Мировой маркетинг как тип управления

Таблица 3. Субъекты маркетинговой микросреды предприятия

Субъекты маркетинговой микросреды предприятия
Предприятие	Поставщики	Маркетинговые посредники	Клиенты	Конкуренты	Контактные аудитории

Основными задачами и функциями маркетинга являются:

• Исследование и анализ рынка.
• Разработка стратегии маркетинга и ориентация всех подразделений фирмы на удовлетворение требований потребителей и достижение намеченных целей на рынке с максимальной прибылью.
• Исследование потребительских свойств производимой продукции, изучение требований, предъявляемых к ней потребителями.
• Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) фирмы. Анализ соответствия выпускаемой конкурентами продукции потребительским запросам.
• Изучение конъюнктуры рынка и спроса на продукцию (услуги) , исследование факторов определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию и услуги фирмы.

Таблица 4. Типология потребителей на основе исследования одежды

Тип потребителя	В % от общего числа потребителей	Стиль потребления	% потребителей, придерживающихся данного стиля
1А. отрицательный	9,5	малоразвитый	29,2
1Б. равнодушный	19,7
2. расчетливый	32,2	среднеразвитый	32,2
3А. практично-модный	21,4	высокоразвитый	38,6
3Б. придерживается принципиального типа моды	8,7
3В. лидер моды	8,5

 

В процессе принятия решения о покупке  товара потребитель преодолевает пять этапов:

Сегментация объекта

Таблица 5. Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских привычек
1. Этап холостой жизни; молодые  одиночки, живущие отдельно от  семьи	Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены  на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.
2. Юные молодожены без детей	Финансовое положение лучше. Наивысшая  интенсивность покупок.
3. «Полное гнездо» 1-я стадия: младшему ребенку менее 6 лет	Пик покупки жилья. Недовольство финансовым положением. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных машин, телевизоров, детского питания, колясок, санок и т.д.
4. 2-я стадия: младшему ребенку  более 6 лет	Финансовое положение улучшилось. Реклама оказывает меньше влияние. Заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц: велосипедов, услуг учителей музыки, пианино и т. д.
5. 3-я стадия: пожилые супруги  с детьми, находящимися на их  попечении	Финансовое положение еще лучше. Некоторые дети устраиваются на работу. Высокая интенсивность покупок товаров длительного пользования: новая, изящная мебель, зубоврачебные услуги, журналы и т. д.
6. «Пустое гнездо» 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых  живут уже отдельно, глава семьи работает	Наибольшее кол-во владельцев собственных  жилищ. Довольны своим финансовым положением и сбережениями, но не все. Интересуются путешествиями, делают подарки. Не интересуются новыми товарами. Покупают предметы роскоши, обустраивают жилище.
7. 2-я стадия: -.-.-.- глава семьи  на пенсии	Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилище. Покупают медицинские  приборы, мед. товары, способствующие сну  и пищеварению.
8. Вдовствующее лицо, работает	Доход еще высок, но дом уже склонны  продать.
9. Вдовствующее лицо, на пенсии	Нужды в мед. обслуживании. Резкое сокращение доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии.

Сегментация рынка потребителей – функции:

• Аналитическая функция изучение рынка как такового изучение потребителей изучение фирменной структуры рынка изучение товарной структуры рынка анализ внутренней среды фирмы.
• Производственная функция: организация производства новых товаров (услуг) управление качеством и конкурентоспособностью продукции (услуг).
• Сбытовая функция: проведение целенаправленной товарной политики проведение целенаправленной ценовой политики организация сервиса.
• Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования информационное обеспечение управления маркетингом организация контроля маркетинга.

В рамках общей цели существует несколько  частных:

• Привлечь внимание потенциального покупателя, формирование у потребителей знаний о фирме и товаре создать благоприятный образ (имидж) фирмы - производителя или продавца.
• Формировать потребности в данном товаре, услуге, формировать положительное отношение к фирме, стимулировать сбыт, напоминать потребителю о фирме и ее товаре или услуге, формирование у других фирм образа надежного партнера.

Часть целей связана со спросом, часть - с имиджем, и здесь огромную роль играет реклама.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынок.

Она существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно, чтобы этот товар  или эту услугу было выгодно производить. Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счет увеличения продаж.

Эксперт по рекламе.

Танки и артиллерия сегодняшних  маркетинговых войн — это реклама. Пока вы не будете знать, как использовать рекламу на тактическом уровне, вы не можете считаться хорошим маркетинговым стратегом.

Поскольку многие менеджеры игнорируют тактическое применение рекламной  мощи, они отдают те же самоубийственные приказы по атаке на окопавшихся  конкурентов, что имели место  в позиционной войне в ходе Первой мировой. «Тыл противника — самое лучшее место для наших танков, — говорил Паттон. — Используйте все средства, чтобы доставить их туда».

Apple наняла Джона Скалли не  потому, что он знал, как управлять  заводом по производству прохладительных  напитков или секретную формулу «Пепси». Apple переманила Скалли за его умение обращаться с рекламой. И хотя обстоятельства сложились против его стратегии «Apple в офисе» (как и против старого мастера при Ватерлоо), реклама Скалли пока что делается мастерски. Его ролик «1984» на тему Джорджа Оруэлла имел большее влияние, нежели любое другое телеобращение.

Ни в коем случае нельзя считать  прямую продажу и другие виды маркетингового оружия устаревшими. Каждое из них жизненно необходимо и может сыграть свою роль в маркетинговой битве. (Как пехота во времена Наполеона.) Но реклама является критически важным оружием, которым надо владеть в совершенстве, если компания хочет одержать большую маркетинговую победу. (Под рекламой мы, естестренно, понимаем все формы достижения рынка, включая печатные и эфирные средства массовой информации, пропаганду, прямую почтовую рассылку, образцы, каталоги, выставки. Так же, как к бронетанковым войскам относятся самоходные орудия, бронемашины и множество другой техники, включая сами танки.) Критики могут привести немало примеров, когда плохая реклама, казалось бы, не дает отрицательных результатов. Успешному запуску персонального компьютера компанией IBM нисколько не помешало присутствие в рекламе Чарли Чаплина. Это так. Плохая реклама — не беда для такого гиганта, как IBM. Но она может стать фатальной для компании, у которой нет такого изобилия ресурсов.

Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно  и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Цели рекламы могут меняться в связи с прохождением товаром его жизненного цикла.

1. На стадии внедрения главное — это информирование покупателей о новинке.
2. На стадии роста — развитие спроса, на стадии зрелости — напоминание о фирме, товарах, скидках, распродажах.
3. На стадии спада реклама в основном нецелесообразна, исключая необходимость информирования о распродажах товаров. В любом случае, хорошая реклама приводит к росту бизнеса или предотвращает спад продаж, что в сущности одно и то же. Если этого не происходит, то реклама нехорошая, или это просто не реклама.

Технология рекламных сообщений  может различаться:

• По способу воздействия на покупателя по способу выражения с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.
• С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов.

Таблица 6. Виды рекламы

Виды рекламы	Направления деятельности
Имиджевая	направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у  партнеров и покупателей.
Стимулирующая	направлена на стимулирование потребностей покупателей в приобретении продукции  данной фирмы.
Реклама стабильности	направлена на информирование покупателей  и партнеров о стабильности в  результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.
Внутрифирменная	ориентированна на то, чтобы внушить  сотрудникам веру в собственное  предприятие.Средства внутрифирменной  рекламы: фирменная газета , хорошие  взаимоотношения между руководителями и сотрудниками, многочисленные социальные льготы для сотрудников.
Увещевательная	наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой - убедить покупателя купить именно этот товар или услугу.
Сравнительная	это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении  рекламируемого товара или услуги с  товарами конкурентов.
Напоминающая	напоминает потенциальным покупателям  о существовании определенных товаров  и услуг или фирмы на рынке  и его характеристиках.
Подкрепляющая	разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар, убедить их в правильности сделанного выбора. Она ориентируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.
Информирующая	эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, услугах, их характеристиках, достоинствах нововведениях.

