Мировой маркетинг как тип управления

Совокупная емкость рекламного рынка российского турбизнеса, по оценкам экспертов, не превышает 20 млн. долл. в год, причем около половины всех затрат на туристическую рекламу  приходится на профессиональную, потребительскую и деловую прессу («Туризм и отдых», «Туринфо», «Чук и Гек», «Отдохни» и т.д.).

Задумаемся, почему мы так редко  видим рекламу по туризму на ТВ? Прежде всего потому, что услугами выездного туризма пользуется весьма узкий потребительский сегмент, поэтому использовать общефедеральные каналы как самые дорогие средства распространения информации — все равно что стрелять из пушки по воробьям. Здесь нужно искать каналы выхода на целевой рынок. Хотя иногда проходит непродолжительная реклама в рамках специальных программ, касающихся туризма, таких, например, как «Непутевые заметки» или «Клуб путешественников», и все же объем рекламы по туризму по сравнению с рекламой торговых фирм на российском телевидении очень незначителен.

Видимо, отчасти это может быть объяснено спецификой турбизнеса, заключающейся в турпродукте. Сравним, например, туристическую рекламу с рекламой компании «Проктер энд Гэмбл». Обратим внимание, что именно рекламируется «Проктер энд Гэмбл» по ТВ. Рекламируется продукт фирмы — а не сама фирма. Название фирмы выступает как торговая марка — гарантия хорошего качества выпускаемой ею продукции. Продукт рекламируется для информирования зрителей, но когда он станет известным, то будет еще много лет продаваться и приносить доход своему производителю. Следовательно, средства, затраченные на рекламу сейчас, окупятся в течение будущих продаж.

Какой продукт может рекламировать  туроператор России, работающий на выездной туризм? В этом сезоне он может  рекламировать турпродукт Испании, а в следующем — турпродукт Израиля. Но турпродукт Испании принадлежит Испании, и от продажи туров в эту страну она будет получать основной доход. От продажи туров в Израиль основной доход будет получать именно это государство. Следовательно, туристической фирме нечего рекламировать, кроме себя самой. В турбизнесе нет постоянного долгосрочного продукта, продажа которого приносила бы постоянный доход, а торговая марка турфирмы для зрителя — это всего лишь название фирмы. Трудно сделать рекламу достоверной, рекламируя лишь свое название. Это и снижает возможности турбизнеса в рекламе.

Известно, что в России действует  Закон о рекламе. Он регулирует отношения  рекламодателей и изготовителей  рекламы и стоит на защите интересов  общества. Со всех сумм, выплачиваемых  туристическими фирмами на рекламу, взимается налог в размере 5%. Налог на рекламу тормозит развитие турбизнеса и ставит российских предпринимателей в данной сфере в менее выгодные условия по сравнению с иностранными.

За рубежом рекламой туруслуг занимаются не только туристические фирмы, но и федеральные и муниципальные структуры, а также отдельные гостиницы, театры, музеи, тематические парки, рестораны и прочие производители туристских услуг и их уполномоченные представители. Так, например, о том, что в Голландии зацветают тюльпаны, узнают во всем мире благодаря мощной рекламе в наиболее популярных журналах, по телевидению. Знаменитый парк Кекенхоф рассылает по всему миру собственные красочные брошюры, изображающие роскошные парковые плантации с разноцветными тюльпанами, нарциссами, крокусами. В рекламных проспектах парка Кекенхоф содержится полная информация об истории создания парка и его особенностях, о том, каким транспортом до него можно добраться, сколько стоит входной билет для групп и индивидуалов, детей и взрослых, как можно заказать билеты заранее и когда лучше всего посетить парк.

Условия для рекламирования туров  в России не стимулируют этот вид  деятельности, заставляют искать иные пути. Интересен в этом отношении  опыт туристической фирмы «Содис». Турфирма заказала эксклюзивную маркетинговую разработку для определения своего плана продвижения на российском туристском рынке.

Для турфирмы был разработан комплексный  план продвижения, включая рекламу  на ТВ (имиджевая реклама, информационный ролик о предлагаемых летних турах, рекламный информационный сюжет), участие в передаче «Бон Вояж» в качестве спонсора, производство рекламных материалов для радио и размещение рекламы на радиостанциях «Эхо Москвы», «Русское радио», «Авторадио», «Радио 7», производство материалов для печати и размещение их в печати (PR-статьи и реклама в журналах «Вояж», «Отдых», «Караван историй», «Итоги», «ТВ-парк»). Были сделаны расчеты на основании действующих в СМИ тарифов, и общая сумма затрат на все перечисленные акции при продолжительности кампании в 3,5 месяца составила приблизительно 110 тыс. долл.

Однако расходы на рекламу в  СМИ в течение 3,5 месяца являются лишь частью всех рекламных затрат в течение года. Турфирма должна еще оплатить участие в выставках, издание каталогов, презентации  и прочие мероприятия, стимулирующие сбыт. Получается, что общие затраты на маркетинговые мероприятия очень высоки даже для успешно работающей фирмы. Подсчитав таким образом затраты, обеспечивающие продвижение и сбыт, турфирма пришла к интересному решению — издавать собственный журнал Open. Этот журнал издается уже третий год и рассылается подписчикам, постоянным клиентам фирмы, различным ассоциациям, агентам и пр. Журнал подчеркивает исключительное позиционирование фирмы «Содис», которая зарекомендовала себя как компания, обеспечивающая высококачественное обслуживание самых взыскательных клиентов.

