Мотивационный анализ в рекламе

Убеждения и установки  – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в  соответствии со своими ценностными  ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение  личности. Что касается установки, то она выражает готовность (предрасположенность) субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или  ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению  к ним.

Основная задача специалиста  по маркетингу состоит в выявлении  субъектов, принимающих решения  о приобретении товаров. В отношении  некоторых товаров и услуг  это сделать достаточно просто. Каждый член семьи, домашнего хозяйства  играет определенную роль:

• инициатор – лицо, определяющее необходимость или желание приобрести товар или услугу;
• влияющее лицо – член семьи, который сознательно или подсознательно, словами или действиями влияет на решение о покупке и использовании товара или услуги;
• пользователь – член или члены семьи, непосредственно использующие, потребляющие приобретенный товар или услугу.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические  посылки. Их можно представить теориями мотивации, экономическими теориями, теорией  рационального потребления.

Наиболее известны две  теории мотивации – З. Фрейда и А. Маслоу. Первая основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например, покупатель, приобретающий товар, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном счете – желанием выглядеть модным, современным человеком.

Теория мотивации А. Маслоу объясняет, почему в разное время людьми движут разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей. Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В приобретение нового товара означает, что человек уже удовлетворил потребности нижних иерархий (физиологические, самосохранения, социальные). Его беспокоит  необходимость добиться определенного  статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к  нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая  продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его  потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый продукт должен быть прежде всего полезен потребителю, а уже потом нравиться самому производителю.

Опыт маркетинговой деятельности показывает, что ориентация на полезность продукции требует глубокого  знания психологических, мотивационных  факторов, которые становятся решающими  при покупке товаров. Можно выделить следующие мотивы:

• выгоды – желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги;
• снижения риска – потребность чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности;
• признания – поиск действия, связанных с формированием своего статуса, повышением престижа, имиджа;
• удобства – желание облегчить, упростить свои действия, отношения с другими людьми;
• свободы – потребность в самостоятельности, независимости во всех сферах деятельности;
• познания – постоянная нацеленность на новые открытия, знания;
• содействия, соучастия – желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких людей, партнеров по работе;
• самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Маркетинговая деятельность имеет дело с целостной системой личных потребностей, содержание и  формы проявления которых весьма многогранны, поскольку они находятся под воздействием различных факторов и процессов объективного и субъективного характера. Задача заключается в том, чтобы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность компании.

 

 

1.2 Мотивационные  факторы в поведении покупателей

 

Под мотивационными факторами  в психологии понимают побудительные  причины, определяющие действия человека. Таким образом, предметом настоящего исследования станут побудительные  причины, толкающие покупателей  делать покупки на рынках и потреблять товар.

Самовыражение – это возможность  за счет заработанных тобой лично  средств (а не государственных) делать то, что ты хочешь и так, как ты хочешь и, в конечном счете, выражать самого себя в результатах своего труда. Очевидно, что это – мечта  любого настоящего ученого – получить полную свободу поиска и творчества. Однако достигают ее лишь единицы  из миллионов: одни за счет того, что  работа в рамках выполнения чужих  заказов, полностью совпадает с  их личными устремлениями; а другие, заработав денег самостоятельно, занимаются тем, что им нравиться  больше всего. И этот мотив для  людей творческого труда, безусловно – наивысший. Он служит для большинства  из них путеводной звездой, как в  научном творчестве, так и в  предпринимательстве.

При вводе в действие мотивационных  факторов высших уровней, может появляться напряженность в коллективе, связанная  с несовпадением личных и групповых  мотивационных факторов.

На поведение потребителей оказывает влияние целый ряд  факторов. Эти факторы можно условно  подразделить на внешние и внутренние. В свою очередь внешние факторы обычно подразделяются на факторы среды и маркетинга, а внутренние факторы подразделяются на психологические и личностные. Остановимся более подробно на выделенных группах факторов.

Внешние факторы оказывают  существенное влияние на поведение  покупателей и потребителей. К  таким факторам относятся:

– культура;

– субкультура;

– общественный класс;

– референтные группы;

– роли и статусы.

Степень влияния каждого  из перечисленных факторов на потребителей не одинакова. Самое широкое воздействие  оказывает культура, а самое сильное  – семья, роли и статусы. Схематично это можно представить в виде перевернутой пирамиды, вверху которой  указана культура, наиболее широко воздействующая на потребителей, и  внизу приведены семья, роли и  статусы, оказывающие наиболее сильное  влияние на поведение потребителей.

Помимо внутренних, внешних  воздействий, только что рассмотренных  нами, поведение потребителя подвержено множеству внешних воздействий, исходящих из семейного, социального  и культурного окружения.

Семья. Наши отношения и  убеждения относительно того, что  правильно и что неправильно, а также относительно религии, работы, роли мужчины и роли женщины, политики, сексуального поведения, рас, этических  ценностей и экономики, формируются прежде всего в семье. Влияние семьи обычно сильно и устойчиво. Очень мало людей, воспитанных в какой-либо одной религиозной вере, становясь взрослыми, меняют свою веру. Не так легко расстаются люди и с политическими взглядами, со своей социальной философией. Человек, воспитанный в капиталистической или, наоборот, социалистической среде, вероятно, и умрет капиталистом или социалистом.

С раннего возраста семья  воспитывает в нас потребительские  взгляды – наше отношение к  товарам и наши потребительские  привычки.

