Моделирование поведения потребителей: моделирование предпочтений и выявление мнения потребителя

В-четвертых, считается, что каждому  свойству потребитель приписывает  функцию полезности. Функция полезности описывает степень ожидаемой  удовлетворенности каждым отдельным  свойством.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Решение о покупке.

Оценка вариантов ведет к  ранжированию объектов в комплекте  выбора. У потребителя формируется  намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако не пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора (рис. 1.6).

Первый фактор – отношения других людей. Степень изменения зависит  от двух факторов:

1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному варианту потребителя

2) готовности потребителя принять  пожелания другого лица. Чем острее  негативный или позитивный настрой  другого лица и чем ближе  это лицо к потребителю, тем  решительнее пересмотрит он свое  намерение совершить покупку  в ту или другую сторону.

 

 

Рис. 1.6 Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить  покупку в решение о ней.

 

Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

 

Реакция на покупку.

Купив товар, потребитель будет  либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится ряд реакций  на покупку, которые представляют интерес  для деятеля рынка. Работа занимающегося  маркетингом не кончается актом  покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Удовлетворение покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель неудовлетворен. 
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и прочих источников. Если 
продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя сложатся слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. 
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. Некоторые продавцы могут даже в какой-то мере занизить эти свойства, чтобы потребитель смог получить от товара удовлетворение выше ожидаемого.

Действия после покупки. Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и при следующей оказии. Кроме того, удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Пользуясь словами деятелей рынка: "Наша лучшая реклама - довольный клиент".

Неудовлетворенный потребитель реагирует  иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

У недовольных потребителей есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевшей удовлетворить клиента, что-то теряет.

Конечная судьба купленного товара. В поведении покупателя после покупки деятеля рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что потребитель, в конце концов, сделает с его товаром? Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители откладывают товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как, в конце концов, потребитель избавится от товара. Если он продаст его или совершит с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая все это, продавцу нужно изучать, как именно пользуются товаром и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности. 
Понимание нужд потребителя и процесса покупки является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать немало сведений о том, как лучше удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками процесса покупки и поняв, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель рынка сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Раздел 2  Анализ маркетинговой деятельности ООО  «Пепсико холдингс»

1 История компании

 

В 1898 года в Нью-Берне, штат Северная Каролина, молодой аптекарь Калеб  Брэдхем (Caleb Bradham) начал экспериментировать с различными комбинациями специй, соков и сиропов, пытаясь создать новый освежающий напиток, который можно было бы предложить покупателям. Результаты его экспериментов превзошли все ожидания - Калеб Брэдхем придумал напиток, известный сегодня во всем мире как Пепси-Кола. Впрочем, вначале напиток назывался «Brad’s drink» (напиток Бреда) и был переименован позже. 

  Как только товар начал  обретать популярность, Брэдхем  поменял название на Pepsi-Cola, которое отражает наличие двух основных ингредиентов - пепсина и ореха. По одной из версий название «пепси» ее создатель произвёл от слова диспепсия.

Калеб Брэдхэм рекламирует Pepsi в качестве "веселящего, укрепляющего, способствующего пищеварению" сиропа. К моменту регистрации торговой марки в июне 1903 года Pepsi-Cola Company продает уже более 30 тысяч литров напитка в год.

Однако Брэдхэму не удалось в  полной мере насладиться успехом. В 1921 году Америку потряс крах сахарного рынка. Для Pepsi-Cola Company это стало началом пути к банкротству. Брэдхэм пытался удержать компанию на плаву, залезая в долги, продавая активы и дополнительные доли акций. Однако в 1923 году Pepsi-Cola Company впервые объявлена банкротом. Первый раз, но не последний - далее компания несколько раз меняет владельцев и название, пока, наконец, не попадает в руки Чарльза Гута и его кондитерской фирме Loft Incorporated.

 

Калеб Брэдхэм умер 19 мая 1934 года, в год, когда в результате рекламного хода и снижения стоимости напитка продажи Pepsi вновь взлетели. В это время началась главная война в рекламном мире - война брэндов Pepsi-Cola и Coca-Cola.

Ход, подаривший Pepsi вторую жизнь, был достаточно прост. В 1934 году компания начала продавать 12-унцевую бутылку за 5 центов, в то время как конкуренты просили столько же за 6 унций. Кока-кола не могла выпустить напиток в другой бутылке, так как торговые автоматы принимали монеты по 5¢, а у Кока-колы оставался запас в 1 млрд 6-унцевых бутылок.

Во время Второй Мировой войны  Пепси-кола обошла и Royal Crown, и Dr. Pepper и стала напитком № 2 после Кока-колы. В начале 50-х годов Кока-кола в 5 раз опережала Пепси-колу.