Маркетинговые отделы крупных туристических  компаний осуществляют многоплановую  целенаправленную деятельность, обеспечивающую изучение рынка, подготовку выгодных предложений и успешную продажу туров. Однако конкуренция на рынке туристского предложения становится все более острой, что заставляет туроператоров искать новые формы выхода на рынок с использованием современных информационных технологий.

Небольшие туристические агентства также испытывают трудности в работе на рынке при таком обилии предложений, которые они не успевают прорабатывать и анализировать. Между российскими туроператорами и турагентами в последнее время стали появляться посредники в лице информационно-поисковых систем, пытающихся систематизировать предложения туроператоров и помочь турагентам найти наиболее выгодный турпродукт.

Одной из таких систем является tury.ru. Данная информационно-поисковая система  бронирования и продажи туров  представляет собой специально разработанное программное обеспечение, позволяющее постоянно вести и обновлять базу данных по предложениям более чем 250 туроператоров и предоставляющее туристам и турфирмам прямой выход на продавцов туров. Для удобства работы с клиентами в системе имеются изображения и описания более 6000 отелей, видеоролики по странам, курортам, достопримечательностям и отелям, информация по 73 странам мира, карты, схемы, сводки погоды и другие полезные сведения [8].

В помощь турфирмам система tury.ru предлагает таблицу «Лучшие предложения», куда в автоматическом режиме отбираются туры по минимальной стоимости, а также «Рейтинг популярности стран», отражающий интерес к турам по различным странам на основании запросов к системе. 

Информационно-поисковые системы, действующие на туристском рынке, пока что не могут освободить туристические фирмы от выполнения маркетинговых задач, но позволяют экономить время, затрачиваемое на поиск и продажу туров, а также людские и финансовые ресурсы, что в конечном итоге способствует повышению экономической эффективности туристической фирмы.

Деятельность туристической фирмы  в современных условиях осуществляется в рыночной среде. Законы спроса и предложения, свободной конкуренции диктуют свои условия, заставляют турфирмы подчиняться установленным рынком правилам игры. Маркетинг является тем механизмом, который обеспечивает связь внутрифирменного управления с реалиями внешней среды. Он дает информацию о конъюнктуре рынка, действующих на рынке конкурентах, о тенденциях и направленности туристских потоков, трансформации туристского продукта, о тенденциях в изменении вкусов и предпочтений потребителей и, в виде маркетинговых стратегий, планов, рекомендаций, акций и прочего инструментария, воздействует на все элементы управления туристической фирмой, принимая непосредственное участие в производственной деятельности фирмы.

Более того, именно маркетинг задает ориентиры в деятельности отдельных  структурных подразделений и  определяет направления дальнейшего  развития фирмы. Маркетинговая ориентированность объединяет команду турфирмы и становится основополагающей идеей философии туристического бизнеса.

Тишина Александра Александровна, учитель экономики и основ регионального развития

Статья отнесена к разделу: Преподавание экономики

"Маркетинг как философия  управления бизнесом"

Слово маркетинг происходит, как  мы знаем, от английского Market (рынок) и  подразумевает любой вид человеческой деятельности направленный на изучение рынка, на удовлетворение нужд и потребностей потребителей, и всего, что с этим связано.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания и обмена товаров.

Вопросы, на которые можно получить ответы с помощью маркетинга:

• Что надо продавать?
• Кому можно продавать?
• Почему следует продавать?
• Где и каким образом продавать?
• Когда надо продавать?
• Как продвигать товар?

Таблица 1. Определения маркетинга

Возможно, самое полное объяснение теории «нужд и потребностей» содержится в определении, которое дал в 1973 году Джон А. Говард из Колумбийского университета. Маркетинг, говорит м-р Говард, это процесс, состоящий 1 из: «(1) определения потребностей покупателей, (2) осмысления этих потребностей с точки зрения производственных возможностей организации, (3) доведения этого осмысления до соответствующих лиц в организации, обладающих правом принимать решения, (4) осмысления ожидаемых последствий с точки зрения определенных ранее потребностей покупателей и (5) доведения этой концепции до покупателей».

Так что, эти пять шагов и составляют сегодня путь к успеху в маркетинге? Что, определение, осмысление и доведение  помогут компании American Motors с успехом  конкурировать с General Motors, Ford и Chrysler? He говоря уже о Toyota, Datsun, Honda и других зарубежных производителях автомобилей?

Основным принципом маркетинга является:

Ориентация конечных результатов  производства на реальные требования и пожелания потребителей. (Слайд 3)

Принципы подчиненные:

• знание рынка, его требований, использование информации
• дифференцированный подход к требованиям рынка
• воздействие на рынок и потребительский спрос
• ориентация доставки товаров в нужном количестве
• ориентация на нововведение и выведение товаров на рынок и с рынка
• борьба с конкурентами
• ориентация стратегии маркетинга на перспективу

Комплекс маркетинга – это совокупность контролируемых предприятием маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции рынка. (Cлайд 4)

Таблица 2. Четыре Р комплекса маркетинга