрышные лотереи для покупателей, премирование и т.д.). Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда.

Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов.

При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главных вопроса – кого необходимо стимулировать и какими способами следует это делать.

Объектами стимулирующих воздействий являются:

- Покупатели (потребители);

- Деловые партнёры;

- Торговый персонал.

В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются и способы, методы стимулирования.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что на многих предприятиях в настоящее время имеются проблемы с продвижением их продукции или услуг. Во многом, это связано с усилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Актуальность темы исследования, ее недостаточная изученность в отечественной и зарубежной литературе обусловили выбор темы курсовой работы, ее цели и задачи.

Цель данного исследования: разработка предложений по совершенствованию сбытовой политики и повышению продаж.

Достижение указанной цели потребовало решения следующих задач:

1. Исследовать понятие и принципы функционирования каналов сбыта;

2. Определить особенности  сбытовой политики;

3. Разработать предложения  по совершенствованию сбытовой  политики и повышению продаж.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         

 

 

          1. Стимулирование продаж в коммерческой деятельности.

 

1.1 Понятие стимулирования.

Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. 
Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Сущностью стимулирования сбыта является предложение потребителям и участникам торговли дополнительного стимула к действию. Этот, как правило, краткосрочный стимул побуждает к активности и способствует повышению объема продаж. Именно подобное усиление мотивации - например, снижение цены, выплата наличных, предоставление дополнительного количества товара, призы, подарки и отличает стимулирование сбыта от остальных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Базовой предпосылкой в стимулировании сбыта является то, что любой брэнд (торговая марка) или услуга имеет установленную ожидаемую цену и ценность. Стимулирование, как раз, и меняет принятое соотношение цены и ценности в сторону последней (за счет снижения цены, увеличения ценности или обоих факторов вместе), предлагая потребителям немедленную приманку и подталкивая их к совершению покупки.

К стимулированию сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов:

1. Высшее руководство более охотно воспринимает стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 

2. Все большее  число управляющих по товарам  обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На управляющих  по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 

4. Все большее  число конкурентов начинают заниматься  деятельностью по стимулированию  сбыта.

5. Посредники требуют  все больших уступок со стороны  производителей.

6. Эффективность  рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. 
Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

 

1.2 Объекты и  типы стимулирования

Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:

1) стимулирование  потребителей - стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки  потребителем, включающее в себя  распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.

2) стимулирование  торговли - стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.

Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи 

3) стимулирование  собственного торгового персонала - стимулирование сбыта, нацеленное  на усиление заинтересованности  торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования.

Общее стимулирование применяется на месте продажи. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.

Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

 

1.3 Роль стимулирования  в жизненном цикле товара

Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара состоят таким образом (Таблица 1):

Таблица 1 - Значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара.

Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1. Реклама (в основном информационная)	1. Реклама (в основном увещевательная)	1.Стимулирование сбыта	1.Стимулирование сбыта
2. Пропаганда	2.Стимулирование сбыта	2. Реклама (в основном напоминающая)	2. Реклама
3.Стимулирование сбыта	3. Личная продажа	3. Личная продажа	3. Личная продажа
4. Личная продажа	4. Пропаганда	4. Пропаганда	4. Пропаганда