Классификации рекламы

• по объекту - реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов (покупателей товаров производственно-технического назначения) , смешанная реклама;
• по заказчику - реклама фирм- производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли;
• по предмету - реклама собственно товара, реклама определенной торговой марки(товарной этикетки) , реклама фирмы- производителя, реклама торгового предприятия;
• по временным параметрам (параметрам жизненного цикла) - подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама “зрелого” товара;
• по широте товарного охвата - первичная реклама и селективная реклама (первая рекламирует, например, чай вообще, а вторая - определенный его сорт) ;
• по основным средствам распространения - печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, прочая реклама;
• по источнику финансирования затрат - реклама, оплачиваемая производителем товара; реклама, оплачиваемая продавцом товара; реклама, оплачиваемая совместно производителем и продавцом. Конечно, этот перечень недостаточно полон. Можно выделить другие признаки и соответственно расширить классификацию. Хотелось бы более подробно остановится на классификации рекламы по основным средствам распространения, так как это наиболее распространенный способ классификации.

Классификация рекламы по основным средствам распространения.

В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения.

• Прямая реклама: по почте (“директ мейл”) ; лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
• Реклама в прессе: в газетах; в журналах общего назначения; в специальных (отраслевых) журналах в фирменных бюллетенях (журналах); в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
• Печатная реклама: проспекты; каталоги; буклеты; плакаты; листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
• Экранная реклама: кино; телевидение; слайд-проекция; полиэкран.
• Наружная реклама: листов малого размера или рисованные художником на большом планшете) ; мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем) ; электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями; пространственные конструкции для размещения плакатов малого (обычного) размера в нескольких плоскостях; свободно стоящие витрины с товарами.
• Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств; печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами, на вокзалах, в аэропортах и в иных витрины магазинов (наружные и внутренние) ; помещениях (на терминалах, станциях) .
• Реклама на месте продажи: вывески, знаки, планшеты в торговом зале; упаковка (коробки, футляры, бумага, клеящая лента, и т.п. с нанесенными названиями и товарными знаками рекламодателя) .
• Сувениры и другие малые формы рекламы: авторучки, папки, зажигалки, линейки и многое другое.

Средства рекламы

Рекламные средства условно можно  разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка - это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МАРКЕТИНГ: 
Учебное пособие для подготовки  
к итоговому междисциплинарному экзамену 
профессиональной подготовки маркетолога. 
Под общей ред. В.Е. Ланкина.  
Таганрог: ТРТУ, 2006.

Оглавление

VI. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

1. Маркетинг – как интегрирующая функция в принятии управленческих решений

Управление маркетинговой деятельностью  предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.

Любое предприятие функционирует  в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом. 

Процесс управления маркетингом состоит  из следующих основных этапов (рис. 1.1): 
• анализ рыночных возможностей и выбор стратегии развития;  
• отбор целевых рынков;  
• разработка комплекса маркетинга (маркетинговых программ); 
• реализация маркетинговых мероприятий;  
• контроль выполнения запланированных мероприятий.

Рис 1.1. Процесс управления маркетингом  и виды управленческих решений

Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: 
– товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); 
– цена; 
– продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); 
– распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Управленческие решения для  этапов управления маркетингом группируются по следующим направлениям: 
1) анализ рыночных возможностей (маркетинговые исследования и информация, маркетинговая среда и рынки потребителей); 
2) отбор целевых рынков (измерение спроса, сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке); 
3) разработка комплекса маркетинга (разработка товара, ценообразование, методы товародвижения и продвижение товара); 
4) стратегия, планирование и контроль маркетинговых мероприятий.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования фирмы на рынке на основе складывающихся закономерностей. М. Портер выделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству товара).