Мировой маркетинг как тип управления

Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами:

• тип системы распределения; 
• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки; 
• отношение потребителей к источникам информации; 
• цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к  стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.

Степень вовлеченности потребителей в процесс, предваряющий покупки, в  каждой стране своя, но везде определяющим фактором является соотношение цены товара и доходов потребителей. Этот фактор влияет также на характер рекламной деятельности. Чем выше доля стоимости покупки в доходах, тем больше времени и информации требуется потребителю для принятия решения.

 

 

 

6.  Организационное обеспечение

Компании организуют управление своей  деятельностью по международному маркетингу тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

6.1  Экспортный отдел

Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. 
Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.

6.2  Международный филиал

Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной  стране компания может зажиматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.

6.3  Транснациональная компания

Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как о деятеле национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем международного рынка. Высшее и функциональное руководство такой компании вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и система материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом. Руководящих работников такой компании готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.

7.  ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, международный маркетинг  представляет собой маркетинговую  деятельность компании на рынках стран, отличных от страны-производителя. 
При принятии решения о выходе на международный рынок компания должна ответить на следующие вопросы и решить ряд задач:

• изучение среды международного маркетинга; 
• целесообразность выхода на внешний рынок; 
• выбор рынков; 
• методы выхода на рынок; 
• структура комплекса маркетинга; 
• организационное обеспечение зарубежной маркетинговой деятельности.

При анализе, планировании и претворении  в жизнь всех вышеперечисленных  мероприятий компании следует учитывать  специфику глобальной среды международного маркетинга и ведения в ней  различного рода операций, начиная  от нерегулярного экспорта и кончая продвижением своей продукции на рынках зарубежных стран, и основанием на них совместных предприятий.

По мере роста большинство компаний проходит путь от организации экспортного  отдела до превращения в транснациональную  корпорацию. При этом крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте должны все более превращаться в транснациональные корпорации, рассматривающие весь мир как единый рынок.

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» Статьи из номера N5 / 2006

Взаимодействие планирования и  маркетинга в управлении банками

Дружинин А.И.,

 

 

 

  
канд. экон. наук, начальник сводно-экономического  
управления Главного управления Банка России по Ивановской области

Научный потенциал, накопленный в  СССР в области планирования, в  настоящее время практически  не используется. На макро- и мезоуровне система планирования оказалась  полностью разрушенной, и это  происходит на фоне усиления в мировой  науке и практике тенденций расширения его использования в сочетании с новыми концепциями планологии.

В отечественной науке все более  популярной становится точка зрения, что план и рынок не противостоят друг другу, а образуют целостную  систему регуляторов, являются взаимодополняющими элементами управления общественным хозяйством. В развитых странах возрастает регулирующая роль плана, влияние рыночных процессов все более ограничивается поистине национальными корпорациями, в которых на смену равновесным ценам приходят цены, формируемые по схеме «издержки плюс». Остается только удивляться тому, что в России, где около 90% доходов формируется в корпоративном секторе (доля крупнейших 100 компаний – производителей промышленной продукции составляет около 60%), сохраняется вера во всесилие рынка.

Вместе  с тем система планирования в  условиях рынка и перехода к нему должна претерпеть существенные изменения. Прежде всего они касаются системы  целеполагания.

Разным  уровням банковской системы присущи  свои интересы и цели, а так как она является частью национальной системы, то они должны согласовываться с интересами общества. Укрупненная система целей, факторов и условий их достижения представлена на рисунке.

 
Рис. Система целей, факторов и условий  их достижения

Возрождение и дальнейшее развитие системы планирования (долгосрочного, среднесрочного и текущего) должно сочетаться с ее адаптацией к новым  условиям, чем предопределяется необходимость изменения соотношения общего, ресурсного и финансового планирований в пользу последнего; взаимодействия планирования и маркетинга.

Рыночная экономика не исключает  применение, развитие экономических  методов управления совокупным денежным оборотом страны, кредитными ресурсами, для чего создается фонд обязательных резервов, устанавливаются ставки рефинансирования, стандарты банковской ликвидности, применяется прямое кредитование банков, осуществляются операции с краткосрочными и долгосрочными ценными бумагами.

Роль банковской системы в рыночной экономике во многом определяется развитием  маркетинга, значение которого заключается  в активизации банковской деятельности, ускорении формирования банковской системы. Банковский маркетинг должен быть направлен на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на основе его результатов, привлечение вкладов в банки и формирование дальнейшего их поведения, расширение круга вкладчиков и повышение качества их обслуживания. Основными блоками маркетинговой деятельности являются управление продуктами, брендами коммерческих банков; анализ розничного и оптового банковских рынков; сопоставление рыночных возможностей с целями и ресурсами банков; планирование и разработка комплекса маркетинга для каждого из целевых рынков.

Особенности банковского маркетинга обусловлены не только тем, что он способствует коммерциализации банковской деятельности и эффективному использованию  денежных ресурсов, но и спецификой денежного оборота, который является объектом всей банковской деятельности и на ускорение которого направлен маркетинг. Наряду с этим он должен быть нацелен на анализ и удовлетворение потребностей клиентов банка; быстрое, четкое и правильное проведение расчетов с поставщиками, покупателями, населением.

В конечном счете маркетинг в  банковской сфере должен быть направлен  на рациональное использование доходов  и временно высвобождающихся средств  в народном хозяйстве.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»

Статьи из номера N5 / 2005

Маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем

Абрамов В.Л.,

В современных условиях маркетинг  трактуется не только как функция управления, но и как маркетинговое управление конкурентоспособностью экономических систем различного уровня иерархии и сложности в условиях рынка.

В этой связи обратимся к генезису теории и методологии маркетинга во взаимосвязи с конкурентоспособностью и конкурентными преимуществами экономических систем.

В зависимости от целей и методологии, которые используют ученые, представляется возможным выделить некоторые подходы.

Следует подчеркнуть, что теоретические  поиски 70-х годов были основаны на неоклассической парадигме маркетинга, ярким представителем которой являлся Ф. Котлер. Компания рассматривала свои рыночные проблемы изнутри, отводя конкуренции и внешней среде второстепенную роль. С таких же позиций рассматривались и проблемы управления и развития компаний. Наиболее привлекательными в 70-х годах были схемы распределения стратегических ресурсов для многоотраслевых фирм. По нашему мнению, всю совокупность теоретических и практических подходов можно охарактеризовать как маркетинговый подход, ориентированный в наиболее распространенном узком представлении на различные аспекты конкурентоспособности товаров и услуг. Эти концепции отличает простота, наглядность, а также минимальные потребности в информации для проведения анализа и выявления приоритетов дальнейшего развития. Маркетинговый подход реализуется путем изучения интересов и потребностей потребителей и других контрагентов, разработки на этой основе стратегических планов и их последующего исполнения. Формирование конкурентных стратегий управления конкурентными преимуществами основывается на использовании основных принципов маркетинга, направленных на развитие рынка, разработку нового продукта, расширение существующего рынка, поиск новых сегментов, ниш, диверсификацию видов деятельности.

Маркетинговому подходу наиболее близка точка зрения последователей микроэкономического подхода к  конкурентоспособности, полагающих, что  структура и принципы менеджмента  на различных уровнях должны институционально и организационно соответствовать  друг другу. Считается, что проблемы, связанные с продвижением отечественных товаров на мировых рынках (равно как и со «сдачей позиций» на внутреннем рынке), возникают из-за устарелых подходов к государственному управлению или из-за недостаточного уровня менеджмента субъектов хозяйствования. При этом учеными выдвигается и обосновывается идея о формировании так называемых «национальных моделей менеджмента», отражающих экономические, культурные, социальные и другие особенности развития страны. При социокультурологическом подходе конкурентоспособность определяется учеными как широкий социальный феномен, затрагивающий все сферы жизни общества. Конкурентоспособность экономики представляет собой комплекс характеристик, среди которых основное значение имеет социальная модель хозяйствования, предусматривающая высокую управленческую и организационную культуру, учет национальных особенностей и традиций, менталитета общества.

Сторонники  инженерного подхода рассматривают  конкурентоспособность как способность  национальных фирм использовать в своей деятельности высокие технологии, передовые достижения науки и техники, лучший управленческий опыт. В данной интерпретации конкурентоспособность макроэкономической системы является суммой конкурентных сил ее предприятий, обладающих способностью максимизировать производительность труда, заработную плату и прибыль на устойчивой основе.

Развивая  идеи маркетинга, в 1995 г. М. Треси и  Ф. Вирсема выступили с теорией, в основу которой положен анализ привлекательности фирмы для  потребителя и превращение собственной уникальной ценности в долговременную стратегию [1]. Авторы теории рекомендовали фирме избрать одну из трех ценностей: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов. При этом фирме, сделавшей неправильный выбор, они предрекали крах.

Следует отметить недостаток теории: жесткая  ориентация на одну стратегию, необходимость  безошибочного выбора, что при  изменчивости рынка сделать довольно сложно. Второй недостаток состоит  в использовании М. Треси и Ф. Вирсема (как и их предшественниками) конфликтной парадигмы маркетинга, которая рассматривает конкуренцию как битву, в которой «победитель получает все». Ущербность позиции сторонников конфликтной парадигмы справедливо подчеркивается в экономической литературе. В результате к середине 90-х гг. были отчетливо сформулированы принципы парадигмы маркетинга отношений, которые впервые ввели в научный оборот М.Кристофер, А.Пейн и Д.Бэллантайн. Маркетинг отношений базируется на следующих постулатах: рынок — это система отношений, объединяющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей; в основе маркетинга лежит не конкуренция, а взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон; конкуренция позволяет потребителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововведениям, играя важную, но второстепенную роль; долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон; установление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы многими [2].

Маркетинг отношений стал основой более  широкого понимания деятельности, в  которой одинаково важны как  конкуренция, так и сотрудничество. Например, психолог Дж.Ф. Мур из Гарвардского университета создал теорию предпринимательских экосистем, которая заслуживает особого внимания, поскольку может быть использована в решении проблемы поиска конкурентных преимуществ экономических систем [3]. Дж.Ф. Мур сравнил среду бизнеса с живой природной средой (экологической системой), в которой имеют место не только борьба, но и эволюция, сотрудничество и взаимозависимость. В бизнесе успех фирмы также зависит от окружающей среды, поэтому менеджерам нужно думать о компании как об элементе экосистемы, где связаны интересы всех участников бизнеса и членов общества. Вместо стратегии, нацеленной на создание односторонних преимуществ, фирме нужно стать чем-то вроде садовника, выращивающего и поддерживающего экосистему. В ней сочетаются влияние внешней среды, конкуренция и эволюция, в связи с чем этот феномен назван «коэволюцией».