В последние годы такое  семейное влияние уменьшилось, так  как работающие родители не столь  активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного  круга.

Общество. Мы все живем  в обществе и испытываем на себе его влияние. Социальный класс к которому мы принадлежим, лидеры, мнение которых для нас ценно, группы, к которым мы себя причисляем, влияют не только на наше мировоззрение, но и на приобретаемые нами товары.

Высший класс. Высший класс  составляет социальная элита. К нему принадлежат люди, чьи семьи выделялись своим благосостоянием на протяжении нескольких поколений. В этот привилегированный  класс входит менее одного процента населения. Принадлежащие к этому  классу люди ведут тихую и размеренную  жизнь. Они обладают огромной властью, но предпочитают пользоваться ею незаметно  для остальных.

Нижний слой высшего класса. Также невелик и включает менее 2% населения. Иногда его называют классом нуворишей: к нему принадлежат преуспевающие промышленники, предприниматели и профессионалы в различных видах деятельности. Члены этого слоя пока не признаны равными тем, кто образует высший класс.

Верхний слой среднего класса. Включает в себя около 10% населения. Его представляют преуспевающие  мелкие предприниматели, руководители среднего и верхнего звена предприятий  и правительства и умеренно преуспевающие  профессионалы в различных видах  деятельности. К этому слою принадлежат  многие люди, населяющие пригородные  зоны крупных городов.

Верхний слой нижнего класса. Это наиболее многочисленный социальный слой, включающий до 40% населения страны. Его представители имеют низкую профессиональную квалификацию или  не имеют ее совсем. Очень немногие работают на руководящих постах или  в профессиональных видах деятельности. Когда говорят «рабочий класс», то имеют в виду людей этой категории. Представители этого слоя в меньшей  степени, нежели люди из четырех классов, описанных выше, прилагают усилия к тому, чтобы «двигаться вперед», «добиваться успеха» и «зарабатывать  больше денег».

Низший класс. Количество входящих в этот класс людей оценивается  в 15% населения. Характеристики этого  класса: низкий уровень мотивации, отчаяние, жизнь сегодняшним днем, отсутствие интереса к получению образования  и «движению вперед», отношение  к жизни по принципу «будь что  будет».

Социальный класс. Большинство  общества делится на классы, и люди в пределах одного класса традиционно  тяготеют к сходству в отношении  к чему-либо, к одним и тем  же символам социального положения  и способам расходования средств. Мы представляем собой социально подвижное  общество, члены которого могут перемещаться и вверх и вниз.

Однако за прошедшие годы из-за огромного числа разводов произошло  размывание среднего класса. Определить его пределы очень трудно и, имея с ним дело, занимающиеся сбытом профессионалы часто оказываются  перед лицом неожиданно возникающих  трудностей. Средний класс уже  не имеет такой упорядоченной  структуры и такой четко определенной системы ценностей, как раньше. Этот факт повышает значение стратегий сегментирования  рынка, поскольку такие группы, как  матери-одиночки, биржевые маклеры  и вышедшие на пенсию инженерно-технические  работники, причисляют себя к этому  большому классу.

Часто на одного человека оказывают  влияние две разные контрольные  группы, и ему приходится делать между ними выбор. Например, чтобы  быть признанным в определенной среде, некоторые молодые люди начинают вести себя так, как это принято  в их контрольной группе (семья, к  примеру, может считать неприемлемым принятие наркотиков, курение, употребление алкоголя).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Мотивационный  анализ на примере торговой  компании «Спортмастер»

2.1 Характеристика  торгового предприятия супермаркета  «Спортмастер»

 

«Спортмастер» - это крупнейшая в России сеть универсальных спортивных магазинов, в которых представлены высококачественные товары для спорта и активного отдыха ведущих фирм мира.

Группа «Спортмастер» берет свое начало с образования компании ILION в 1992 году. Её развитие шло следующим образом: закупив в 1993 году первые импортные тренажеры КЕТТLЕR для продажи их в России, уже в 1994 году ILION подписала первый эксклюзивный договор о дистрибьюции КЕТТLЕR в России и странах СНГ. Дилерская сеть была развернута в более чем 20-ти крупнейших городах России.

Знаменательным стал 1997 год. Группа компаний создала торговую марку «Спортмастер», объединив закупки за рубежом и в России, розничную и дистрибьюторскую сети продаж, рекламные и маркетинговые агентства, информационные технологии, транспортные и складские предприятия, фирму логистики, охранное агентство. Открылись магазины «Спортмастер» в Москве. Расширилось до 30 число эксклюзивных соглашений с поставщиками. В центре Минска открылся крупнейший в Белоруссии спортивный магазин КЕТТLЕR-SРОRТ. На выставке ISРО в Мюнхене впервые в истории была представлена фирма из России - компания ILION.

В настоящее время в  составе Группы Компаний «Спортмастер»:

- сеть фирменных розничных  магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Ростове-на  Дону, Казани, Саратове, Самаре, Тольятти, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске, Киеве, Минске и т. д;

- крупнейший оптовый центр;

- две дистрибьюторские  торгово-закупочные компании, работающие  во всех крупных городах России;

- рекламно-маркетинговое  агентство;

- фирмы, обеспечивающие  транспортировку и хранение товаров,

- современный уровень  информационных технологий.

Группа Компаний на сегодняшний  день - это:

- постоянно развивающаяся  сеть магазинов в регионах  России и в странах СНГ,

- свыше 200 постоянных партнеров  по всей России и странам  СНГ,