В 1961 году впервые прошла рекламная компания под девизом: «„Пепси“ — для тех, кто чувствует себя молодым». К 1964 году идея обрела классический вид: «Вы — поколение „Пепси“».

В середине 70-х годов «PepsiCo» провела рекламную акцию под названием «Pepsi бросает вызов». Были проведены тесты «вслепую» по оценке двух напитков. Участники акции предпочли Пепси-колу Кока-коле с перевесом 3:2, и этот факт был озвучен в телевизионной рекламе.

В 1960 году кока-колу пили в 2,5 раза больше, чем пепси-колу, а в 1985 — всего в 1,15 раза.

История бренда

 

 Запущенная  в России в 1997 году марка Aqua Minerale быстро заняла первое место на рынке питьевой воды и затем удерживала его, иногда меняясь местами с Bon Aqua (принадлежит Coca Cola). По данным Nielsen в 2010 году лидером  по объемам продаж была Aqua Minerale.  

В период 2006-2008 гг. Pepsico запустило в  России несколько "расширений" бренда - воду под марками Aqua Minerale Active и Aqua Minerale Beauty. Разработкой суббрендов занималось российское агентство "Сольдис".

Исследования показали, что рынок  бутилированной воды находится в стадии зрелости. К тому же он характеризуется высоким уровнем конкуренции.  

 

АНАЛИЗ И  ПРОГНОЗ КОНЪЮНКТУРЫ РЫНКА

 

Ни одна крупная или малая  фирма не сумеет успешно функционировать  без оценки положения на рынке. Любое  оперативное или долгосрочное маркетинговое решение принимается на базе конъюнктурных оценок. Понятие рыночной конъюнктуры включает:

• степень сбалансированности рынка;

• сформировавшиеся и наметившиеся тенденции развития рынка;

• уровень устойчивости или колеблемости основных параметров рынка;

• масштаб рыночных операций и степень деловой активности;

• сила и размах конкурентной борьбы.

 

Покупательское поведение: сущность и значение

 

Наряду с сегментированием рынков очень важно уметь предугадывать  запросы потребителей, точно разбираться в их предпочтениях и побудительных стимулах, знать элементы покупательского поведения и уметь определять основные внешние и внутренние факторы, оказывающие на него влияние.

 2.1. Анализ потребностей рынка                                                                                            

Матрица потребностей.

 

Критерии	Потребности
По иерархии потребностей	Первичные (низшие)
	Физиологические	Потребность в ежедневном потреблении  воды (утоление жажды). Вода удовлетворяет следующие потребности: вкусовые(вкус).
По факторам, влияющим на формирование потребностей	Исторические	Во все мире люди предпочитают употреблять  воду.
	Возрастные	Люди всех возрастов могут употреблять  воду.
	Социально-групповые	Группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение  к происходящим событиям или поведение  человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.)
По временным параметрам	Остаточные(прошлые)	Компания «ПепсиКо Холдингс» с  момента основания и до сегодняшних дней имеет очень богатую историю.
	Настоящие	В наши дни вода остается популярным и одним из самых употребляемых  продуктов.

 

 

 

		Перспективные	Компания «ПепсиКо Холдингс» еще  долго будет на рынке.
По принципу удовлетворения		Взаимозаменяемые (конкурентные)	В настоящее время существует огромное количество видов бутилированной воды, потребители выбирают те, которые им подходят по цене и вкусу.
По степени принципиального  удовлетворения		Частично    удовлетворенные	70% опрошенных потребителей считают, что на рынке бутилированной воды представлен недостаточный ассортимент брендов.
По массовости распространения		Социальные
		Всеобщие	Потребление напитка «Аква Минерлe» не зависит от возраста, пола и национальных особенностей
По природе возникновения	Прямые		Потребность имеет прямую природу возникновения.
По сложившемуся общественному  мнению	Социально позитивные		Вода препятствует обезвоживанию организма, улучшает состояние кожи.

 

 

 

 

По глубине проникновения в  общественное сознание	Осознанные всей потенциальной  социальной группой	Покупают все социальные группы без исключения.
По причине возникновения	Естественные
По времени потребления	Полностью удовлетворенные	Потребность в воде непрерывно удовлетворяется, так же как и потребность в одежде или других продуктах, поэтому - постоянные.
По эластичности	Нормальной эластичности	Потребность в воде – нормальной эластичности, так как существует достаточно заменителей (соки, лимонады)

Таблица 1

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ товара по многоуровневой модели Ф. Котлер.

Вода «Аква Минерале Актив»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Товар по замыслу: